作者｜奈美

今日的品牌营销，不只是传统的代言人「线上直播带货 + 线下空降站台」，一种名为「一日店长」的互动营销模式正悄悄席卷全域品牌。

推开商场的大门，你能喝到冠军店长樊振东亲手做的喜茶，买到在韩务工偶像宋雨琦现场打包的 Jellycat 玩偶，试戴演员王安宇 DIY 搭配的周生生挂饰，收获人气 COSER 在下悟空是也的魔法祝福，与韩综《换乘恋爱》的嘉宾成海恩合影留念……

据统计，「一日店长」已渗透到餐饮、时尚、潮玩、汽车等多个商业领域，无论是线下活动的即时消费还是线上传播的长尾效应，均斩获不俗成绩。不过，由于该模式本质上是品牌活动与粉丝见面会的融合再生，许多局外人不由生疑：

「一日店长」究竟在「卖」什么？为什么有这么多人愿意消费买单？

「一日店长」的门槛在哪？

「一日店长」起源于 20 世纪末的体验营销浪潮，最早在日本零售、餐饮行业兴起。当时的品牌为了打破传统的「商家 to 客户」的单向沟通模式，尝试邀请忠实顾客或本地名人短暂参与店铺管理。

后来，随着粉丝经济与 KOL 营销的发展，活动逐渐从「普通用户体验」升级为「明星 / 网红联动」，比如韩国美妆品牌邀请偶像担任「一日店长」，吸引粉丝到店消费，最终形成如今兼顾用户体验与品牌传播的成熟模式。

简单来说，「一日店长」就是邀请一位特定嘉宾在一天之内担任店铺店长，履行一系列店长的日常职责与特别任务，通常包括迎宾接待、推荐产品、亲手制作、收银结账，有时还会联合举办签名会或合影会。

品牌店铺通常会邀请明星偶像、网红 KOL、知名艺术家、忠实顾客等担任「一日店长」，利用其在特定领域的影响力与粉丝黏性进行精准营销。

对于具体筛选标准，中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任王菲表示：「首先要考虑一日店长与品牌的关联性，如人设与品牌调性是否一致，目标群体是否一致或重合，店长能否碰撞出火花。这样才能保证活动在社区中引发话题外溢。二是商业转化潜力，根据过去明星或达人的现场活动数据来判断。三是风险与舆情评估，考虑店长本人是否有舆情，粉丝是否会出现线下失序风险。」

十相宜创始人兼总经理、《传媒 1 号》品牌营销首席顾问王凯英也列出以下几个维度：「影响力、粉丝量、品牌契合度、费用、配合度、产品结合度、专业形象」。

知名品牌旨在提升品牌形象，倾向于合作影响力广泛、粉丝基础庞大的偶像明星，如高端玩具品牌 Jellycat 邀请深受年轻人喜爱的偶像明星杨幂、宋雨琦等。

中小品牌则更多考虑营销性价比，将目光对准最契合品牌受众的网红 KOL，以吸引客流、提振销售。美妆品牌调色师邀请拥有超 10 万粉丝的颜值博主「小狼」担任快闪店「一日店长」，IP 衍生品线下零售品牌 GOODSLOVE（谷乐屋）多次推出人气 COSER 的「一日店长」特别企划。

据观察，现如今大部分的「一日店长」呈现出「宁肯多请小咖，不请一次大咖」的趋势。因为一线明星的粉丝数过多，非一家门店可承受，不仅会影响其他顾客的正常购物体验，管控不当还容易造成拥挤、踩踏等安全事故，反而给品牌带来不可逆转的负面舆情。

因此，大量网红正争相涌入「一日店长」的行列，其中大致分为两类，一类是社交平台上靠颜值走红的自媒体博主，如「迅猛龙特蕾莎」「周一芳」「胡凯旋」等，另一类是靠综艺出圈、转战自媒体赛道的嘉宾，如《心动的信号》赵牧辰、《势均力敌的我们》「忆江南 CP」、《我们恋爱吧》「楠忘今潇 CP」等。

值得注意的是，由于近年韩国恋综与 K-pop 文化持续出圈，不少韩籍网红也在内地当起了「一日店长」。单是今年，就有《换乘恋爱》成海恩、《单身即地狱》宋智雅前后空降上海、深圳快闪店，IVE 女团担任一日咖啡店长。

「一日店长」的核心优势

「一日店长」之所以受到众多品牌的青睐，主要在于其高性价比与灵活性。

品牌不仅能够借助名人的流量制造话题，还能促使粉丝自发在社交平台上分享讨论，实现病毒式传播，在二次传播中收获自然热度。

其次，相比于传统的长期代言，「一日店长」多为一次性合作，品牌无需承担长期的维护成本，也降低了代言人随时可能出现的「塌房」风险，根据预算和推广目标灵活选择每期合作对象，同时可以综合多次活动的用户反馈，筛选后续长期合作的代言人人选。

它虽是一次性活动，却能一分为多，为后续传播提供极佳的内容素材。除了宋雨琦、欧阳娣娣等人第一视角的 vlog，喜茶在活动结束后也发布了樊振东从学习制作饮品到现场与粉丝互动的全程 vlog，形成长尾传播效应。

因此，「一日店长」巧妙完成了短期销售转化与长期品牌建设的双重增益。

一方面，粉丝为了获得与偶像见面互动的机会，会产生极强的即时购买冲动，直接带来销量的爆发式增长，另一方面，品牌通过「一日店长」的个人魅力塑造了自己的正面形象，也在面对面的互动体验中与消费者建立了情感纽带。

于粉丝而言，「一日店长」的核心吸引力同样在于高性价比。

据笔者采访，学生党普遍表示「购买特定产品就能与偶像近距离互动，十分划算」。金钱资本较为匮乏的粉丝群体往往会付出大量的时间成本，比如抢先预约、提前排队，虽然身体和精神都很辛苦，但当看到偶像亲手为自己制作饮品或提供服务时，一切都值得了。

与其说粉丝购买的是特定产品，不如说是独一份体验互动的情绪价值。

部分粉丝甚至觉得，身处小店中的偶像比舞台和荧幕上更令人心动，虽然没有精致妆造与打光布景，少了闪耀的偶像光环，但也正因如此，TA 成为身边真实存在且可感的「活人」。我们之间不再是「我仰望你，你说我听」，而是「彼此平视，双向交流」。

基于这份好感，不少粉丝表示后续还会为品牌消费。

总的来说，为「一日店长」买单的受众可以分为以下五类：「一是核心粉丝，把「一日店长」视为构想事业的一部分，是效忠型支持者。二是为事件买单的体验者，参与限时事件的稀缺性，觉得好玩。三是社交货币型消费者，可以发朋友圈「显摆」，获得点赞、认同、流量。四是品牌忠诚者，支持喜欢的品牌，对活动好奇，有参与欲望。五是城市事件热衷者，觉得「一日店长」是城市里的一种娱乐事件，是与朋友聚会的社交热点。」（中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任王菲）

如何将「一日店长」玩出新意？

不过，「一日店长」并非百优而无一劣。

王凯英认为，「一日店长」的优势在嘉宾与产品融合的「短平快」，劣势也在于此，「要么嘉宾本身话题度高，两者容易产生化学反应，要么品牌有更好的出圈话题，不然很难冲出流量漩涡」。

就算定好了人选，活动具体落实到门店，需要思量部署的层面也很多。第一个迎来的问题便是，如何制定消费门槛，在保证收支平衡的同时让粉丝情愿消费。在这一点上，稍有不慎就会得不偿失。

譬如，服饰品牌 subdued 与网红「黄饱饱了」的「一日店长」活动中，「消费金额满 299 元的前 200 名顾客可获得 45 秒互动时间」的规则被粉丝吐槽「不合理」。毕竟，299 元都可以去看一场小歌手超 1 小时的 livehouse 了。

反观口碑较好的「一日店长」活动门槛，不是具有象征意义的明星同款，就是物美价廉的限定套餐与可以长期使用的品牌会员，主打稀缺性、低廉性与多用性，精准狙击了消费者想「花得值」的消费心理。

第二，如何最大限度保证消费者的互动体验？王凯英表示，「体验感好，嘉宾粉丝可以转化成品牌粉丝，如若不好，品牌形象和专业度都会大打折扣。因为直面消费者，消费者能够看出来是噱头还是真的增加了品牌产品体验。」。

想要体验感好，无非活动安排得当与嘉宾互动给力两种途径。宋雨琦担任 Jellycat「一日店长」出圈就是源于其自身与品牌的高契合度以及现场互动的趣味性。

Jellycat 在官宣合作之前就送给宋雨琦不少官方玩偶，并在许多节目与路透中有意露出，打造「野生代言人」的人设概念，此后在宋雨琦生日当天发布同款红色 gigi 兔，自然促成「一日店长」活动。

在活动中，宋雨琦身穿围裙、肩背玩偶，细致介绍品牌产品，一比一还原了趣味打包服务，让粉丝在沉浸式的消费体验中收获情感满足。

今年，Jellycat 正式官宣宋雨琦为首位「琦趣大使」，让品牌顶流巴塞罗熊与其合作新歌 MV，前期情怀铺垫加后期联动，提升粉丝和品牌受众的双重忠诚度。

不难看出，在这套营销方案中，「一日店长」不是一场孤立的试水活动，而是作为长线营销中水到渠成又不可或缺的一环，发挥着承前启后的重要作用。在如何融合新兴模式与常规营销的问题上，Jellycat 给出了值得学习的优秀答卷。

1 号结语

总而言之，「一日店长」是一种将粉丝经济、体验式消费与互动营销完美结合的创新模式。它通过赋予参与者独特的体验，创造了远超普通营销活动的社交价值与情感连接。

无论是对于品牌方还是参与粉丝来说，「一日店长」都具有极高的性价比，但落实到具体执行，它也存在许多营销模式的共性隐患。要想将「一日店长」办得新、办得活、办得好，还得看品牌如何评估活动效益，如何平衡宏观规划与微观运营。

「一日店长」这股东风是摆在所有品牌面前的一道应用题，解得好是「好风凭借力，送我上青云」，解不好便是「东风不予周郎便，铜雀春深锁二乔」。

《主编浅度》视频号