在保时捷近百年的历史中，没有哪个年份像现在这样令人心惊。

利润暴跌 99%、市值腰斩、经销商抗议、品牌折价，这家曾被称为 " 豪车界印钞机 " 的公司，正以肉眼可见的速度从神坛跌落。

2025 年 10 月 24 日，德国保时捷发布的季度财报震动了整个汽车行业。数据显示，今年前三季度，保时捷销售收入为 268.6 亿欧元，同比下降 6%；经营利润仅 4000 万欧元，较去年同期的 40.35 亿欧元暴跌 99%。第三季度甚至出现 9.66 亿欧元的经营亏损，而去年同期盈利 9.74 亿欧元。

就在两年前，保时捷还是欧洲资本市场的宠儿。2022 年 9 月，它以高达 750 亿欧元的估值在法兰克福证券交易所挂牌上市，成为欧洲第三大 IPO。当时，市场评论几乎一边倒—— " 这是全球最赚钱的豪车品牌 "" 大众的利润引擎 "" 德国制造的巅峰 "。

那一年，保时捷的市值一度突破 830 亿欧元，超过劳力士、LV 与香奈儿，跻身全球十大最具价值奢侈品牌。

更令人意外的是，保时捷曾在疫情最艰难的几年也是逆势增长。从 2020 年到 2023 年，它的营业利润从 42 亿欧元攀升至 73 亿欧元，利润率高达 18%。

可以说，对保时捷而言，那是一个 " 金徽闪耀 " 的时代。

" 没有人需要，但人人都想要。" 保时捷最著名的一则广告语，正是这个豪华汽车品牌高光时刻的真实写照。它不仅象征速度与力量，更是一种稳固的财富信仰，甚至是无数中年男性的 " 梦中情车 "。

然而，神话崩塌的速度，比崛起更快。首席财务官约亨 · 布雷克纳在财报会上承认，公司正在经历 " 多重压力叠加的困难时期 "，预计 2025 年将是 " 低谷之年 "。但他仍强调，保时捷将通过战略重组与本土化改革 " 重回正轨 "，目标是 2026 年恢复增长。

对外界而言，这不仅是一个豪华车品牌的起落，更是一个时代的裂缝——电动化的浪潮、市场格局的变化、消费者观念的转向，正在动摇 " 豪车 " 这层光环的意义。

保时捷的困境，不过是整个传统汽车业未来的注脚。

大厦将倾

几乎所有数字都在下滑。

当地时间 10 月 24 日，德国大众集团旗下的保时捷汽车公司发布的数据显示：

公司亏损 9.66 亿欧元（约合人民币 80 亿元），前三季度销售收入 268.6 亿欧元，同比下降 6%；

经营利润仅剩 4000 万欧元，较去年同期的 40.35 亿欧元暴跌 99%。

这是保时捷自上市以来最惨淡的财务季报。

资本市场的反应更加冷酷。

今年以来，保时捷股价整体下跌，市值蒸发数十亿欧元。9 月 22 日，法兰克福证券交易所宣布，将保时捷股票从德国四十家最大上市公司组成的 DAX 指数中移出，降至中盘股 MDAX。这一调整被视为象征性地 " 降级 " ——保时捷不再是那个稳居顶端的企业巨头。

而真正的风暴，在大洋彼岸的中国。

今年前三季度，保时捷在中国市场销量仅为 3.22 万辆，同比下滑 26%。第一季度更惨，销量暴跌 42%，仅 9471 辆。

要知道，几年前中国还是保时捷的 " 利润支点 "，连续八年稳居其全球最大单一市场，贡献全球销量的三分之一。

2015 年，中国以 5.8 万辆的销量首次超越北美，登上保时捷全球销售榜首。到 2021 年，中国市场销量达到 9.57 万辆，占全球销量近 30%。

那时，保时捷门店提车需排队、加价成常态。

而豪华、稀缺与身份几乎等同于 " 保时捷 " 三个字。

3 年后，这一切的风光不再。2023 年，保时捷在华销量降至 7.93 万辆，同比下降 15%，成为全球范围内唯一负增长的市场，也因此失去了 " 最大单一市场 " 的头衔。

进入 2025 年后，跌势不止。今年一季度全球销量下滑 4%，但中国区却暴跌 24%。保时捷首席财务官布雷克纳甚至在公开场合承认，中国市场的下行趋势 " 可能持续到 2026 年 "。

销量的下滑带动了价格的崩塌。过去需要加价才能提车的 Macan，如今成了低价甩卖的代表。据新浪科技报道，去年第四季度，深圳某经销商将 2024 款 Macan 2.0T 的裸车价报至 35.8 万元，官方指导价则是 57.8 万元。

保时捷六折甩卖的消息一出，立刻刷屏社交媒体。网友调侃：" 中年男人最爱的保时捷，现在只要 40 万？"

价格只是表象，更深层的危机在渠道内部。

去年 5 月，多位汽车业内人士透露，保时捷中国经销商发起集体抗议和抵制，甚至酝酿 " 逼宫 " 德国总部。原因很简单——销量暴跌、电动车滞销，经销商不得不亏本卖车，而保时捷中国仍要求强行进货。部分经销商暂停提车，要求总部提供补贴与高层调整。

这场风波被媒体称作 " 保时捷史上最大逼宫 "。不久后，保时捷中国与经销商联合发布声明，承诺 " 互信互助、共渡难关 "。然而业内人士清楚，那份声明更像是一次紧急止血，而非真正的和解。

从数据到股价，从门店到车主，不难看出，保时捷正在经历一种全线塌陷式的衰退。

失速的原因

保时捷的失速并非偶然，而是结构性迟滞的结果。电动化、地缘政治、消费结构重塑——多重压力让这家百年跑车制造商失去了节奏。

今年 9 月，保时捷保时捷做出了一次罕见的 " 后退 "。公司宣布推迟部分纯电动车型上市计划，延长多款燃油和混动车型的市场生命周期，重新聚焦内燃机与混合动力。这让原定于 2030 年让纯电车型占比超过八成的目标，也被重新规划。

几乎在同一时间，保时捷宣布终止电池自产计划，并为此支付了约 27 亿欧元（约合人民币 224 亿元）的重组费用——这是利润暴跌最直接的原因，也象征着其电动化战略的一次重大修正。

曾经，电动车被视为保时捷的新增长引擎。去年 4 月，全新纯电 Macan 在中国上市，起售价 72.8 万元；新款 Taycan4 同步开售，起步价 103.8 万元。那时的保时捷，还在用智能化和续航数据讲述 " 性能电动车 " 的故事。

但市场回应冷淡。今年前三季度，保时捷全球交付 21.25 万辆汽车，纯电车型占比仅 23.1%，混动车占 12.1%，虽然在欧洲市场电动化比例高达 56%，却远低于其全球目标。

2023 年，保时捷提出的 "2025 年超半数新车电动化 " 计划，如今看来已经遥不可及。面对利润压力，保时捷不得不靠传统内燃机 " 回血 "。

如果说战略调整是主动求变，美国的关税则是被迫挨打。

在美国市场，保时捷今年前九个月的销量增长超过 5%，却几乎被关税成本吞噬。由于没有在美建厂，所有车型都需缴纳进口税。今年的关税支出已达 3 亿欧元，全年预计损失 7 亿欧元。公司财务执行董事白禹翰（Jochen Breckner）对外承认，这项政策迫使保时捷不得不在未来几个月提高美国市场售价。

欧洲总部预计，2025 财年因战略重组与关税造成的总成本高达 31 亿欧元，其中 12 亿将直接冲击现金流。对一家年销量不足 30 万辆的豪华车企业而言，这样的负担极其沉重。

而在中国，保时捷遇到的是另一种 " 价格战 "。

这是全球最激烈的新能源战场。国产品牌的攻势几乎无孔不入。小米推出的 SU7 因为外观酷似保时捷 Taycan，被戏称为 " 米时捷 "。其顶配版本预售价高达 81.49 万元，与保时捷电动车正面 " 相撞 "。

理想、问界、蔚来等高端新能源品牌也迅速占领豪车价位区间。根据去年 10 月豪车销量榜，价位在 30 万至 100 万元的前十名中，已不见 Macan 的身影。

保时捷赖以成名的 " 豪华定义 "，正在被中国市场重写。那些昔日作为选配的功能，如今在国产新能源车上成了标配。

除了保时捷，事实上，奔驰、宝马的日子也都不好过。奔驰第三季度全球销量同比下滑 12%，宝马下调 2025 年利润预期，汽车部门营业利润率仅剩 5%～6%。在这一波产业震荡中，德系豪华车集体失去了定价权。

困兽自救

布雷克纳说，公司在重组产品线时 " 有意识地接受了短期疲软 "，但这是为了换取更长期的稳定。针对 9 月包括推迟纯电车型、延长燃油车生命周期、终止电池自产等一系列重组措施所带来的损失，他解释，这些成本 " 对于增强保时捷的长期韧性和盈利能力至关重要 "。

事实上，这已是保时捷十年来最大规模的一次战略调整。

电动化不再是唯一方向，传统内燃机的角色被重新定义。首席财务官指出，公司未来将更加关注 " 让汽车更个性化、更独特、更具吸引力 "。

曾经被视为 " 过去时代 " 的汽油机，如今又被保时捷寄予厚望。但要恢复增长，仅靠产品结构远远不够。保时捷意识到，未来的竞争焦点，不再只是性能与品牌，而是能否更懂消费者。

在这一点上，中国市场被视为关键。

保时捷近期在上海新设立研发中心，组建约 300 人的团队，专注于本地化车机系统开发。计划到 2026 年，这一系统将搭载在保时捷全系车型上。对于一个以 " 德式驾驶体验 " 为灵魂的品牌而言，这是一次根本性的文化调整。它希望，通过更智能、更贴合本土需求的交互体验，重新赢回年轻消费者。

渠道端，公司计划到 2026 年将中国经销商数量减少至约 100 家，集中资源投向一线城市门店。保时捷中国总裁潘励驰形容，这是一场 " 漫长的马拉松 "，2025 年是 " 校准年 "，2026 年才是重新出发的节点。

与此同时，保时捷内部也在经历一场权力更替。10 月 17 日，保时捷宣布任命迈克尔 · 莱特斯（Michael Leiters）为新任 CEO，将于 2026 年 1 月 1 日正式上任。现任 CEO 奥博穆将卸任，仅保留大众集团 CEO 一职。这一变动，结束了奥博穆三年 " 一人兼任两家 " 的特殊时期。

奥博穆 1994 年加入大众，曾带领保时捷成功上市，并让其一度成为集团最赚钱的品牌。但当他同时执掌大众与保时捷时，关于 " 精力分散 " 的质疑便从未停止。工会和股东多次要求他 " 二选一 "，最终，董事会选择了调整。

新任 CEO 莱特斯对保时捷并不陌生。早年他在保时捷工作 13 年，主导了 Macan 和 Cayenne 车型的开发。离开后，他先后在法拉利、迈凯伦担任高管，主导多款混动超跑项目，兼具传统豪华车与新能源车的管理经验。保时捷监事会主席沃尔夫冈 · 保时捷在声明中表示：" 他既理解保时捷的灵魂，也理解行业的未来。"

外界对这次换帅寄予厚望，也有担忧。有外媒评论称：" 新 CEO 面临旧挑战。"一位投资人对媒体表示，莱特斯要回答的核心问题是：在跑车品牌的精神内核不变的前提下，保时捷能否成功转向电动化？

内部改革仍在继续。为了削减成本、提高效率，保时捷计划未来几年裁员 1900 人，并在今年年底前削减 2000 个临时岗位。第二轮裁员方案预计年内公布。布雷克纳坦言：" 我们预计 2025 年将是保时捷的低谷，从 2026 年起才会迎来明显改善。"

在过去的几十年里，保时捷一直是利润与速度的代名词。如今，它要证明的，是在行业剧变的时代，速度是否仍然是一种价值。