现代快报讯（记者 宋经纬 谷伟）最近跨界圈又刮新风。有 400 多年历史，以眼药起家、痔疮膏闻名的老字号企业马应龙竟然卖起了口红，引来网友强势围观。" 涂了马应龙口红，还有人会亲我吗 ?" 其实，不仅是马应龙，近年来，泸州老窖出过香水，大白兔出过唇膏、六神出过鸡尾酒。这些传统的国产老字号品牌，跨界的步子一个比一个大。只是营销噱头吗？相关专家表示，对于部分企业可能是这样，而有些企业的跨界，比如药企生产化妆品、牙膏，更可能是转型的一种试水。

玩跨界，这些公司的脑洞比网友更大

始创于 1582 年的马应龙，是一家中华老字号企业，以眼药起家，但最大的业务是痔疮膏。所以，马应龙推出口红，不免令人浮想联翩。" 马应龙啥时候出辣酱 "" 菊花味的吗？" 网友们大开脑洞。

此次推出的马应龙八宝哑光丝绒唇膏共有三款颜色，分别是女王限定款绛红色、十里红妆款香榭丽色和嘭嘭水润唇膏初恋色。不少抢先体验的网友表示，唇膏还是挺好用的，就是脑海里总会想到羞羞的部位。

其实，作为跨界老手，马应龙早在 2009 年就曾进军化妆品，推出了以祛黑眼圈为特色的 " 马应龙八宝眼霜 "。据此前报道，当年在网友中流传的偏方称，马应龙的痔疮膏涂在眼上祛黑眼圈有奇效。公司调研之后决定顺应民意，直接推出了眼霜产品，虽然价格不便宜，但据说销量还不错。

事实上，近年来，大家印象中不少比较传统的国产品牌，甚至老字号，玩起跨界来都十分 " 大胆 "，赚足了眼球。比如去年 2 月，白酒品牌泸州老窖居然推出了一款 " 老窖顽味 " 香水，包装还是粉红色，网友评论 " 老汉撒娇，猝不及防 "。

有撒娇就有卖萌的，" 大白兔 " 去年联手上海家化旗下的美加净推出奶糖口味的唇膏，勾起了网友的情怀一片，在网上被 " 秒抢 "。还有重口味的，周黑鸭曾经和御泥坊联合推出一款 " 小辣吻咬唇膏 "，买鸭子送口红，号称 " 跨界彩妆、辣么出色 "。

此外，娃哈哈出过营养快线眼影盘，福临门出过卸妆油，六神出过鸡尾酒 …… 至于云南白药、片仔癀卖牙膏什么的，那都不是事儿。

月销量 800 多？很多人可能只是一时冲动

其实，对于老字号的跨界，大部分网友还是持包容的态度。著名经济学家宋清辉告诉现代快报记者，眼下，老字号都在向时尚化、年轻化方面发力乃至跨界，以求全线突破，努力适应消费者需求，让 90 后 95 后喜欢，同时获得新的利润空间，国内外也不乏相关的成功案例。

跨界产品销量到底咋样？现代快报记者发现，在马应龙八宝的网上旗舰店内，刚上新的口红正在做促销，口红买一赠一，点开口红销售页面，售价 138 元口红和 399 元口红三支套装，总体月销量为 830 笔，口红库存量显示还有 12000 多件。

这样的销量看起来似乎还不错。不过，在网店产品下的评论区，现代快报记者发现，很多消费者都是买一时兴趣，他们认为，如果产品过关、好用，可能还会再买，也有评论给出了差评，表示跨界只是作秀，产品质量远不如真的彩妆品或护肤品品牌做得好。

其实，类似的现象在之前不少跨界品牌中都曾出现。比如火爆一时的 " 大白兔唇膏 "，很多网友买了之后表示，真的是奶糖味，但用了一次就不想用了。而像六神鸡尾酒等，都是打着限量的名义，推出的数量本身就很少。

宋清辉表示，相较于制造一时话题，想办法留住喜爱老品牌的消费者要难很多。一些老字号跨界之后往往将会面临更大的业绩压力，随之而来的 " 品牌漂移 " 或 " 品牌贬值 " 的风险亦不可小觑。

跨界营销只是一方面，有些品牌意在试水转型

对于不少品牌而言，推出跨界产品只是为了造点营销的噱头，相关的产品不论是产量还是销量都十分有限。但也有一些公司的跨界，可能是 " 认真 " 的。

比如马应龙，自从推出眼霜进军化妆品业务后，似乎尝到了甜头，去年专门成立了马应龙大健康公司，主营业务包括功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等。这次的口红就是大健康公司出品。在 2018 年年报中，马应龙表示，公司正实施战略转型，由医药工业逐步向医药流通、医院诊疗和大健康领域拓展。东北证券此前研报透露，马应龙 2016 年的药妆收入在几千万左右，略有盈利。而去年年报显示，马应龙 " 其他产品 " 的收入达到 4.63 亿元，占总收入的比例达到 21.06%。

除了马应龙，像同仁堂、片仔癀、云南白药等老字号药企，早就先后进军化妆品、牙膏等业务。云南白药 2018 年年报显示，其健康板块目前已包括牙膏、洗护、美肤等多系列产品，健康产品去年实现营收 44.67 亿元，同比增长 4.54%。其中牙膏业务市场占有率位居全国第二位。

化妆品国牌逆袭，给了老字号什么启示？

从中药到化妆品、牙膏，代表了一种消费的趋势。宋清辉认为，另一方面，近年国产化妆品品牌上演逆袭，借助电商渠道赢得快速发展，这样的背景也是吸引老字号品牌进军化妆品业务的动力之一。

以今年天猫 618 的数据为例，天猫美妆 589 个国货美妆品牌成交同比增长 100% 以上，183 个国货美妆品牌增速突破 1000%。在美妆、护肤、彩妆品牌销量前十位中，国产品牌均占据 4 席。

国金证券认为，国货化妆品品牌的突破式增长，一方面是敏锐捕捉到 95 后 00 后新生代主力消费群体不再盲目追逐大牌，而是更加注重产品配方和个性化表达的需求， 因此在新品推出和营销手段方面灵活响应市场变化；另一方面，各大电商平台的积极扶持也助力不小。

不过，宋清辉表示，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，多元化发展模式的业绩普遍不佳。对跨界行为，应该慎重行事，推出新产品、与新品牌合作时一定要科学论证、比较选优。

（图片为网页截图 编辑 高淼）