双 11 到了，你期待吗？疲倦了没？

文｜郭梦仪

" 以前靠低价拉新赔本赚吆喝，现在靠品质留客反而活得更稳。"

广州美妆品牌创始人李娟的感慨，道出了 2025 年双十一最鲜明的行业底色——" 赔不动了 " 的商家们，正集体从规模竞赛转向利润深耕。

十一假期前，各电商平台就纷纷吹响了双十一的 " 号角 "。

但在各家平台均早早开启双十一活动的背后，是更多消费者对双十一的概念逐渐模糊的事实。昔日的大主播纷纷退居幕后，越来越多的消费者也不再热衷于订闹铃蹲直播，全网最低价也越来越难拿了。

在这场堪称最长双 11 的节点，全民消费盛宴的核心逻辑已悄然重构：从 " 流量博弈 " 到 " 价值创造 "，从 " 单一线上 " 到 " 全域融合 "，从 " 价格内卷 " 到 " 技术赋能 "。

这似乎印证着，双十一正告别喧嚣的 GMV 竞速，步入理性发展的新阶段。

再回看 17 年前淘宝首次推出双十一活动的时候，活动周期只有一天，当时参与活动的 27 个品牌在一天内就创造了 5000 万元的销售额。

此后几年间，双十一都是消费者们最为关注的促销节点。但如今，用户们拿着手机、等到凌晨、盯着时间拼手速下单的场景，已经很难再出现了。

今年的双十一，" 增速放缓 "" 玩法简化 "" 利润回升 " 等关键词，勾勒出了与往年截然不同的行业图景。

从早期的 " 流量狂欢 " 到如今的 " 理性深耕 "，双十一的演变不仅是电商行业的迭代，更是中国消费市场转型升级的缩影。

而与其重复 " 唱衰 " 的陈词滥调，我们更应认识到：这个步入第 16 年的购物节，其核心命题已从创造单点增长的 " 神话 "，转变为如何在常态化运营中实现确定性回报。

平台与商家正在共同探索的，是在漫长的、全年大促小促不停歇的环境里，依然能精准触达用户、并高效转化的新方法论。

商业数据派从多位商家的反馈感觉到，2025 年双十一的核心变化已清晰显现：从 " 规模优先 " 转向 " 质量优先 "，从 " 流量博弈 " 转向 " 价值创造 "，从 " 单一线上 " 转向 " 全域融合 "。这种变化的背后，是消费趋势与市场环境的深刻重构。

广州某本土美妆品牌创始人李娟对商业数据派表示，该品牌主打天然护肤赛道，往年双十一为了抢占流量，不仅要承担平台高额的推广费用，还要推出 " 买 50ml 送 50ml" 的激进促销，导致毛利率长期维持在 30% 左右。

2025 年双十一，李娟的团队做出策略调整：将推广预算从 GMV 占比的 15% 降至 8%，转而投入到私域流量运营中，通过会员专属试用、定制化护肤方案等服务提升用户粘性。

数据显示，该品牌今年双十一成交总额同比增长 12%，虽不及往年 20% 以上的增速，但会员复购率从 28% 提升至 42%，净利润同比增长 25%。

" 以前是靠低价拉新，现在是靠品质留客，虽然增速慢了，但活得更稳了。" 李娟坦言。

商家是双十一最直接的参与者和见证者，他们的经营策略调整与业绩反馈，是解读行业变化的最佳切口。

今年双十一期间，不同赛道商家的普遍共识是：" 流量战 " 退潮，" 价值战 " 凸显，曾经为冲 GMV（商品交易总额）不惜赔本赚吆喝的玩法，正在被追求利润和复购的理性经营取代。

与美妆不同，快消品行业的竞争始终围绕 " 性价比 " 展开，但今年双十一，流量分配的变化让中小商家看到了新希望。

" 往年双十一流量都被头部品牌垄断，我们只能靠超低价抢边角料流量，今年平台调整了算法，我们的新品洗衣液在没有大额推广的情况下，冲进了品类销量前 20 名。" 浙江某中小快消企业负责人陈敏（化名）说。

陈敏的品牌主打 " 高性价比环保日化 "，今年双十一期间，他们依托电商平台的 " 中小商家扶持计划 "，获得了搜索页加权和直播专场推荐。

抖音数据显示，今年双十一期间，111 个电商作者直播间成交额破亿元，超 47 万名电商作者成交额同比翻倍，近 25 万名电商作者成交额增速超 500%。此外，由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘 42%，超值购成交额同比增长 170%。

" 以前是‘大商家通吃’，现在平台更看重商品品质和用户评价，只要产品好，中小商家也能有出头之日。" 陈敏感慨道。

商业数据派观察到，在所有电商平台中，阿里巴巴的变化最为彻底，其战略调整不仅改变了自身的经营逻辑，也深刻影响了整个双十一的行业生态。

今年双十一，阿里宣布取消 "GMV 竞速赛 "，不再实时公布成交总额，转而推出 " 商家经营效率提升计划 "，从流量分配、费用减免、数字化工具等方面扶持商家提升利润。

具体来看，阿里的调整主要体现在三个方面：一是流量分配去中心化，将 30% 的搜索流量向中小商家和新品倾斜，同时通过 " 内容化推荐 "（直播、短视频）提升商品的曝光效率；

二是费用减免，将天猫商家的年费返还比例从 50% 提高至 80%，并降低直通车、钻展等推广工具的费用率，平均为商家节省 25% 的营销成本；

三是数字化赋能，推出 " 全域经营大脑 "，帮助商家打通线上线下数据，实现用户画像、精准营销、库存管理的一体化。

阿里的转型取得了显著成效。

数据显示，今年双十一期间，阿里平台上中小商家的成交总额占比达 42%，同比提升 10 个百分点；商家的平均营销成本下降 25%，毛利率提升 8 个百分点；" 全域融合 " 订单占比达 35%，同比提升 15 个百分点。

" 阿里的变化不是被动应对市场，而是主动引领行业转型。从‘流量平台’到‘经营平台’的转变，意味着平台不再单纯追求 GMV，而是更关注商家的长期经营价值，这也符合行业发展的必然趋势。" 艾瑞咨询电商行业分析师王鹏评价道。

相比之下，京东、拼多多等平台的调整相对温和。

京东继续强化 " 物流时效 " 和 " 正品保障 " 优势，推出 "211 限时达 "" 价保 30 天 " 等服务，双十一期间自营商品的成交总额同比增长 18%。

不仅如此，京东携 JoyAI 全线产品，为商家提供超千万免费资源与超 50 款专业 AI 工具，并推出多个核心产品优惠政策。京东数字人 JoyStreamer、京东附身智能 JoyInside、模型开发平台 JoyBuilder 均将向合作伙伴开放并提供免费体验机会；

拼多多则聚焦 " 农产品上行 " 和 " 性价比好物 "，通过 " 百亿补贴 " 扶持农产品商家，双十一期间农产品销售额同比增长 45%。

双十一的变化并非偶然，而是消费端需求升级、供给端竞争加剧、平台端战略调整等多重因素共同作用的结果。

其中，消费趋势的理性化重塑了市场需求结构，而电商平台的战略转型则直接改变了行业的竞争规则。

国家统计局数据显示，2025 年前三季度，我国社会消费品零售总额同比增长 6.3%，其中实物商品网上零售额增长 8.1%，增速较前几年明显放缓，但 " 品质消费 "" 服务消费 " 的增速却保持在 15% 以上。

这一数据印证了消费市场的深刻变化：消费者不再盲目追求低价和品牌，而是更看重商品的品质、性价比和附加服务。

天猫女装总经理弈希曾透露，新品牌成交占比超过 20%，新品 GMV 增速超过 60%，店播等私域运营场景贡献的 GMV 同比增长超 100%。过去一年，这条赛道上涌现了 16 个亿级品牌、60 多个千万品牌，异军突起之势明显。

不仅如此，Z 世代的消费观也在重塑市场，他们不再追求 " 大众爆款 "，而是更愿意为 " 小众精品 " 买单。这也倒逼商家调整产品策略。

为此，今年双 11 的精细化运营不仅在于独特的打法，而是行业成为 AI 技术落地的场景之一，尤其是各行各业正处于 AI 技术 " 落地 " 逐渐主旋律的关键节点之上。

而从各大平台的战略方向上来看，不管是求增长、完善供应链效率，还是扶持商家，都可以用 AI 技术作为辅助工具，帮助平台达成最终的战略目标。

比如，淘宝在今年双十一的发布会中一口气发布了六款 AI 导购应用，在实际应用中，淘宝的这些 AI 产品可以给合适的商品匹配合适的优惠、在恰当的时机、发给对的消费者。不仅能帮消费者精准推荐到自己心仪的商品，又能帮商家提升购买转化率。

据淘宝透露的试点期数据，AI" 智惠引擎 " 发券转化率，相比传统方式提升了 15%。

京东的 AI 工具更多的是运用在商家侧。其在今年双十一期间免费向商家开放使用相关 AI 工具。商家可以借助 AI 工具分析数据，在人群运营、货品策略、广告投放等环节获取智能建议。

此外，AI 还能帮助商家免费或低成本生成高质量的图文、视频广告创意，从而降低商家在广告上的制作成本。

抖音与快手的 AI 功能更多集中在内容和流量的分发层面，背靠字节跳动的抖音在今年加深了与母公司旗下另一款 APP 之间的联动。

根据 Tech 星球此前的报道，抖音 App 在今年 3 月前后测试接入豆包 App 的 AI 能力，并在抖音 App 内为豆包 App 开放了入口。

另有不少用户发现，如今豆包上线了购物功能，全面接入了抖音商城，用户在豆包中搜索 " 双十一买录音笔有哪些推荐？" 后，豆包会列出详细的产品介绍与价格分段，用户点击产品名，就可以直接跳转抖音商城完成购买。

除了 AI，为了应对存量市场，电商们又开辟了新的战场。

在过去的几个月中，消费圈最受关注的一场战争，或许就是此前几家巨头的即时零售之战。

这期间，巨头们砸钱补贴、发放大额优惠券吸引用户，与此同时，三家平台也在送货体系、本地服务、即时零售产品线等方面完善了布局。

到了如今双十一这个节点，恰好是淘宝与京东这两家昔日的电商平台，在即时零售赛道中加速发展的时刻。

此前，淘宝闪购方面就屡发战报，例如今年 7 月，有 395 个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66 个品牌突破千万；截至 9 月，已有美的、追觅等 260 家品牌天猫旗舰店接入了淘宝闪购等等。

再结合淘宝背后阿里系平台矩阵的优势，淘宝又推出了新的会员体系淘宝大会员，打通了飞猪、饿了么、淘宝三个平台；淘宝的 88VIP 会员权益中也会出现高德地图、夸克、盒马等 APP 的身影；不久前的双节期间，淘宝闪购与高德地图合作推出的 " 高德扫街榜 " 获得了不错的成效。

京东也在饿了么和美团的前后夹击之下，在外卖赛道中杀出了一条路，并用此前布局物流与供应链的经验，快速建立秒送骑手体系。

同时，它官宣入局酒旅赛道，还开出了首家即时零售平台七鲜超市、即提堂食七鲜小厨等等。

如今，淘宝和京东的本地生活布局第一次遇上了双十一这场一年一度的电商狂欢，两家平台也都带着自己花心思维护来的本地生活商家伙伴，意图抓住这次获得新增长的机会。

淘宝闪购在双十一发布会中透露，闪购如今周日均订单已稳在 8000 万单，迅速跑通了规模；月度交易买家数达到 3 亿，闪购驱动手淘 8 月 DAU 同比增长 20%，8 月 MAU 同比增长 25%。

京东也在京东黑板报公众号发表的文章中表示，京东本地生活首次联合超 300 万餐饮、即时零售及酒旅商家参与京东 11.11，涵盖吃喝玩乐、居家出游各个方面，为消费者带来 " 又好又便宜 " 的生活服务。

在玩法上，两家平台依然延续此前的补贴力度，同时也在完善平台本身的本地生活布局。

例如淘宝在双十一期间延续了面向所有用户的抢免单活动；10 月 15 日至 11 月 14 日，88VIP 会员进入闪购频道后每日可以专享两个 5 折红包；双 11 期间，88VIP 还将解锁折上再打 95 折等专属福利。同时，淘金币也与闪购进行了联动，下单就送 500 淘金币，可抵 5 元优惠。

京东也给本地生活业务增加了不少新鲜的玩法。例如双十一期间其为自有品牌 " 七鲜私厨 " 设置了 " 万份 1 元试吃 " 活动；给京东 PLUS 会员用户提供了生活服务包积分翻倍礼遇；推出 " 采销推荐 " 专区，通过镜头带领消费者探访七鲜小厨后厨、泰坦军团显示器工厂、兴化大闸蟹京东合作基地等等。

在平台布局上，淘宝已经将闪购的相关产品放置在了搜索和信息流里，例如 Veromoda、Only 等服装品牌店铺中的多个商品都显示可以提供即配服务。

从 2009 年第一次双十一的 5200 万元成交额，到 2025 年的数千亿元规模，双十一已来到第 17 个年头。

而今年的双十一，没有了往年的 "GMV 竞速 " 的喧嚣，却多了几分 " 理性深耕 " 的沉稳。原本双十一的本质，是电商行业对传统零售模式的一次效率革命，以及对消费市场的一次普惠赋能。

而随着行业环境的变化，关于 " 双十一是否已经过时 "" 未来还会有双十一吗 " 的讨论越来越多。

要回答这些问题，首先需要回归双十一的本质，厘清其核心价值所在。

在效率层面，双十一通过 " 集中促销 " 的方式，大幅提升了商品的流通效率：对商家而言，集中促销可以快速消化库存、降低营销成本、提升品牌知名度；

对用户而言，集中促销可以获得更高的性价比，节省购物时间和成本；对整个产业链而言，集中促销可以倒逼上游生产企业优化产能、提升供应链效率。

未来，双十一可能不再有 " 惊天动地 " 的成交额，不再有 " 眼花缭乱 " 的促销套路，但它所代表的效率革命与消费普惠价值，依然会在常态化、精细化、全域化的演进中持续释放。

正如阿里巴巴董事局主席张勇所言：" 双十一的使命从来不是创造一个数字，而是推动整个零售行业的进步，服务好每一个消费者和商家。只要这个使命还在，双十一就会一直存在。"

对于商家而言，与其纠结于双十一的 " 热闹程度 "，不如聚焦于自身的 " 经营质量 "；对于平台而言，与其追求 " 规模的虚荣 "，不如深耕 " 价值的创造 "；对于消费者而言，理性消费、品质消费的时代，已然到来。