作者：花花小萌主

历时 40 天的超长双十一终于结束了，这场持续 17 年的消费狂欢，有人看好，有人唱衰，尽管很多人认为双十一风光不再，但却不妨碍其依然战绩赫赫！

近日，星图数据发布相关数据，本届双十一购物大促，全网电商包含综合电商、即时零售、社区团购等，累积总销售额为 16950 亿元，同比增长 12.3%。

综合电商排名上，天猫依然占据榜首位置，其次是京东，而抖音位居第三。而即时零售的榜单里，美团闪购排名第一，淘宝闪购紧随其后，京东秒送则在第三名。社区团购的销售榜上，多多买菜依然是第一，美团优选只排第三，兴盛优选则排第二。

另外，数据显示，2025 年双十一期间，综合电商平台销售额 TOP10 品类中，家用电器销售额占比为 16.5%；手机数码占比为 14.6%；服装类销售额占比为 14.0%；成为前三品类。紧跟其后的，是个护美妆、女鞋 / 男鞋 / 箱包、家具建材、食品饮料、电脑办公、母婴玩具及运动户外。

图片来源：星图数据

各平台双十一战报汇总

除了双十一的总战报，各大平台的战报数据也相继发布。

天猫平台：目前还未有整体战报数据，但根据早前报道显示，天猫在开卖首小时，苹果、源氏木语、修丽可、斐乐、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、石头、耐克等 80 个品牌成交破亿，30516 个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919 个品牌首小时成交即超去年全天。根据久谦中台数据显示，在双十一的第一周期中，天猫服饰成交份额达 57.5%，家电家居占比 47.9%，3C 数码以 44.9% 的份额领跑行业，AI 驱动下商家广告 ROI 提升 12%，淘宝闪购订单环比暴涨 740%。

京东平台：截至 11 月 12 日零点，下单用户数增长 40%，订单量增长近 60%，" 双 11" 成交额再创新高。其中，AI 技术成为京东增长核心引擎，AI 平板、大屏 AI 手机成交额分别同比增长 200%、150%；AI 眼镜、AI 音箱、AI 家庭存储同比增长 100%；数字员工与智能客服累计处理咨询超 42 亿次，售后响应时长同比缩短 11 小时。

抖音平台：《2025" 抖音商城双 11 好物节 " 数据报告》显示，10 月 9 日至 11 月 11 日，平台上有 6.7 万个品牌销售额同比翻倍，超过 10 万商家直播销售额同比翻倍。此外，中小达人成为助推增长的中坚力量，在整体达人带货中贡献超八成销售额。销售额破亿元的单品数量同比增长 129%，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长 53%。

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其他平台方面，小红书、B 站等年轻人聚集的平台，也发布了战报。小红书数据显示，双十一全平台成交额突破 1000 万的商家数量同比增长 140%，成交额突破 100 万的商品数量同比增长 145%。其中，买手的贡献在双 11 中表现明显，买手贡献成交额同比增长 73%。而 B 站大促期间，在 B 站投放带货广告的客户数同比增长 109%，千元以上消费品 GMV 同比增长 63%。

在新加入的即时零售赛道，截至 11 月 5 日，淘宝闪购带来的新用户在 " 双 11" 期间的电商订单数已超过 1 亿。10 月 31 日至 11 月 11 日期间，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，近 400 个品类销量同比增长超 100%，用户人均消费金额增长近 30%。京东外卖数据显示，合作的 TOP300 餐饮品牌 " 双 11" 期间日均订单量较外卖上线首月增长 13 倍；七鲜小厨大促期间 3 日复购率达行业 3 倍，流量带动周边 3 公里品质餐厅订单量增长超 12%；七鲜美食 MALL 带动客流量环比增长 80%。

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双十一战报背后的三大数据特征

从星图数据及各大平台的战报数据来看，本次双十一战报，除了常规的增长数据之外，还显示出三大特征：

1、GMV 开始退场

我们发现，以往数据中的核心词 "GMV" 几乎消失了。天猫强调的是品牌数据，如 "80 个品牌成交破亿 ""30516 个品牌成交翻倍 "；京东关注的是订单量的增长，比如 " 下单用户数增长 40%"" 订单量增长近 60%"；而抖音则是聚焦 " 销售额破亿元的单品数量同比增长 129%" 平台们淡化 GMV 指标，转而专注于披露用户粘性、品牌增长等数据。

2、即时零售开始成为主角

今年的双十一，因外卖大战的余威，将即时零售带入了双十一大促的核心战场。美团闪购以 " 手机、白酒、运动鞋服等近 400 个品类销量翻倍 " 的成绩领跑，淘宝闪购带动 1 亿新用户下单，京东秒送则通过 " 外卖、酒旅、机票 " 等业务实现订单量爆发。需要注意的是，美团闪购数据显示，高单价商品占比提升，带动人均消费金额增长近 30%。也就是说，双十一的竞争，已经不局限于线上，当时间价值超越价格敏感度，即时零售便从 " 应急选择 " 升级为 " 生活方式 "。

3、AI 的工具属性升级

本届双十一，是首次 AI 的加入，京东数字人已服务超 4 万品牌，其成本仅为真人十分之一，带货效果超越 80% 真人主播，双十一期间带动品牌商家销售超 23 亿元。淘宝通过 AI 技术对 20 亿商品进行了更精准的理解与分类，流量分发效率实现双位数增长，淘宝 "AI 万能搜 " 帮助解决近 5000 万个消费需求，"AI 清单 " 为用户提供约 200 万份定制购物清单。

除了商家，消费者通过与 AI 助手对话，可快速获取商品对比、用户评价等关键信息，决策效率大幅提升。AI 不仅重构了商家运营模式，也优化了消费者体验，电商平台的竞争已进入技术驱动的新维度。

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双十一数据背后，是各大平台战略的实战落地

尽管相比于过去，本次双十一战报似乎显得悄无声息，甚至被质疑，且双十一大促的销售总额增速放缓。但取得目前的战绩，还是与各大平台的战略分不开。

就淘宝来说，得益于其全域融合的 " 超级入口 " 战略。早前，淘宝天猫就通过 " 跨 BG 资源整合 " 打破业务壁垒，将支付宝、高德、夸克等入口流量导入电商场景，并启动 " 商品库重构 " 以适配 AI 搜索功能。通过跨平台导流带来新增用户，这种 " 生活服务 + 电商 " 的融合模式，正在创造新的消费场景。而此次双十推出的 AI 店长 " 大促小助理 " 生成 500 万条大促经营策略，平均帮助商家节省 30% 工作量，效率提升 1.5 倍。

从京东来看，供应链效率依然是其优势。根据数据显示，在物流端，京东完成 24 座智狼仓规模化部署，自动化覆盖率超 95%，95% 自营订单实现 24 小时内送达，新疆、西藏等偏远地区次日达水平领先行业 42%。更极致的是，京东推出的 " 送装一体 " 服务覆盖 98% 的乡镇，订单量同比增长 6 倍，11 月 1 日至 11 日，用户从下单到使用家电的时间缩短至 4 小时，用户满意度达 99.2%。当物流效率成为核心竞争力，京东正从 " 电商平台 " 转型为 " 供应链基础设施提供商 "。

图片来源：复旦消费大数据实验室

对抖音来讲，内容与达人交易是其 " 平衡术 "。以前电商争夺的是流量，但面对流量成本攀升（CPM 较 2023 年上涨 40%）、商家 ROI 下降（从 1:4.2 降至 1:3.5）的现状，抖音电商选择 " 去电商化 " 转型。一方面将电商内容与其他内容（如短剧、游戏）统一纳入全域流量池；另一方面通过 " 与辉同行 "" 贾乃亮 " 等头部主播探索 " 户外直播 "" 矩阵号 " 等新形式，提升用户停留时长。数据显示，10 月 9 日到 11 日，与辉同行直播间双十一专场累计吸引了近 7000 万人，销售额超 3 亿元，3 天卖了 3 个亿。贾乃亮开始尝试 " 矩阵号 " 模式，其双十一总销售额 13.6 亿，同比增幅 323%。

美团闪购，则是本地生活的 " 即时渗透 "。外卖大战中，美团似乎危机重重，但双十一美团闪购却挺住了。美团闪购用户中，25-35 岁人群占比达 68%，他们更愿意为 " 即时满足 " 支付溢价。从数据看，美团闪购凭借 " 品牌官旗闪电仓 " 模式，吸引 Apple、华为、小米、茅台、剑南春、美素佳儿、爱他美等超 800 个品牌入驻，入驻美团 " 品牌官旗闪电仓 " 后，数百个品牌官方旗舰店整体销量较双 11 前增长近 400%。品牌生意规模、商品复购率快速提升。

图片来源：星图数据

结语

从各大平台的双十一战报中，我们发现，短暂的 GMV 开始退出 C 位，而用户数据、品牌数据等长远类数据开始占据主导；即时零售，则从从 " 尝鲜 " 到 " 标配 "，未来可能会占据重要地位；而 AI 应用，已经从 " 效率工具 " 成为 " 运营伙伴 "，再电商竞争中开始扮演重要角色。

双十一战报的背后，则是各大平台战略的角逐，从淘宝天猫的全域入口，到京东的供应链优势；从抖音的内容交易，到美团闪购的本地生活渗透，战略背后都在指向，未来的消费战场，不属于 " 最会打折的人 "，而属于 " 最懂用户的人 "。