2020 年 7 月 19 日晚，三联书店邀请 " 樊登读书 " 创办人、快手首席荐书官樊登在三联韬奋书店举办了三联书店图书专场直播活动。这是樊登直播首度首次走进书店，首次做出版社专场。中国出版集团有限公司党组成员、中国出版传媒股份有限公司总经理李岩，三联书店执行董事、党委书记、总编辑肖启明等也参与了直播。两个半小时的直播，樊登向读者推介、解读了三联书店出版的二十余种图书，观看人数超过 70 万人，在线人数峰值近万人，图书销量突破三万册，到活动结束时，为此次预备的 340 万码洋图书售罄。

2020 年的新冠疫情对经济影响巨大，尤其是消费领域的产业链均受到巨大冲击，图书行业也不例外。当以线下为主的体验消费备受冲击时， " 在线经济 " 却重回增长轨道，直播行业也因此再次进入人们视野。近来，各家出版机构和流量大 V 也都纷纷开启了图书直播带货模式。直播带货通过主播链接消费者和产品，制造了近似于面对面说服的消费决策模式，相比传统网购，更接近线下购物体验，从而受到消费者欢迎。目前流行的图书直播带货，不论是流量大 V 还是出版机构，一般都限于围绕零散的单品和低价诱惑，虽然时有爆款出现，但给人感觉还是传统电视购物，甚至天桥摆摊的升级版——似乎缺少了最核心的一些东西。

热潮下更需要冷思考

" 满足于带货还是更多？这是我们考虑涉足直播带货领域之前反复斟酌考虑的问题。靠低价甚至赔本，一锤子买卖有意思吗？直播带货除了短期的爆款，它对于企业经营中长期的发展是否有益？" 三联书店执行董事肖启明表示，对于三联书店这样历史悠久的知名出版品牌，每一次 " 破圈 " 的尝试都会引发企业上下乃至外部的关注和讨论，" 因此在外面很热闹的时候，我们要做的首先是冷思考。"

实际上，从去年开始，三联书店就在谋划以视频直播形式扩展图书营销宣传渠道。" 我们首先想到的是，如何将我们传统优势的有价值的营销宣传方式嫁接到这样一种形式上。" 今年世界读书日，三联书店在抖音、快手、B 站等多个平台推出了 " 三联 · 新知大会 " 线上版，紧接着又推出了 " 中华文明五千年的考古证据：考古队长带你‘云游’良渚博物院 " 等一系列直播活动。" 每一场直播活动，我们都不将就，甚至比线下活动还要用心，精心策划，结合直播实时、互动的特点设计细节，用专业的摄像团队呈现完美的效果，让读者看过之后，在知识、观点上有感性的认识和真实的收获，从而达到产品和品牌宣发的目的。" 三联书店的这些直播在人数峰值最高达到 7 万，累计收看人数超过 50 万，目前三联书店抖音账号 " 三联书情 " 的关注数已经突破 20 万。

" 但是，我们发现了一个问题，就是，这些流量的销售转化率很低，我们意识到，要提升转化率，恐怕要接地气借助大 V 流量。" 在肖启明看来，做直播要兼顾流量、销量与品牌，品牌的意义是产品格调、用户层级以及最根本的转化动力，流量是影响力能达到的范围，销量是一个新模式可持续的保证。" 三联作为出版品牌，本身有较强的产品—用户沟通能力，那么选择大 V 带货其目就不仅仅是为了一次性交易，大流量、高转化和可持续的口碑效应的溢出，都是我们需要考虑的，不能为了短临效益伤害了长远利益甚至是企业使命。"

老品牌新典范联手

同样的思考，也在樊登读书展开。

2020 年 6 月 21 日，樊登读书创始人樊登以快手首席荐书官的身份，完成了自己的直播卖书首秀。在这场近 3 小时的直播中，樊登直播间共上架 23 本书籍，商品销量 10.97 万单，商品销售额 327.55 万元，直播在线人数峰值 2.05 万。在直播结束后，樊登这样评价这次直播卖书：" 我觉得今晚很成功！我们的直播解决的是好书不敢多印的问题，这是一个改变出版业价值链的里程碑事件！"

樊登读书虽是图书领域近年新兴的商业模式典范，但从一开始，他们就意识到，任何一种新兴的模式，是一时热闹，还是长期变革，关键在于它能不能真正提升整个产业的运营效率。在实体书市场，中国每年大约出版 50 万图书，如何挑选，这是困扰很多普通图书消费者的难题。而樊登读书会，就充当了书海导购的角色。" 樊登带你买好书，这是我们的核心，会员们对樊登选品、解读的信赖和热爱，形成了樊登读书会的品牌。如今，‘樊登’是一个阅读品牌，运营过程中，我们也意识到，在读书人心目中，还有一些历史更悠久的阅读品牌，那就是那些位于行业头部的出版机构品牌，这些机构，他们的图书可以说本本是好书。那么，樊登带你买好书，就应该带你走进这些品牌。"

一边是老品牌希望借力新模式的活力 " 破圈 "，另一边是新典范要借重老品牌的积淀提供更好的用户体验，三联和樊登读书就这样走到一起。

利用新模式，不改出版初心

" 促成我们合作的另一个重要原因是大家对当下阅读的理解和认识。" 三联书店相关负责人表示。

" 由于信息爆炸和生存压力，很多人会产生信息焦虑，他们急迫地想要掌握各种知识，这里看一个文章碎片、那里听一个知识选段，于是你被各种吆喝声所包围。但其实越过芜杂和庸常，直接去到人类智慧的精华富矿——书籍中，进行深度阅读、才是一条真正有效的‘捷径’。只有当你的阅读结构化、体系化，累积到一定程度，你才能形成自己的知识体系。——这是樊登读书一直以来想要赋能用户的价值点，每周完整解读一本书，不再让知识点散落在各处。" ——这是樊登读书对阅读的理解。

而三联书店，作为广大读书人的精神家园，一向倡导新锐一流的人文阅读，" 出版与阅读，曾是人类文明积淀、传承知识、观念、经验的最重要的方式，现在被大肆炒作、我们正在经历的新媒体也好，‘知识服务’也罢，我们如何用好这些新模式，同时不改出版人的初心？我们与樊登读书的合作，正是在寻求这样一个结合点。"

深圳晚报记者 姚峥华