i黑马 04-19
这个品牌创立三年爆款不断,如今却想撕掉“网红”标签?
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一瓶有着国潮 二次元混合设计 , 以及玻璃瓶身的汽水 , 却有一个略显古早味的名字——汉口二厂。

一说到 " 厂 ", 不少人会觉得 80 年代的气息扑面而来 : 红色砖瓦房、二八自行车、全民排球热……其实 , 老武汉二厂出品的汽水 , 早在十几年前就停产了 , 如今的 " 汉口二厂 ", 是武汉恒润拾运营管理有限公司 , 全新推出的国潮品牌。

从最初被认为靠 " 情感怀旧 " 牌走红 , 到后来因为颜值、口味和 " 造乐子 " 而出圈 ," 汉口二厂 " 一跃成为 " 网红汽水 ", 充分享受到了时代的红利。在这个时代里 , 哪怕是初创品牌 , 都能在短时间内迅速崛起 , 和行业内的大牌同台竞技 ," 从 0 到 1" 的门槛 , 似乎变得很低。但残酷的是 , 真正的搏杀却在下半场 , 而不少网红品牌止步在了 " 从 1 到 10" 的征途上 , 最后陷入了被消费者遗忘的悲剧命运里。

对 " 汉口二厂 " 来说 , 如何不在网红光晕下迷失 , 不踏入 " 短命 " 的怪圈 , 正是此刻需要思考的重要命题。

" 网红魔咒 "

2018 年 , 一瓶瓶印有 " 汉口二厂 " 的玻璃瓶身汽水 , 走下了生产线。仅仅过了三年 , 品牌已经推出了近十种口味的汽水和燕麦乳茶等健康饮品 , 并且拥有了 " 平行宇宙 " 等不同的品牌线。2018 年当年 , 品牌销售额就超过了 8000 万 , 截至 2020 年底 , 这个数字已经突破了 4 亿元。与此同时 ," 汉口二厂 " 汽水已经覆盖了全球超 10 万家门店 , 并且完成了两轮融资 , 其中 , 第二轮融资规模过亿元 , 新晋股东包括清流资本、高瓴创投等。

这就是 " 二厂速度 "。而因为 " 恋爱 soda" 等多个爆款 , 汉口二厂也有了 " 网红制造机 " 的外号 , 成了小红书、抖音、微博等社交媒体上的话题制造者。

不过 , 对恒润拾来说 ," 网红 " 却像一把双刃剑——一方面 , 它的确意味着品牌前期的探索得到了市场的认同 , 但另一方面 , 品牌也深知 , 这是一个正在批量创造网红的时代 , 在某种程度上 , 网红成了 " 昙花一现 " 的代名词。当一些渠道品牌慕名而来 , 希望和汉口二厂合作时 , 也都会问一个问题 :" 你们是打算玩一个网红品牌 , 还是走可持续发展的路 ?"

这样的担心不无道理。

QuestMobile 发布的《2020 新国货崛起洞察报告》指出 , 新零售、数字化催生了第三波国货浪潮。在这样的大背景下 , 新国货品牌完全改变了过去那种自上而下 , 迭代周期长 , 主要靠广告推广的生产、营销模式 , 转而塑造了针对市场痛点 , 在短时间内打爆的模式 , 并通过内容营销、社交裂变 , 快速找到自己的目标用户。

这不仅意味着满足市场新需求的产品可以快速地被创造 , 同时也意味着 , 过去只有可口可乐这样的大品牌 , 砸重金做宣传才能 " 渗透 " 到的人群 , 如今国货新品牌通过社交媒体 , 就能轻易触达 ; 而所花成本 , 可能只有传统营销时代的一个零头。这就不难理解 , 为什么在星巴克和雀巢的 " 阴影 " 下 , 三顿半咖啡还能突围 ; 为什么在近乎红海的烘焙市场里 ," 脏脏包 " 还能迅速起量。

( 《2020 新国货崛起洞察报告》列举的新晋国潮品牌 )

不过与此同时 , 这个时代的消费者 , 也变得更加任性 , 更加喜新厌旧。他们的品牌忠诚度在不断降低 , 一旦发现产品不再 " 对胃口 ", 或者仅仅是有了更好的替代品 , 立刻就会转身而去。

于是 , 一些快速起量的 " 网红 ", 昨天还是风口上的猪 , 今天却从云端跌落 , 背负上了 " 短命 " 的魔咒。

不能只打情怀牌

恒润拾当然不想做短命的网红。

在品牌看来 , 所谓网红 , 往往是得益于某个热点 , 甚至是时代的红利 , 这些都是可以复制的。而汉口二厂在寻找的 , 是由流量带来的注意力散去之后 , 能沉淀下来的东西。这是破解 " 网红魔咒 " 的关键一步 , 也是从网红成为品牌的关键一步。

其实 ," 汉口二厂 " 最初的走红 , 要感谢它的名字。

2017 年 , 原本是为了配合一场复古主题的活动 , 恒润拾在武汉当地 ," 复活 " 了一批原国营饮料二厂出品的 " 滨江 " 牌汽水。上个世纪 70-80 年代 , 这个品牌的汽水曾承包了一代武汉人夏天的味道。没想到 , 十几年后 , 这沾染着童年回忆的口味还能回来 , 这立刻引发了当地人的抢购 ,5 万瓶汽水在 3 天内被一抢而空。

而就在品牌正式创立的 2018 年 , 国潮之风兴起。彼时 , 李宁在纽约时装周上惊艳亮相 , 故宫口红卖爆了 , 汉口二厂也踩着这阵国潮之风 , 快速 " 起飞 " 了。

但就在这个时候 , 品牌却做了一个让所有人大跌眼镜的尝试——去 " 二厂 " 化。

在口味上 , 品牌不再追求去还原二厂 " 老底子 " 的味道 , 而是不断去开发如今年轻人喜欢的味道。甚至在包装上 , 都很难看到 " 汉口二厂 " 的中文 logo, 只能在玻璃瓶身上看到小小的 "Han Kow Er Chang"。

品牌和人一样 , 都难免有路径依赖 , 汉口二厂的这一做法 , 确实让很多人费解。但品牌的逻辑却很清晰 : 情怀牌确实让 " 汉口二厂 " 出圈了 , 但如果仅仅止步于情怀牌 , 无疑会让品牌困在它的出生地武汉 , 困在一代人对它的回忆中。而这种 " 吃老本 " 的方式 , 注定不会让品牌走很远。

" ‘汉口二厂’就像一个小女孩 , 她只是出生在武汉 , 但最后 , 她要去上海 , 要去杭州 , 要去重庆 , 要去很多很多的地方。" 恒润拾的一位负责人表示。

不过 , 摒弃了偏安一隅的生活 , 面向全国市场 , 也意味着更大的挑战。

面对这样的情况 , 品牌内部对于产品的定位一度有过争议。有人提出 , 要做添加香精的汽水 , 走廉价路线 , 大规模铺货。毕竟 , 天下武功唯快不破 , 只有快速占领市场 , 才可能在短期内起量。但另一种观点认为 , 既然初心是做国货 , 那么品质就不能亚于进口品牌 , 不能让国货再生活在 " 廉价、低质量 " 的偏见中。

所幸 , 第二种观点占了上风。市场上 , 汉口二厂单瓶饮料 5 元 -10 元的定价 , 显然是偏高的。但品牌相信 , 小众、高端的定位 , 才能吸引到愿意为之买单的新一代消费者 , 而相对而言 , 这批消费者也有着更高的忠诚度。

不少评论认为 , 汉口二厂的快速走红 , 得益于它的 " 好玩 " 和社交属性 , 比如 " 恋爱 soda", 只要把手搓热了 , 捂住瓶身 , 瓶身上就会出现一句撩人的情话 , 像极了热恋中人们脸红心跳 , 体温升高的样子 ; 与之相反 ," 分手快乐水 ", 则需要当温度降下来之后 , 才会出现一句 " 分手汽话 ", 如 " 靓仔千千万 , 不行咱就换 ", 正所谓 " 冷静一下 , 让分手快乐起来 "。这一切 , 都让汉口二厂成了社交媒体上的话题之王和自拍神器 , 从来不缺 " 自来水 "。

但事实上 , 品牌认为 , 一款饮料最核心的竞争力是口味 , 当颜值和 " 好玩 " 的新鲜感褪去后 , 口味和品质才是留住消费者的关键。此前 , 一些品牌在迅速走红之后 , 把大量资本和精力投入到了营销上 , 财务报表中甚至再也找不到 " 研发 " 的支出 , 最后惨遭市场抛弃。而这也是汉口二厂引以为戒的。

用 " 文科生的思维 ", 颠覆常规

为了让口味更好 , 并且把有着 " 肥宅快乐水 " 之称的含气饮料变成 " 健康快乐水 ", 汉口二厂下了血本。品牌从一开始 , 就用上了昂贵的真果汁 , 最近推出的一款 " 小 99" 系列 , 真果汁含量甚至高达 99%。此外 , 品牌还不断进行着跨界 , 推出了添加玻尿酸的 " 哈水 ", 以及需要爆摇 9 次才能喝的果冻饮料 " 嘿冻 " 等产品。

为了提升品质 , 在主打塑料瓶的碳酸饮料市场里 , 品牌还用上了玻璃瓶。和塑料瓶比 , 玻璃瓶的生产、运输成本都要高很多 , 但汉口二厂认为 , 这恰恰是产品的调性所在。

这一切的背后 , 则是汉口二厂发现消费者需求 , 甚至创造需求的独特方式。

" 仅仅靠近消费者是不够的 , 要变成消费者 ", 这是二厂员工挂在嘴上的一句话。在品牌看来 , 直到今天 , 不少快消品品牌依然习惯用传统的方式去了解消费者 , 即雇佣调研公司 , 提供市场和消费者的画像 , 以及他们的喜好。

"90 后 , 白领 , 月收入 8000, 口味偏甜…… " 这些有着冰冷数据 , 理性、严谨的研究方式 , 在某种程度上确实能呈现市场需求 , 但唯独背离了人性最基本的成分——感性。但有时候 , 恰恰是这些 " 测不准 " 的感性思维 , 决定了消费者的购买习惯。

因此 , 品牌用的是一种 " 反客为主 " 的调研方式 , 研发人员把自己想象成消费者 , 在不同场景下假想。汉口二厂的一款燕麦乳茶饮料 , 就是在这种方式下诞生的。" 当你下班后 , 先要去看一个话剧 , 然后有个饭局。你的肚子有点饿 , 但不想吃得太饱 , 也不想喝奶茶之类高热量的饮料 , 那么 , 健康的燕麦乳茶 , 是不是一个不错的选择 ?" 研发人员表示。

此外 , 品牌还成立了一个 " 造乐食验员计划 ", 用他们的观点来佐证此前的假想。目前 , 这个拥有上百人的 " 实验室 ", 成了新品诞生之后 , 第一个流向的地方。而随后 , 雪片般飞来的反馈 , 会让品牌不断完善产品 , 甚至回炉重造。

比如 , 新品燕麦乳茶刚出来的时候 , 收到了部分消费者 " 不好喝 " 的反馈 , 于是品牌立刻组织研发部门 , 寻找原因 , 并且找到突破的方向。为此 , 原本 12 月打算首发新品 , 硬是延后了好几个月才上市。对于饮料来说 , 新品延期发布 , 意味着错失 " 旺季 ", 更意味着真金白银的损失 , 但汉口二厂认为 , 有时候 , 放慢脚步 , 才能跑得更快。

不过 , 汉口二厂面对的挑战也依然存在 : 在竞争对手林立 , 新品不断的市场里 , 品牌推出的系列产品 , 是否能沉淀下来 , 成为真正的经典 ? 在品牌的目标用户 ( 15-27 岁 ) 逐渐成长之后 , 是否依然愿意为它买单 ? 这一切 , 都等待着时间去回答。

文章来源于天下网商

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