相较于 2018 年双 11 主打新零售和全球化，2019 年强调 " 新品之年 " 而言，今年的双 11 似乎并没有什么新鲜的概念出炉。

这种情况下，结合疫情黑天鹅事件的影响，直播带货无疑站上了今年双 11 的 C 位。

在直播电商的江湖中，抖音的罗永浩，淘宝的薇娅、李佳琦，快手的辛巴，分别代表了各自平台阵营最为强大的直播带货 " 钞能力 "。

双 11 直播火热的加持，也让他们进一步具备了摆脱平台依赖，实现升维发展的资本。培养主播矩阵，深入供应链体系，仿电商平台式营销，树立品牌口碑等，头部主播们也确实展开了体系化的落地实践。

另一方面，针对尚纬股份拟溢价超 28 倍收购罗永浩直播公司星空野望 40.27% 股权一事，上交所在 11 月 8 日发出的问询函中指出，星空野望对罗永浩存在较高的业务依赖，一旦核心主播出走，平台价值就会大幅缩水，这也是该桩收购的核心风险之一。

这个细节其实侧面凸显了直播电商平台与顶级头部主播之间，不再是单纯的相互协同发展的关系，而是开始需要面对 " 成也萧何败萧何 " 合作风险的境况。

显然，这并不是电商平台希望看到的失控局面。对此，淘宝直播淡化达人属性，强化商家的做法便颇具代表意义。

淘宝直播 MCN 运营负责人李明近期公开透露，目前淘宝直播平台上 70% 的成交来自于店铺直播间。在外界看来，品牌自播、服务商代播等模式正逐渐承担起淘宝直播平台提升成交量及 GMV 的重任。

宏观层面而言，回顾近年来的数届双 11，从原本的猫狗大战到猫拼狗三足鼎立，市场格局始终在以意想不到的方式发生变化。

而如今一边是将摆脱平台依赖，" 自立门户 " 视为长远目标的头部主播，一边是想继续给主播贴上工具人、打工人标签，让其在平台持续发挥价值的电商巨头。

双方的对抗与博弈，或许会让今年双 11 成为行业变局新的转折点。

" 一开始的预期并非直播，而是想做一个电商平台 App。" 交个朋友科技副总裁童伟曾向媒体表示，如今靠直播带货上演 " 真还传 " 的罗永浩，最初的转型想法其实是直接做电商平台。

10 月 29 日，罗永浩公布了双 11 直播带货清单及计划，交个朋友将联合戚薇、李诞、吉克隽逸等明星大咖共同开展双 11 直播带货。从个人 IP 到联合作战，踩中直播带货风口后的罗永浩，也并未忘记电商平台的初心。

一方面，罗永浩在公司内部扶持新人主播，外部签约一众明星扩充主播矩阵；另一方面，罗永浩及交个朋友也在不断完善供应链系统和选品体系，尽可能多地扩大供应链品牌池。

不难发现，这所有的举措其实跟电商平台布局直播带货所要做的布局并无差异。

按照交个朋友科技副总裁童伟的说法，交个朋友希望包揽直播电商的全链路服务，让签约主播可以真正做到 " 拎包入驻 "。这无疑印证了罗永浩不甘于止步自己个人直播 IP 的宏大电商野心。

10 月 21 日双 11 预售首日，淘宝直播数据服务机构知瓜数据统计显示，薇娅以 53.2 亿的 GMV 位列带货主播榜首位，李佳琦以 38.7 亿 GMV 紧跟其后。有趣的是，淘宝直播的两位顶流薇娅和李佳琦的破圈计划，在大方向上与罗永浩不谋而合。

早在 2019 年底，薇娅夫妇所执掌的谦寻就启动了一个名为 " 超级供应链平台 " 的项目，也树立起了薇娅严选这一品牌。为此，谦寻在杭州一共 10 层的办公空间，有两层改造成了供应链选品池，里面摆满了薇娅带过的优质供应链商品，规模不亚于一个中型商场。

与此同时，谦寻也开始培养明星主播，发展出 50 多位的主播矩阵，其中同样包括林依轮、海清、李静、李响等明星群体。可见，谦寻在有意识地降低公司对薇娅个人的流量依赖，同时打造一个覆盖直播电商全链路的封闭式循环生态。

实际上，近期陆续从广州搬去杭州的 " 大狼狗郑建鹏和言真夫妇 "、" 陈三废 gg" 等抖音头部带货主播，也均表示更看重杭州的电商基因和供应链优势，未来同样将组建自己的供应链体系。

许多机构也开始将搭建供应链提上了日程。例如号称 " 抖音第一公会 " 的愿景娱乐就曾表示，会逐渐打造自己的供应链，建立核心货品优势。

不过，并非所有头部主播、机构都将精力放在供应链上。李佳琦在接受南都采访时就曾表示，更希望沿用天猫旗舰店产品的模式，而不是构建自己的供应链。李佳琦认为，更多的精力应该放在直播间升级，专业能力升级上。

这背后，是李佳琦希望将个人 IP 发挥到极致的发展方式。事实也是如此，李佳琦背后的美 ONE 也倾注了大头资源来力捧这个头部主播。比如围绕李佳琦个人 IP，成立 +7 品牌，让李佳琦成为品牌主理人，以及品牌对应公司的合伙人。

虽然李佳琦否认了在供应链端的布局，但实际仍有尝试。天眼查信息显示，" 佳琦全球严选 "、" 李佳琦专属店 "、" 李佳琦海外专属店 " 三大店铺背后对应的三家主体运营公司，有两家公司的股东和最终受益人均是李佳琦本人，一家也与李佳琦存在强关联性。

这无疑又是一个通过供应链 " 严选 " 模式向电商化发展的故事。

相比众多头部主播、机构的低调布局，快手带货主播辛巴在供应链上的野心则显得更为高调和激进。

在快手平台发展数年后，今年 6 月辛巴在直播带货的 PK 中击败曾经的快手带货王散打哥，成为平台新的直播带货 " 一哥 "。作为快手直播电商的新牌面，辛巴也时常被外界拿来与淘宝的薇娅、李佳琦，抖音的罗永浩做比较。

不过辛巴似乎并不认同这样的对比，他曾表示目前旗下的 " 辛巴家族 " 已培养出了数位年销售额比肩薇娅、李佳琦的头部主播，未来目标是培养 30 个与 " 李佳琦 " 们同等级别的头部主播。

言下之意便是，自己比 " 李佳琦 " 们更胜一筹。不过从数据来看，辛巴确实有骄傲的资本和底气。

今年 7 月，浙江省电子商务促进中心联合多个研究机构、数据公司公布了 2020 上半年直播电商主播排名。前 10 名中快手平台主播占据 4 席，而这 4 人中有 3 人（辛巴、猫妹妹、蛋蛋）均来自 " 辛巴家族 "。

"XX 家族 " 是快手圈内较为普遍的组织称谓，类似于秀场直播时期的公会，如今网红达人背后的 MCN。不过在工会、MCN 的签约模式之上，" 辛巴家族 " 的主播们与辛巴还以师徒相称，颇有本山传媒式的团队作战风范。

选择团队作战，就必然需要在个人 IP 上有所舍弃。所以与李佳琦不断强化个人 IP 不同的是，辛巴更多是在给 " 徒弟 " 主播们更多的露出机会。

例如今年双 11 期间，辛巴一共安排了 45 场直播带货，自己的专场仅有 7 次，其余的场次均分配给了不同的 " 徒弟 " 主播们。辛巴在自己的各类双 11 宣传中，也几乎都在强调 " 辛巴家族 " 这个整体，而非其个人 IP。

" 我跟他们（指李佳琦、薇娅等）有本质上的不同，唯一相同的就是都在直播间带货。" 辛巴曾坦言，自己会把供应链看得更重，供应链强前端才能强。所以直播带货、培养主播矩阵等举措并不是为了与李佳琦们 PK，所做的一切努力都是为了完善供应链的发展。

辛巴所说的供应链，是其两年多以前就已开始的布局计划。2018 年辛巴创立辛有志严选，从名字便可以看出，这是一个类网易严选、无印良品的电商发展模式。2019 年 10 月改名为辛选，2020 年 5 月上线辛选供应链平台独立 App，扩展移动端的招商入口。

近期辛巴透露称，辛选已与超 2000 家企业建立了供应链深度合作关系，覆盖美妆、日化、食品、服饰、电器等各品类，SKU 数已超过 5 万，颇有电商平台雏形的意味。

不仅商业模式效仿电商平台，连营销形式也都充满了 " 致敬 "。10 月 18 日，类似于各大平台与地方卫视合作的双 11 晚会模式，辛巴也邀请一众大牌明星举办了辛选演唱会。

同时辛巴也宣布，今年双 11 销售目标是保 60 亿冲 80 亿。更早前的 1 月，辛巴将 2020 年全年的销售目标定为了 1000 亿。

要知道，辛巴所依托的快手平台招股书显示，今年上半年电商 GMV 为 1096 亿，2020 年设定的整体 GMV 目标为 2500 亿。

另一家电商平台唯品会财报显示，其 2019 年全年 GMV 为 1482 亿。可见，依托于辛选的供应链布局与自身的头部主播矩阵，辛巴的电商规模化野心，已经在向头部电商平台看齐。

另一方面，销售数据不仅是辛巴宣扬辛选供应链及规模化野心的金字招牌，也是其多次回应外界质疑的常用武器。

在 11 月 1 日的一场双 11 直播专场中，辛巴创下了单场直播 18.8 亿元 GMV 的个人纪录，所带商品均来自辛选供应链合作的 65 家品牌商。

不过这也遭到外界对其销售数据水分造假的质疑。作为回应，辛选联合品牌商公布了销售数据的明细，寻求自证清白。可见，辛巴及辛选连面对争议和做出回应都如此的 " 电商平台 " 化。

" 未来我希望中国有 10 亿人能认可‘辛选供应链’这个招牌。" 在各类公开场合中，辛巴从不避讳展现自己的电商野心。而他所押注的方向，实际与手握数亿用户的电商巨头们想要实现的战略目标，殊途同归。

不过，头部主播的一系列 " 小动作 "，似乎并未引起各大电商巨头激烈的针对性反制。但这并不意味着平台真的毫无提防。

" 头部主播、机构拿着十个主播的流量去谈商家合作，和平台拿着成百上千个主播的流量去谈，孰轻孰重商家会有个判断。" 在李明看来，背靠阿里的淘宝直播，具备单个主播、机构所无法比拟的商家、商品资源。

今年双 11 期间，淘宝直播还宣布将为平台主播推出官方货品池，为主播和供应链之间搭建起一个快速沟通的桥梁。这意味着，平台大量的腰尾部主播无需具备自建供应链的体系化能力，可直接坐享淘宝的供应链红利。

其实不只是淘宝，京东、拼多多、快手、抖音等各大巨头平台，对于扶持主播与连接品牌商家、产业链之间的平衡，均有着十分清晰的规划。

例如抖音方面持续密集拉拢品牌企业及产业带进驻平台直播业务。此前抖音品牌号便推出 " 百大增长计划 "，为 100 家快消、奢侈品、汽车、3C 家电等热门电商类目的优质头部品牌，提供包含直播、短视频流量激励、专属营销场景打造、定制化策略方案、专业化运营手段等扶持及服务。

快手同样如此。" 今年快手 116 狂欢节的主题不是 GMV，而是更重视平台对商家长尾价值的持续赋能。" 快手电商营销中心负责人张一鹏表示，快手电商将对 9 月份 GMV 小于 5 万的中小商家，以及 10 月 1 日 -11 月 11 日新开店商家减免技术服务费至 1%，并提供上亿现金补贴。

与此同时，快手还将以 10 亿级流量扶持潜力黑马主播的发展。这也意味着，平台头部主播的矩阵并非会一成不变，快手在有意识地培养 " 后备军 "，侧面减少未来头部主播流失可能产生的一系列风险。

拉拢品牌商家、产业链，同时扶持腰尾部梯队的主播 " 上位 "，两条腿走路的电商巨头们，似乎早已有意识地将头部主播的发展对平台可能造成的负面影响降至最低。