美妆行业变天了？

国家统计局发布的关键数据让不少人直呼国产美妆行业 " 要回春了 "。最新社会消费品零售数据显示，2025 年 9 月化妆品零售额 368 亿元，创下近五年同期最大增幅！从年初的 " 开门红 "，到三季度 368 亿元的最大增幅，宏观层面，一股 " 暖意 " 正在弥漫。

然而，水面之下，寒意并未散去。正值 A 股三季报密集披露期，美妆行业巨头也纷纷交上答卷，数字背后，整体增长乏力、增收不增利是头部企业面临的普适化焦虑。

而丸美生物的三季报却展示了一种截然不同的 " 反内卷 " 样本。

不赚热闹钱，主动做减法

丸美交出 " 最抗打 " 财报

赚钱能力 " 开挂 "。2025 年前三季度，丸美生物营收突破 24.5 亿元，同比大幅上升 25.51%。对比丸美生物同台竞技的上市企业，两位数的营收增速难能可贵。

盈利质量提升。虽然前三季度总净利润同比微增（2.13%），其整体毛利率更稳居 74.91% 的高位。但第三季度单季净利润同比增长 11.59%，盈利增速呈现强劲的回升势头。

财务健康度突出。丸美生物前三季度经营活动产生的现金流量净额飙升至 1.59 亿元，同比大增 132.19%。开源的同时，丸美生物营运效率也可圈可点，应收账款周转天数仅 3.6 天，周转效率提升至去年同期的 1.7 倍以上（去年同期 6.32 天）。

实际上，丸美的增长之路并非一帆风顺。管理层在今年三季度交流会上毫不避讳地提到，在二季度高增长时，曾面临 " 增收不增利 " 的窘境。

对此，丸美的选择是：主动 " 做减法 "，追求 " 高质量 "。

丸美在三季度果断舍弃了利润贡献低的达人直播业务，将资源全力倾斜于品牌自播。这一决绝的 " 战略收缩 "，不仅没有让增长失速，反而催生了更高质量、更具确定性的新增长引擎。

财报显示，丸美三季度自播业务实现了惊人的 100% 增长。这一爆发式增长并非偶然，丸美的业绩交流会透露了他们成功密码——这是一场围绕人、货、场、内容构建的 " 五力模型 "：

产品力。告别一成不变的货盘，丸美以季度为单位对直播产品进行 " 动态升级 "。

主播力。通过强化专业培训和表现力塑造，完成主播从销售到专家的蜕变；

内容力。丸美大幅扩充内容制作团队，致力于提升内容的质感与创意，构建流量的 " 引力场 "；

组织力。丸美针对自播团队的组织架构进行优化，使其能够更快速地响应市场趋势和用户反馈，打造 " 特种部队 "；

破圈力。丸美并未将自播局限于传统的直播间场景，而是积极通过定制短剧、综艺合作、明星空降等多元化方式，突破原有粉丝圈层注入流量活水。

双轨驱动

丸美弹出第二增长曲线

拆解丸美的发展路径，丸美正用 " 双品牌 + 双技术 " 的独特打法，在竞争激烈的市场中开辟出新的增长路径。

一方面，" 双品牌 " 并行，协同效益显著。

目前，丸美生物已成功构建起清晰的品牌矩阵。主品牌 " 丸美 " 深耕中高端护肤市场，聚焦眼部护理与抗衰领域；"PL 恋火 " 则专注彩妆赛道，以 " 高质极简 " 的底妆产品赢得市场认可。

这种双品牌战略不仅体现在定位差异上，更深入到组织架构层面。据公司透露，丸美和 PL 两个品牌实行独立的运营模式，仅法务、人力资源、财务三大职能共享，供应链、市场营销、销售团队等均独立运作。这种 " 独立军团 " 的模式，确保了各品牌能够依据自身特性精准施策。

另一方面，" 双技术 " 双核驱动，并行突破。

在产品研发端，丸美同样坚持双轨并行。一方面是成熟的胜肽技术路线，以小红笔 6D 胜肽产品为代表；另一方面是公司拥有核心知识产权的重组胶原蛋白赛道，这被管理层视为 " 真科学范畴内的优质赛道 "。

市场反馈是战略成败的最好试金石。

品牌端，主品牌丸美早已突破 20 亿大关，持续蝉联 " 国货眼部护理第一品牌 "。PL 恋火则从 2021 年营收 0.66 亿元，持续暴涨到 2024 年营收 9.05 亿元，成为丸美生物的又一压舱石。

技术端，其技术优势直接转化为产品竞争力。仅在 2024 年，丸美生物旗下胜肽小红笔眼霜迭代至 3.0 版，全年线上 GMV 销售额 5.33 亿元，同比增长 146%，其间曾斩获抖音淡纹眼霜爆款榜 TOP1、天猫舒缓眼霜热销榜 TOP1、京东淡化黑眼圈眼霜精华热卖榜 TOP1 等多项榜单。

实际上深度剖析其财报，曾以 " 眼霜第一股 " 闻名的丸美生物早已布局第二增长曲线，在其 2025 半年报中，护肤类营收和美容及其他类营收已经超越眼部类产品的营收业绩。纵观丸美的产品矩阵，从护肤品到 3D 打印人工皮肤，从美妆到医疗，丸美选择的双胶原技术路线在重塑生命科学边界的同时，丸美也 " 弹 " 出了第二增长曲线。

很显然，丸美生物正在完成品牌价值的重塑——在消费者心智中，丸美不再只是一个化妆品公司，更是一家拥有核心生物技术的 " 硬科技 " 企业，这种认知一旦形成，便构成了其最持久，也最难以复制的终极壁垒。

捅破天花板

丸美的勇气与野心

草蛇灰线，伏脉千里。丸美生物逆势增长的背后，是丸美用 23 年的坚守走出了一条 " 长期主义 " 的破局之路。

其一是产品的长期主义。

从眼霜到重组胶原蛋白，丸美的前行始终义无反顾。

早在 2002 年，创立初期，丸美选择 " 眼部护理 " 这一细分领域深耕。彼时，国际品牌主导美妆市场，眼霜则属于 " 大厂不愿做，小厂做不来 " 的产品，丸美选择从最难的‘眼霜’突围，选择 " 眼部护理 " 这一技术门槛高、需要长期积累的细分领域深耕。正是丸美的 " 执拗 " 让丸美成为 " 国货眼部护理第一品牌 "，累计售出超 6500 万支眼霜。

而在抗衰领域，丸美舍弃了烟酰胺、视黄醇等成熟成分，而是全部押注重组胶原蛋白这一生物科技赛道。彼时，重组胶原蛋白是国内卡脖子的技术难题，丸美用十数年时间啃下 " 硬骨头 "，研发出独家专利成分 "I 型 +III 型嵌合 +C-Pro 扣环 " 嵌合型全人源™胶原蛋白，丸美用 " 中国智造 " 打破国际大牌对抗衰成分的垄断。

其二是科研的长期主义。

在研发投入上，丸美展现出与众不同的定力。从创立伊始丸美就持续加注科研，前三季度丸美的研发费用同比增长 15.34%，科研费用的稳定增长是丸美对行业终局的深刻洞察。

丸美的研发，也绝非简单的成本支出，而是一种最高效的市场进攻方式。2025 年第三季度，丸美生物以科技赋能美妆，共提交 32 项专利申请，深度参与主导制定 4 项标准，并发布 2 项团体标准，紧密围绕重组胶原、活性物检测、生活美容等前沿技术领域，在推动行业技术规范化与标准化上持续发力。

2025 上半年，丸美持续蝉联 " 国货眼部护理第一品牌 "，并获 "2025 福布斯中国美业卓越品牌 100"、IFSCC 首个 "2025 中国化妆品技术创新奖 " 数字背后，正是丸美在 " 技术信任 " 的蓝海中构筑自己的城池，刺破同质化竞争。

其三是对底线的坚守。

在追求爆品与潮流的化妆品行业，如何做一家能穿越周期的企业，丸美的答案是 " 长期主义 "。

颇具意味的是，丸美这种看似 " 不变 " 的坚守，恰恰成为其屡创爆品的核心密码。比如，丸美生物通过将重组胶原蛋白成分转化成能为消费者带来切实抗衰价值的产品，陆续推出小金针次抛、小金针超级面膜、小金针面霜、胶原支棱眼霜等产品，几乎实现了出一款火一款的现象级样本。正是对产品力的深耕、对技术的持续投入，以及对消费者价值的尊重，让丸美在多变的市场中总能精准 " 命中 " 下一个爆款。

" 决不做哗众取宠式的产品功效承诺，决不赚取杀鸡取卵式的产品暴利。" 在创始人孙怀庆看来，长期主义者应该把对的事情视为底线，绝不触碰。

图 | 央视网《国品面对面》节目截图

" 我们要成为一家受人尊重的公司，一家可以穿越经济周期的公司，一家有世界竞争力的公司。" 孙怀庆描绘的愿景，正在一步步变为现实。

产品和技术上 " 慢下来，沉下去 " ，才能在业绩增长和市值表现上 " 快起来，飞得高 " 。丸美生物用三季报证明了，最有效率的增长，恰恰源于对长期主义的坚守。丸美用 23 年的时间证明：真正的破局者，不是追逐风口的人，而是那些在确定的方向上持续深耕的长期主义者。