今年的天猫双 11，又一次次刷新自己创下的商业纪录 :

1 分 36 秒，成交额破百亿元，比去年快 29 秒。

1 小时 3 分 59 秒，成交额超 1000 亿元，比去年快 43 分 27 秒。

10 小时 4 分 49 秒，成交额达到 1682 亿元，相当于 2017 年全天成交额。

然而，对已经走到第十一年的天猫双 11 而言，这些数字本身已经不那么重要。今天凌晨 1 点，天猫及淘宝总裁蒋凡在阿里巴巴总部与媒体交流时表示，今年天猫双 11 淘宝的 DAU ( 日活跃用户 ) 将超过 5 亿，较去年增长 1 亿。他同时透露，就在 11 月 9 日这样一个平常的日子，淘宝 App 的 DAU 已经超过了去年 11 月 11 日。

5 亿消费者和超过 20 万品牌、数百万商家和全社会的共振，重构了人、货、场的关系，形成了强劲的新消费浪潮。这是这一届天猫双 11 最重要的主题。

短短 2 个小时，天猫双 11 的 " 亿元俱乐部 " 品牌已经达到 148 个。大量品牌成功实现下沉，触达更多新客。海尔、百雀羚、顾家家居等品牌爆款，超过 60% 的订单来自下沉市场。海外直供和源头好货等新供给，满足消费者更多元的需求。天猫旗舰店 2.0、淘宝直播等新场景，让更多的新体验成为消费升级的增长点。

天猫双 11 检验的不仅是阿里巴巴的商业能力，还有它的技术底层。今年天猫双 11，订单创建峰值达到 54.4 万笔 / 秒，首次突破 50 万笔 / 秒大关，阿里云经受住了全球最大规模流量洪峰的考验。今年是天猫双 11" 全面上云 " 的第一年，阿里巴巴核心系统 100% 都跑在阿里云的公共云上。天猫双 11 已经是技术和商业相互促进、数字经济深度支撑实体经济的范例，这也是新消费的重要内涵。

新消费吸引新人群

新消费最显著的特征，是对最广大消费人群的吸引力，最直接的表现就是淘宝天猫生态的用户活跃度。蒋凡对今年天猫双 11 立下的最关键的 KPI，就是能不能吸引到超过 1 亿的新用户来参与。从现在的情况来看，实现这一目标已经没有悬念。在过去一段时间里，全供给策略强化了淘系电商平台对用户的吸引力，11 月 9 日，淘宝 App 的 DAU 就超过了去年的 11 月 11 日，而在天猫双 11 这个节点，用户的爆发式增长将形成新的 DAU 纪录。

在过去 9 个季度里，淘宝天猫移动月活跃用户和年度活跃消费者分别增长 2.56 亿和 2.27 亿，无疑证明了新消费的吸引力。第三方机构极光在天猫双 11 前夕公布的数据显示，淘系新增用户保持着很高的黏性，淘宝 App 在刚刚过去的 10 月继续扩大在综合购物软件中的活跃度优势，日活规模比第二名高出 1.4 倍。

数字化填平了不同地域和城乡之间的信息鸿沟，让更多三四线城市和乡村的消费者能够获得和大都市人群同样的消费体验。越来越多的品牌选择把天猫作为最重要的沟通消费者的阵地，正在于它可以帮助商家以最低的成本触达更多、来自更广大地区的用户。过去两年，淘宝天猫新增用户中超过 70% 来自下沉市场。与此同时，淘系平台对 95 后年轻人、45 岁以上的中老年用户也有着最强的吸引力。小镇青年、Z 世代和银发族的不断加入，为新消费增长带来了源头活水。

新消费带动新供给

今年天猫双 11，更多品牌在更短时间里跻身 " 亿元俱乐部 "。仅仅前 2 小时，跻身亿元俱乐部的品牌就达到了 148 个。耐克 1 分 45 秒成交破亿；苹果官方旗舰店 10 分钟成交超去年全天 7 倍；戴森的电动拖把 10 分钟成交超过去年全天成为新品翘楚；泡泡玛特、龙家升迷你系列盲盒 9 秒钟售罄 55000 个。所有实现爆发的品牌几乎都有一个共性：都在天猫双 11 期间推出了新品。

新品战略为我们打开了观察天猫双 11 的重要断面——如何为广大消费者、尤其是新用户提供新供给。只有通过持续创新而多元化的供给策略，才能够满足消费者不断增长的新需求，有效释放新消费潜力。今年的天猫双 11，超过 20 万个品牌为消费者提供了超过 1000 万款折扣商品，品牌商家还带来 100 万款新品在天猫双 11 首发。这个购物狂欢节成为一次刷新纪录的商业奥林匹克，源于品牌和商家更大的投入和更深的参与。苹果、茅台等覆盖全行业的 2000 多个品牌，都以最大诚意参加了今年天猫双 11 的 5 折 " 秒杀 " 活动，包括格力、华为等 66 个最大的家电和手机品牌的官方旗舰店也火线推出超百亿补贴活动。品牌的这些举措，让今年的天猫双 11 实现官方正品的全网最低价、全年最低价，从而以真正的省钱和实惠赢得消费者。

在全球大牌竞相以新品征服中国市场的同时，许多在淘宝天猫上诞生的互联网原生品牌，也以新品牌的姿态在天猫双 11 大放异彩。自热小火锅自嗨锅旗舰店 2 分钟成交破百万，拉面说 5 分钟破百万，瘦身代餐品牌超级零 6 分钟破百万，高端乳制品品牌认养一头牛破去年全天纪录只花了 6 分钟，网红饮料元气森林 20 分钟成交破去年全天，国货咖啡新锐品牌三顿半 1 小时成交超过去年全天的 6 倍 …… 中信建投证券的研究报告指出，阿里巴巴生态具备规模孵化新品牌的能力，包括支付、物流、数据技术、渠道管理等在内的企业服务解决方案，正在批量帮助新品牌快速开花结果。这些新品牌，也成为支撑新消费的关键新供给。

新供给还来源于海量的进口好货。截至 10 月 31 日，已经有 78 个国家和地区的超过 22000 个海外品牌入驻天猫国际，覆盖 4300 多个产品类目。阿里巴巴 5 年进口 2000 亿美元的承诺，已完成第一年阶段性目标的 123%。第一次加入天猫双 11 的考拉海购也加速引入国际品牌，仅 11 月 7 日当天，考拉就和强生、欧莱雅、达能等旗下的 30 多家国际大牌密集签约。天猫国际 + 考拉海购的双品牌战略，让消费者能够在阿里生态里获得更好的进口消费体验，也让全球各国分享到中国市场的增长红利。

工厂直供、农产品基地直供等新模式带来的 " 源头好货 "，也给今年的天猫双 11 带来新增量。聚划算针对下沉市场推出了 1000 个品牌定制款，2000 多个传统制造业产业带、5000 多家数字化工厂全面参与天猫双 11，为消费者带来优质平价商品。天猫双 11 带动了更长的产业链条，天猫双 11 来临前一个月，超过 100 个年交易规模百亿级别的产业带在阿里内贸平台 1688 上交易额同比增长超过 100%，形成强劲的社会化共振效应。天猫双 11 还成为农产品上行的重要阵地，1000 个数字化农产品基地的生鲜产品畅销全国，21 个国家级贫困县的特色农产品也全面抢滩，平台以最短的链路连接了农户和餐桌。新消费让工厂、农户和消费者实现了双赢。

" 新消费 " 创造新体验

每一年的天猫双 11，都是一次购物体验的迭代和升级，产生了更多的消费 " 新场景 "，衍生出更多丰富、有趣的新消费行为。

阿里巴巴生态已经成为集聚海量内容的消费者社区。以直播为代表的内容化生态，因其极高的用户黏性和成交转化，成为品牌和商家运营的又一主阵地。

天猫双 11 开场仅仅 1 小时 3 分钟，淘宝直播引导的成交就已经超越去年全天，到 8 点 55 分，直播成交已破百亿。直播已成为品牌的重要增长点，截至目前，有超过 50% 的天猫双 11 商家都通过淘宝直播取得成交增长。

与此同时，全球近百个品牌的总裁走进直播间、1.5 万名村播在田间地头开播。各行各业都开起了直播，家装和消费电子两个行业，直播引导的成交同比增长均超过 400%。各类直播新形态的不断涌现，让天猫双 11 进入到 " 全民直播 " 的新时代。许多新品类也通过直播 "C 位出道 "，在今年的一场直播中，消费升级品类三明治机平均每秒卖出 267 台，几乎售罄全国货源，新消费体验正在创造出新的生意增长点。

今年 6 月升级的天猫旗舰店 2.0，也成为双 11 的增长动力源之一。截至目前，已有上千家店铺升级到旗舰店 2.0。旗舰店 2.0 重新定义了消费者的购物体验，AR（虚拟现实）试妆功能，让消费者在线就能实时看到口红是否衬自己的肤色；3D 技术的应用，让用户可以足不出户在线观看智能 3D 实景图和样板间视频，线上线下体验交融的新消费时代由此到来。消费体验升级背后，也是商家运营能力的又一次迭代，通过天猫旗舰店 2.0，品牌能够高效率地管理数字化品牌和消费者资产，实现真正意义上的数字化运营。参加旗舰店 2.0 试点的品牌，天猫双 11 整体加购转化率提升了 30%，这是技术创造生意增量的直接体现。

2016 年，阿里巴巴首倡新零售，全力加速多种商业形态的数字化升级，加速了新消费浪潮的到来。今年天猫双 11，线下氛围越发浓厚。从昨天开始，盒马鲜生的热度持续加码，全国各地的银泰百货、居然之家、红星美凯龙门店客流骤增，饿了么订单数昨日突破历史峰值。口碑饿了么数据显示，肯德基、星巴克等餐饮品牌成交额于 11 日凌晨 1 点 44 分破去年全天纪录。 线上和线下商业的紧密结合，共同发展、互相促进，创造了更大的增长空间，也给消费者和商家创造了更大的价值。

天猫双 11 是消费者的狂欢节，品牌的奥运会，商家生意的加速器，是阿里巴巴商业操作系统的展示。这个系统再一次证明，数字经济就是实体经济，它为平台上所有的参与者创造出巨大的价值。

数字化商业的未来已来。天猫双 11 带动的新消费浪潮，正在为中国经济创造新的更大内需动能。从这个意义上说，天猫双 11 不仅属于阿里巴巴，更属于全社会。

深圳晚报记者 张焕杰