本文来源：时代周报 作者：朱成呈

" 双 11"17 年了。这个诞生于流量时代的 " 购物节 "，曾以 " 全网最低价 "" 囤货式消费 " 撬动亿万用户的冲动下单，也见证了中国电商行业从野蛮生长到精细化运营的转折。

今年，喧嚣依旧，但逻辑已变。跨店满减彻底退出，一件立减成为主流，凑单式促销的 " 数学题 " 被清空；平台不再宣称 " 全网最低价 "，取而代之的是更有节制、更有针对性的会员补贴。淘天、京东等平台不再用免佣、返现等大规模扶持手段拉动销量，而是将重心部分转向即时零售，在 " 近场 " 竞争中重新定义供需匹配的效率。

这一轮转变的背后，是消费市场的成熟与技术周期的更迭。前几年，电商的竞争聚焦流量与价格。而如今，" 双 11" 成为 AI 能力与全域经营体系的集中考场。从流量分发、商品定价，到内容推荐、物流调度，人工智能正以前所未有的深度介入电商运营。AI 模型参与预测销售曲线、优化库存结构、指导广告投放，甚至在客服与售后环节自动生成回应与解决方案。

消费者的心态也在变化，人们开始关注品牌质量、服务体验与履约时效，而非单纯的价格刺激。即时零售在此背景下崛起，成为今年最显著的 " 变量 "。" 小时达 "" 分钟级送达 " 正重塑着用户的预期边界，让双 11 不再只是 " 下单节 "，而是 " 到手节 "。

在上海、北京、杭州等城市，一批本地连锁商家通过接入淘宝闪购等系统，首次参与双 11，以 " 同城库存 + 即时履约 " 承接订单。这意味着，电商不再只是云端的生意，而正在回到街区，回到离消费者最近的那一公里。

即时零售：双 11 增量市场

即时零售的加入，让今年的 " 双 11" 呈现出一种前所未有的 " 速度感 "。过去，平台比拼的是补贴力度、品牌声量和 GMV 增速；如今，竞争焦点落在履约效率和即时响应上。

" 即时零售从最原生的需求来看属于增量市场，主要来源于需要在短时间内满足消费者的购买需求，其体验价值的实现建立在短时间履约的基础上，而价格不是主要决策要素。" 上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向时代周报记者表示。

崔丽丽认为，从这个角度看，即时零售和传统半日达或次日达电商并不是一种替代。能算作对原电商模式替代的，就是在购物节庆期间因平台和商家发放优惠券（基于价格因素）而转向即时零售的情形。

今年首度参与双 11 的淘宝闪购，正在参与重组阿里体系内的消费路径。数据显示，目前已有超 400 万家本地生活商户接入淘宝闪购，这将是本地服务业参与规模最大的一届双 11。

阿里巴巴集团合伙人、饿了么董事长兼 CEO 范禹表示，在双 11 这个超级流量场内，闪购与电商业务相辅相成、彼此助益。高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双 11 氛围，自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。

京东在本届双 11 中加速布局即时零售，将其全面纳入大促体系，推出 " 秒送好物低至 5 折 " 等专项活动，借助双 11 的流量高峰推动业务增长与用户渗透。与此同时，美团闪购也宣布启动 " 品牌官旗闪电仓 " 计划，联合上万家品牌共建官方授权门店，支持品牌以轻资产、低成本的 " 拎包入驻 "，进一步拓展品牌即时零售渠道。

资深互联网观察者丁道师接受时代周报记者采访时坦言，即时零售并非冲击传统电商，而是重要补充。各大平台都在积极布局这一领域，看中的是 " 即时万物到家 " 背后的巨大市场，目的就是通过业务多元化，提升用户覆盖和平台价值，最终实现更可持续的增长。

AI 深度入场

AI，对双 11 来说早已不是新鲜事。真正的变化，在于它开始深入每一个环节，成为电商效率跃迁的底层引擎。

今年，京东以 " 官方直降、全场好价 " 为核心定位，将 AI 技术全面嵌入促销链路。从商家侧的 50 余款 AI 工具，到内容、客服、定价等核心环节，AI 几乎参与了每一次决策。在营销端，京东升级了数字人 JoyStreamer 的互动能力；在物流端，" 超脑 + 狼族 " 智能设备集群实现了无人分拣与自动仓储的协同运转。

天猫同样如此，今年是首个 AI 全面落地的天猫 " 双 11"。从流量分发到消费者体验、再到商家经营，AI 成为贯穿平台的 " 隐形手 "。淘宝天猫面向消费者推出 6 款 AI 导购应用，如 "AI 万能搜 " 能理解复杂语义、生成购物攻略；"AI 帮我挑 " 则通过对话式引导完成精准选品。同时，平台还为商家组建 AI 经营团队，帮助降本增效。

然而，今年双 11 真正的差别或许在于减少滞销和库存积压。京东方面认为，今年双 11，AI 已深度融入京东 " 超级供应链 " 的每一个环节。

京东物流技术负责人向时代周报记者表示，京东物流通过物流超脑的 AI 时空大模型能力，挖掘多平台商家的历史业务量在时间与空间维度的分布，并结合市场趋势等多维度信息，更准确地捕捉销售规律走势，从而指导商家提前备货。这不仅减少了因预测不准确导致的库存积压，还提高了商品的可得性，使消费者在双 11 期间能够快速收到商品。

丁道师指出，在过去，只有大品牌、大商家才有资源和曝光优势，能霸占用户的屏幕；而许多小众、低频的好产品，可能永远没有机会被看见。但现在情形不同。AI 能够理解用户模糊和长尾的搜索词，并精准匹配出过去 " 藏 " 在系统中的商品。他举例说，自己曾搜索 " 地下室水堵了用什么来堵漏 "，AI 便能识别出适合堵漏的小众产品，" 这些往往来自小工厂、小品牌，却因 AI 的理解能力而被看见。"

丁道师认为，这其实是一个很重要的信号：AI 正在打破流量和曝光的垄断，让更多中小创业者也能享受到技术红利，真正被市场看见。

不过，现阶段 AI 在实际应用中仍面临一些限制。京东物流技术负责人指出，如受市场环境变化影响导致平台商家的销售计划临时调整、外部突发事件导致物流运营受影响等。因此，AI 技术仍需要结合业务实际情况，不断调整和优化模型，以适应不断变化的市场环境。

崔丽丽认为，AI 在预测方面可能确实对供需匹配、库存优化的表现有所提升，但是并不能真正减少滞销和库存积压。如果在市场终端去做供需匹配，可能只能影响到与市场衔接最近的那个环节的上下游匹配，对于源头供应端的优化可能还需要传导。