" 推动穿搭理念向「场景化、风格化」升级 "

作者：苏打

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

公司情报专家《财经涂鸦》获悉，双 11 大促进程过半，李佳琦直播间在时尚服装品类实现稳健增长。截至第一波尾款结束，该板块整体增幅超两位数。

细分品类中，内衣增长接近 30%，羽绒服等冬季应季服饰占据女装销售半壁江山。

据美腕时尚货品规划负责人透露，今年直播间大促货盘在延续运动标品与经典国货的基础上，进一步强化了风格化女装与功能单品的布局，推动用户穿搭理念从 " 基础实用 " 向 " 场景化、风格化 " 升级。

今年双 11，李佳琦直播间持续发挥 " 一站式购齐 " 冬季衣橱的角色，并映射出当下服饰消费的几大关键动向。

内衣家居服成增长最快细分品类

具体表现上，内衣与家居服成为今年大促李佳琦直播间增长最快的细分服饰品类。

以维秘为例，首轮上架的 6 款单品中有 3 款迅速售罄，品牌整体销售增长超过 200%，其中天丝棉柔睡衣与轻舒绒睡衣成为大促 " 现象级爆款 "。

值得关注的是，直播间在今年双 11 首日引入薄款睡衣，兼顾北方家庭供暖后的室内穿着需求与偏南方地区的温度特点，突破往年仅聚焦秋冬厚款的局限，为更多地区消费者提供了多样选择。

此外，ubras、内外等国货品牌在预热阶段便斩获超高加购数据，有棵树男女内裤、绵竹屋袜子、Chikoku 家居拖鞋等一众家居内衣产品销量超预期，折射出消费者对舒适、质感与品牌调性的双重追求。

羽绒服、冲锋衣成刚需顶流

羽绒服与冲锋衣成为热门产品，是直播间呈现的第二个趋势。其中，羽绒服在女装销售中占比高达 60%，直接带动女装整体板块增长。

国货羽绒服品牌表现尤为突出，其中高，高梵实现增长超 50%。雪中飞作为直播间长期合作的老牌国货，经典羽绒马甲销量超 20 万件，位居服饰单品销量前列。

冲锋衣则凭借跨季节实用属性、功能性强等特点，成为运动服饰类目中的高增长单品。骆驼、伯希和等品牌主打的单冲、三合一款式备受青睐，通过拆卸羽绒内胆，将穿着周期从秋季换季延续至冬季、春季，让消费者充分实现 " 一衣多穿 "。

鞋履赛道，百丽吐司鞋销量突破 9 万多双，较去年实现近三倍增长。这款吐司鞋经李佳琦直播高频展示后迅速走红，舒适百搭的属性深入人心，在直播间种草效应下成为今年鞋类的大爆品之一。

女装风格化穿搭崛起，开辟新增长空间

在刚需品类之外，主打设计、风格化的服装品牌亦表现抢眼，" 高智感 " 穿搭成为女装领域的新趋势，反向驱动直播间货品结构迭代。

据千瓜数据《2025 小红书高增长赛道报告》显示，" 高智感穿搭 " 话题在小红书浏览量超 7800 万次，18-35 岁用户占比达 72%。时尚趋势预测机构 WGSN 在《2025 秋冬时尚 & 妆容趋势报告》中，将 " 流光高智风 " 列为六大核心趋势之一，强调深灰、暖棕等低饱和琥珀色系和光感皮质配饰。

大促首日爆品节中，李佳琦直播间特别将 " 高智感 " 代表单品 MaxMara 大地色系大衣纳入爆品矩阵，取得了超预期的销售成绩。再如，新锐羽绒服品牌 MEFUR，以 " 时装化羽绒服 " 的设计，区别于传统的面包服、工装羽绒服，单场销售近万件，较去年实现倍数增长，直观印证了消费者对 " 高智感穿搭 " 的需求转向。

据美腕时尚货品规划负责人透露，今年直播间在运动款、标品款之外，积极引进更具有女性化、设计感、高智感的风格服饰。这类风格女装更注重设计感与女性特质，满足了女性消费者对时尚表达的进阶需求，也为直播间开辟了在标品服饰之外的新增长空间。

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