2018 年的冬天比往年更冷，北京多个湖面冻上厚厚的冰层，在元旦前开放成滑冰场。北京出租车师傅说，好几年没这么冷了，我在出租车里打了个哆嗦。

2018 年的车市更冷，绕来绕去绕成一个言简意赅的 " 惨 " 字：连续 9 年位列世界第一产销大国的中国，汽车销量出现 28 年来首次下滑，在 3000 万辆的门槛前摔了一跤。

和车市寒冬一起到来的是更界限分明的两极分化：2018 年， 一批希望依靠价格战 " 垂死挣扎 " 的车市成员逐步淡出消费市场，留下一批价值坚守者，在凛冽寒风里坚韧前行。

车市从 " 淘金时代 " 进入 " 炼金时代 "，" 不堪回首 " 的 2018 年终于证明了一点，只有坚守价值者能在萧瑟寒风里稳住脚步。

" 淘金时代 " 到 " 炼金时代 "

2009 年以来，中国连续 9 年蝉联全球第一大汽车市场，车市规模增长逾 1 倍，从 1364 万辆增长至 2850 万辆左右，大量资本进入这个看似风光无限金光闪闪的领域，车市进入 " 淘金时代 "。且 2014 年特斯拉一炮打响后，资本的进入更加疯狂，一批新造车企业在 2014-2015 年入局赛跑，本来已经出现危机的 " 淘金时代 " 被带动延续了几年。

疯狂过后，必有残局。

中汽协数据显示，2018 年 1-11 月，汽车销量同比下降 1.7% 至 2542 万辆。2018 年车市将出现 28 年来首次负增长。

乘用车市场降幅犹大。据乘联会统计数据，1-11 月狭义乘用车终端销量降幅达到 4%。

数据指向的是，车市 " 淘金时代 " 结束，真正考验生存能力的 " 炼金时代 " 来临。

炼金时代：" 价格战 " 到 " 价值战 "

淘金时代的典型特征，是 " 价格战 " 来得措手不及又理所当然。

2018 年，多个品牌的销量即使呈现正向增长，利润率大打折扣，在高库存和必须实现的 " 正增长 " 目标前，一款 30 万级豪华品牌，在终端市场打了六七折。一款 10 万级别自主品牌，在一线城市边郊地区能有 3 万以上的优惠。合资品牌也守不住价格，十多万新车，终端市场优惠已达近 2 万。

降价促销，是最直接却也最懒惰的策略。

" 价格战 " 的作用在经济下行的大环境下，只能练就消费者更敏感的火眼金睛，助长消费者继续观望等待降价的期待。

下半年，即使 " 价格战 " 愈演愈烈，人们匍匐未前的购买欲望始终未能拉动车市回暖。车市淘汰赛加快开局，经销商倒闭潮涌现，外国品牌以 1 元象征价清算合资公司在这一年出现。

炼金时代来临，逼迫局中人必须从 " 价格战 " 转向 " 价值战 "，回归 " 价值竞争 "。

" 价值战 " 才是主战场

是的，" 价值战 " 才是车市健康的发展态势。

君可见，2018 年，即使车市萎靡不振，一批 " 价值坚守者 " 并没有受到太严重波及，有些反而逆势向上，如部分价格坚挺的日系品牌、德系品牌，填补下韩系品牌、自主品牌丢掉的那部分，实现市场份额的增长。

如吉利，难得地走出轿车和 SUV 两条腿同步均衡的平稳步伐。如领克，在艰难的 2018 年凭借高价值表现，用更高的平均售价突破 10 万销量。

这一批价值坚守者，在这个时代更具有非常珍贵的借鉴意义。

拆解 " 价值坚守者 " 三大特质

ZAKER 认为，这一批 " 价值坚守者 " 能有此逆势向上的成绩，基本都因为有三大特质 :

其一，产品真正满足甚至引领消费需求，有核心技术承载 " 高价值 " 体验。

产品力永远是话语权的主导者。2018 年，车市上新达上百款，且车型不断精分，切入跨界 SUV、家用 MPV、运动轿车等领域，但这些产品铺下来，消费者不一定都会买单。

就像自主品牌在消费市场的兴起，很大程度上依靠 " 智能配置 "。但单纯堆砌智能配置，始终无法抗衡三大件和品质更扎实的合资品牌。2018 年，自主品牌倒下一批。

真正的产品需求是什么？是 " 高价值 "。" 高价值 " 并非以高价格为单一依据，而是产品提供的 " 价值体验 " 超出对这个价位产品的期待。

我们可以看到市面上已经开始出现一批 " 高价值 " 产品，以在 2018 年大放异彩的领克品牌为例。

拆解领克车型，总能发现产品设计研发的功力之深：既有年轻人群希望的吸睛点，又有他们讲究的实用性。

领克 01 和领克 02，将都市对立美学在 SUV 上运用得恰到好处，足够吸睛，却不会怪异。领克 03，通过多个细节平衡设计美学和空气动力学，如车尾专门设计了一排扩散器——因为空气在车尾会旋转产生上升力，所以领克 03 用多条棱线设计 & 上扬式曲面，降低气流对车尾部造成的上升力，增加车辆在高速行驶时车轮抓地力，增加操稳性能，减少侧风 " 发飘 "。

据空气动力学工程师透露，工程师需要在模具阶段开始介入，和设计师一起调整车型设计，确保领克 03 在空气动力学方面有足够优秀的表现。

他们先做出 4 款车型，之后逐步改进磨合，淘汰 2 款，再继续改进磨合，最终淘汰剩下最满意的 1 款。这个过程揪心而痛苦。

但最终的效果是令人欢喜的，通过符合空气动力学的流线车身、空气运动套件、底盘平整化等设计，领克 03 风阻系数 Cd 仅 0.27，升力系数为 -0.025，在同价位车型里无比傲娇。

等等这类产品设计还有很多，如总让人津津乐道的领克车型中控台的 5 种材质，既独特又带有精致的美感。

除了平衡设计美学和空气动力学，领克的产品更满足消费者对 " 高端品质和平民价格 " 的期待。

得益于吉利集团的强大支撑，领克品牌和沃尔沃共享供应商（包括博世、固特异、博格华纳、巴斯夫等），按照沃尔沃标准生产，并在核心技术上共享沃尔沃近百年造车工艺。这直接带来领克品牌的产品质量在同价位车型里，找不到直接竞争对手。

但是领克品牌的价格又都是 " 干货 "。吉利汽车集团副总裁兼领克销售公司总经理林杰曾说，" 领克的定价坚持一步到位的原则，价格没有水分，领克坚持以最合理的价格，将最优质的产品带给消费者。"

这种一步到位的做法，第一受益者是消费者，第二受益者是经销商，最终肯定还是会让主机厂受益——领克不仅只用一年时间实现销量破 10 万，且用户质量极高：45% 的用户为增购或换购用户，其中的 65% 来自主流合资品牌。

领克车型在终端市场更以高端为主，品牌价值获得最大体现：以领克 01 为例，领克 01 的加权平均售价约 18.18 万，中高配车型更受消费者青睐，Pro 版本以上车型占比 80%；领克 02 高配车型占比接近 80%；领克 03 目前在售车型中，顶配车型销量占比高达 70%。

其二，渠道铺陈健康，在不盲目扩张的同时，善于挖掘优质伙伴和 " 价值洼地 "。

2018 年年中，曾经国内经销商集团排名前五位的庞大集团为回笼资金，先后 3 次出售旗下十几家 4S 店。

经销商在 2018 年经历内忧外患：在内，汽车消费市场需求低迷，支撑不起 4S 店的日常运营。在外，扎堆而起的第三方售后服务机构开始吸引资本，挑战传统 4S 店地位，如途虎，如车享家。

盲目扩张已经不是经销商集团和主机厂在炼金时代的明智之举，找到准确的人，在准确的商圈，一起做准确的事，才是生存之道。

领克的渠道选择就非常谨慎。

领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒曾透露领克选择经销商的严苛标准：除了要求基本的黄金地段商圈，还要求投资人提供申请企业过去五年财务审计表等等情况做客观的评分；要求经销商在提交申请时，对总经理、市场总监、销售总监和售后总监 4 个关键岗已有明确的候选人陈述；要求经销商的数字营销能力以及理念理解跟得上时代，能在新零售趋势下融合线上线下资源等等。

领克品牌并没有选择在销量压力下盲目扩张渠道。在其收到的几千家投资申请里，领克只谨慎挑选了其中差不多 15%。所以在领克开始运营的 200 家经销商网点数里，不乏高质量者：交付量破千的经销商有 8 家，破两千的经销商也有三家。而其他品牌，在低迷的 2018 年，交付量能维持 500 已经不错。调查数据显示，目前整体市场中，处于亏损状态的汽车经销商比例超过 40%。

其三，营销有亮眼表现，有记忆点，促发流量变现。

营销困局已经围剿车市多年，2018 年尤其是。频繁而大同小异的营销活动，让行业中人疲乏，带来的作用不成正比。

炼金时代的营销要有记忆点，且时时创新，不然很容易被遗忘在喧嚣的车市营销里。

而领克的营销显得永远 " 不一样 "。

2017 年首次参加上海车展，领克就以独树一帜的 " 都市游乐场 " 形成品牌记忆点，从此大型车展上，领克品牌展台总是人满为患。

领克 03 上市时，又让日本富士山因为赛车疯狂。目前领克 03 正准备征战 2019 年 WTCR 赛事，凭此吸粉无数。

各种跨界营销同样被领克玩得不亦乐乎：冰球、健身。可能大家也发现了，领克切入的常常不是直接的汽车营销，而是通过开辟更多生活方式的玩法，以生活方式感染用户，让流量在感染下直接变现。

" 我们的营销是用互联网思维，打造优质的客户体验。领克想做用户品牌，以用户为中心，以用户体验为最终目标。" 领克汽车销售有限公司 03 产品线营销总监穆军曾这样表示。

目前很多车企都在强调用户思维，但真正实践者其实少之又少，究其原因还是对 " 用户 " 的理解不够透彻。刚成立 2 年多的领克品牌，或许也因为足够年轻，可以打破常规，重新定义 " 用户 " 思维。

纵观领克品牌的营销活动，一般都非常 " 不一样 "，并因此命中年轻用户的兴趣点，将其收揽为自己的潜在消费者，这种营销才是真正高级的玩法。

产品、渠道、营销保持扎实，其实是主机厂的基本功，但是炼金时代，要求主机厂在基本功之上，更有突破，就像领克，用核心技术承载 " 高价值 " 体验，精心挑选渠道伙伴，挖掘价值洼地，用 " 不一样 " 的营销争抢流量，用这样的 " 高价值 " 三板斧，拉动车市进入 " 价值竞争 "，用 " 高价值 " 抵御寒冬。

" 价值 " 总会回归，切勿操之过急

2019 年的中国车市将会怎样？目前的猜测显得悲观谨慎。

也有乐观判断：国家信息中心副主任徐长明认为，中国汽车市场规模的峰值可以达到 4000 万辆，主要依据是，目前中国千人汽车保有量还不到 170 辆，远低于美国、日本、欧洲等发达国家（600-800 辆）。他据此认为，中国车市短期困难，长期向好。

当然，股市低迷，经济下行，中国车市要想迈过 3000 万辆，肯定没以前容易。只是这带来的好处是，2018 年沉痛经历后的汽车企业，在进行产销规划时，势必会回归理性，回归价值竞争。且一批价格战主导者在退出市场后，势必会让价值坚守者重回主战场，对于车市也是优胜劣汰的好事。

所以我们依然相信，即使目前车市短期困难，但价值坚守者总会见到雨过天晴的一天，目前能做的，就是继续坚守价值，切勿操之过急。