作者 | 刘广 编辑 | 魏晓

本来还觉得，今年这个双 11 多少有些平静了。

但这几天发生于京东与抖音之间的 " 隔空喊话 "，直接点燃了双 11 的战火，让市场再次意识到，双 11 不仅是一场促销狂欢，同样也是平台之间竞争最激烈的战场。

过往的平静，充其量是一时的蛰伏，而竞争，依旧是不变的主基调。

只是不同以往，这次对垒的双方，变成了京东与抖音，同时风波的核心，还在于市场上极其敏感的 " 二选一 " 行为。

10 月 23 日以来，一系列关于京东 " 干涉商家跨平台经营 "" 成立巡查组巡查抖音直播间 "" 重罚商家 500 万元 " 的社媒爆料和媒体报道持续发酵。过程中，多方下场回应与喊话，围绕是否存在 " 二选一 " 的问题，不断交锋。

而这直接引爆了舆论场。

过去一段时间内，在微博、小红书、搜狗、抖音、脉脉等各大社交、内容分发平台上，相关话题就曾一直盘踞在热搜榜单上。

足见，市场对于该风波的强烈关注，以及对 " 二选一 " 行为的极度排斥。

在这背后，正是基于这样一个社会共识——合理有序的竞争，可以为市场带来创新，带来活力。但不当竞争，只会破坏行业生态，伤害用户利益。尤其是 " 二选一 " 这样明令禁止的违规行为，必须要彻底杜绝，无论是谁。

多方下场，争议始末

风波的起因，源于 10 月中旬以来，陆续有不少商家在社交媒体上曝料，称京东涉嫌存在 " 干涉商家跨平台经营 "、" 成立巡查组巡查抖音直播间 " 等行为，并表达不满。

其中曝料内容中，还表示，仅因一款商品享受抖音补贴后，价格低于京东，美的被京东开出 500 万元罚单。

一石激起千层浪。

由于正处双 11 期间，再加上曝料内容的冲突性、敏感性，以及事涉京东抖音两大平台，这很快引发了行业媒体与用户们的大量关注。

10 月 24 日，羊城晚报等媒体就采访了部分商家，证实京东存在要求商家进行平台 " 定价约束 " 的情况，报道还指出，一旦京东巡查团队发现商家在其他电商平台的最终商品售价（可能是叠加了平台补贴价后）低于京东平台售价，或将面临百万、甚至千万级别罚款。

报道发出后，有大量商家通过评论等方式也跟进发声，声讨京东对商家的 " 定价约束 "，以及 " 违反即罚款 " 等行为，涉嫌存在强迫商家 " 二选一 "。

很快在当天，" 京东被传管控商家定价 " 便在快手上了热榜，脉脉上 " 曝京东管控商家定价，违规罚款 500 万起 " 上了热搜、" 京东双 11 被吐槽二选一玩出新高度 " 出现在抖音热搜上等等。

事后复盘来看，这是京东此次卷入舆论漩涡的根源所在，相关话题首次在全网挂上热搜。

如果一开始，在商家们表露出不满之后，京东能够积极与商家们沟通，回应相关质疑，应对诉求，自我纠正，或许风波也就止住了。

不过彼时市场并没有等到京东的官方回应，而是在 10 月 26 日，一名曾任职京东采销的员工站了出来，希望以亲身经历去还原事件真相。

该员工指出自己的工作，就是 " 比价 "，确保京东平台上的价格对消费者 " 合理、公道 "。通过比价机制，要求其他平台价格不低于京东，最终受益的是广大消费者，这并不是强迫商家做出排他性选择。

不过在回应 " 限制商家参与其他平台补贴 " 一事上，则多少是避重就轻，认为是部分品牌搞 " 价格歧视 "，在其他平台低价促销，却在京东维持高价。

相应舆情方面，这直接再次加剧了商家们的集体不满，同时 " 前京东采销负责人怒斥价格歧视 "、" 京东离职采销力挺老东家 " 等话题，登上微博预热榜。

一个事实是，确实如该前采销员工所说，此前存在不少商家存在 " 价格歧视 "，为了在直播间卖货，特意在京东上设置高价，并向直播间用户直观展示，以明显的价格差来刺激用户购买，但此次双 11 中，大部分商家们反应的价格差异，是平台直接补贴，给消费者发券所带来的，商家们并不存在这所谓对京东的 " 价格歧视 "，却被该前采销员工扣上了一顶帽子。

有媒体评论直接指出，平台补贴差异，岂能让商家买单？电商平台追求低价本是市场竞争的正常表现，也是激活消费活力的重要手段，但低价的实现必须遵循正当路径。

而这种事态的持续发酵，也让京东一直未能摆脱舆论漩涡。

" 罚款 500 万 " 与 " 二选一 " 的罗生门

更进一步的争议，还来自于罚款是否属实。

在此前的商家曝料中，因一款商品享受抖音补贴后，价格低于京东，美的被京东开出 500 万元罚单。

有名有姓，还是美的这样的家电头部品牌，罚款是否存在，自然成为市场上非常关注的焦点。

10 月 28 日，黑龙江网证实并公布了一张商家因违反京东低价要求被处罚的后台截图，截图显示罚单开出时间为 "2025 年 10 月 21 日 "，被处罚店铺名称为 " 美的集团官方旗舰店 "，处罚原因为 " 价格违规 "，违规定义是 " 商家所设置的商品价格明显高于同一时间段平台内或者其他渠道的同款商品价格 "，处置方式需支付违约金人民币 500 万元，先执行其钱包冻结资金 500 万元。

消息扩散后，凤凰网科技等媒体援引知情人士称，" 美的被京东罚款 500 万 " 事件为不实消息。

只是在所谓的知情人士辟谣之后，网上也流出一张美的的申诉截图，并根据羊城晚报的报道，京东曾向美的集团官方旗舰店推送违约单，但该店于 10 月 24 日提交申诉材料，当天即申诉成功，该处罚已被撤销。

至此，备受市场关注的 " 罚款 500 万 " 罗生门，或许有了准确的脉络。

换句话说，是确实有被处罚这一行为，但并未有落地结果。有市场分析认为，或许是这一期间，随着商家们质疑京东存在 " 二选一 " 行为发酵，这对京东造成了压力。

是的，毕竟 " 二选一 " 属于市场不正当竞争范畴，早就在监管方面被明令禁止。对于电商平台而言，" 二选一 " 是一个极为重大且严肃的指控。

京东方面进行了回应。

10 月 29 日晚间，京东方面以内部人士的口径回应媒体关切，称近期 " 京东对美的巨额罚款 "" 京东二选一 " 等谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。

并指出，京东的做法是主动比价，本质是为消费者构筑价格防护墙，而 " 二选一 " 本质是限制去别的平台经营，京东并不是 " 二选一 "。

同时该内部人士的矛头直指抖音，认为近期大量媒体自媒体集中发布上述谣言，以及京东 " 二选一 " 等不实信息，明显有平台操纵迹象。

由于指向明显，抖音方面也进行了回应。抖音电商内部人士回应，京东的说法恰恰证实了自身干涉商家在其他平台的经营权，呼吁有关部门核实，维护电商领域的正常市场秩序。

此外值得注意的是，京东指控有平台操纵。

本质上，这是一起舆论关注的共同话题，相应的话题从 10 月 24 日出现在快手、脉脉、抖音等热榜上，在事态的不断进展发酵，以及媒体报道的不断跟进中，很快扩散到微博等，是很正常的传播扩散。

熟悉内容传播规律都知道，媒体以及公众对 " 二选一 " 话题的高关注度，以及 " 罚款 500 万 " 等所带来的强冲突，这本身就是高热度、高参与度、高讨论度的话题。并且这一过程中，多方下场不断贡献新料，热度只会是高居不下。

换句话说，对于京东而言，在遭遇舆论风波时，目光还是应该更聚焦于自身，而不是将正常的舆论关切，解读为他人操控。

事实上，放到整个双 11 周期，关于京东的热搜内容，更多是双 11 预热、品宣、明星代言等，基本上每天都有好几个，加起来有近百个。如果说在陷入舆论风波时，认为他人涉嫌操控，那么这种呢。

再残酷的竞争，也不能 " 二选一 "

梳理下来，整件事情经历了商家曝料、媒体报道、多方介入、风波升级，以及现在的京东抖音官方亲自下场回应这一舆情发酵全过程。

截至目前，风波仍未平息。

核心原因在于，京东对于商家的 " 定价约束 "，是否涉嫌 " 二选一 "，仍然存在很大争议。

在京东的口径中，是要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，是一种主动比价机制，不存在 " 二选一 "。

根据国家市场监督管理总局当年对某电商平台 " 二选一 " 案作出的行政处罚决定书，" 禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动 " 都属于限制市场竞争的 " 二选一 " 违法行为。

抖音电商内部人士认为，京东限制上述商家使用抖音的双十一优惠券，禁止他们参与抖音双十一促销活动，无疑已经构成了 " 二选一 "。

《互联网法律评论》援引华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员徐则林博士的观点称，禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源属于 " 二选一 " 行为的变体，这在电商内容化、直播带货成为重要增长点的当下，实际上打击更为精准。

大厂互相各执一词，在没有监管明确定性的情况下，很难能有定论。

值得注意的是，京东本身也曾经指控过这一类似 " 二选一 " 行为。

2023 年 10 月，京东率先启动 " 双 11" 促销之后不久，京东采销因为其平台上某品牌产品的最终实际售价低于李佳琦直播间该产品售价，而收到该品牌商发来的律师函。因此，京东公开批评李佳琦团队与品牌方签署 " 低价协议 "，限制品牌在京东补贴，并质问该行为是否违法，强调 " 二选一 " 损害消费者权益。

后续也是引发了一阵舆论关注与热议。

市场一直是对 " 二选一 " 保持足够敏感的，此次舆论之所以如此关注，同样如此。

要知道，" 二选一 " 作为不当市场竞争手段，是一个需要被抛弃掉的思维。虽说在电商领域，京东与抖音会产生直接竞争，但无论是再残酷的竞争下，都必须要坚决杜绝 " 二选一 " 行为。

尤其是在双 11 促销中，目前各平台都在积极通过促销让利、优惠补贴的方式，反哺商家和消费者，为消费者带来实打实的优惠，去拉动消费。

彼此应该比拼是，谁的补贴力度大，谁的服务体验好，谁的产品质量更高等等，而不是通过限制、强迫等手段，干涉商家自主经营。

事实上，近几年来，" 二选一 " 行为已经趋向销声匿迹。

今年，更应如此。

在市场看来，无论是京东，还得抖音，都是业内的标杆企业，都是优秀的科技企业。

京东以供应链创新、深刻改造零售市场，是知名的创新与社会责任并行的头部企业。抖音近几年则以兴趣电商，为整体零售市场注入新的增量。

零售市场足够大，双方的竞争，目标应该是朝向共同做大蛋糕努力，而非你死我活。

Lanmeih/ 今日话题

这个双 11，你都在哪个平台购物了？

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