娱乐资本论 04-19
品牌与网红持续博弈,电商直播的新趋势与新增长点
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以下文章来源于剁椒娱投 ,作者剁椒娱投

作者 / 赴宴之前整理   

" 品牌和网红形成了一种博弈,品牌要提价,网红要压价。所以很多品牌做了专门的网红款,和他们平时卖的东西不一样,产品定价不一样。所以,现在很多网红都做了自己的品牌,不再让品牌收割自己的粉丝。"

" 其实我们给很多品牌都播过,播别的品牌的时候,退货率有时候高达 70%,卖 100 万,退 70 万,只成交了 30 万,但是卖自己的品牌退货率可能只有 30%,确认收获率有 70%。"

日前,由极兔速递总冠名的第一届中国网络红人产业经济博览会(以下简称 " 网红博览会 ")、第四届中国网络红人营销大会暨 2020 小葫芦全平台红人颁奖典礼(以下简称 " 网红营销大会 ")上,下午的圆桌论坛上,主持人娱乐资本论创始人郑道森与遥望网络联席总裁汪文辉、群邑社交营销总经理王融、直播经济百人会秘书长郦杉杉、盈公主团队合伙人杨润东、智度股份总经理陈志峰以 " 电商直播在新趋势下的增长点 " 为主题展开讨论。

与 2020 年相比,2021 年的电商领域发生了明显变化。

随着用户直播购物消费体验不断提升,直播电商精细化产业链已初步形成;供应链服务、数据营销服务、直播电商综合技术服务等对 " 人、货、场 " 赋能的重要性愈加凸显;直播电商不断聚合产业链上下游资源和生态主体的优势。

这些变化也对直播 MCN 机构,以及旗下网红提出更高要求。以下为论坛实录:

从粗放到精细化

主持人:今天我们论坛嘉宾构成很丰富,有行业内,也有跟行业密切相关,也有一些行业的组织,还有行业供应链的朋友,接下来一个公共的问题给到大家,从去年到今年,你们自己感觉到这个电商直播行业,有什么样新的趋势,新的增长,新的玩法,希望大家能够简短做一些分享。

汪文辉:简单来讲,个人感觉从去年开始可能很多人包括老百姓,包括在座的可能刚刚开始接触电商直播,以前是短视频带货。普及了几年之后,现在流量集中在直播身上,给我最直观的感受现在买货的人越来越多,会更多推荐给身边的朋友,同时对于品牌方来说,越来越多的品牌方踏入这个领域,想参与其中,这是很大的变化,随着品牌方思想的改变,还有社会,大家已经接受了这种方式,今年依旧会持续的增长。

   

主持人:所以这个行业是往纵深发展,越来越深入,空间越来越大。

遥望网络联席总裁汪文辉

汪文辉:对,还有一块品牌方抖音也出现政策,电播这一块鼓励更多的品牌入驻到抖音,进行流量扶持。因为之前做主播需要花很多钱,需要有团队运营,需要投放,需要涨粉,这样才有流量,后面才能做起来。现在基于抖音今年的政策,一个主播从素人开始直播卖货两个星期就 OK,抖音的电播化是自带流量,给了越来越多的素人主播很大的机会。

   

主持人:确实有新的机会出现。

   

王融:更多从客户端和需求端的看法,我们很明显地看到一些趋势的改变。随着媒体行为习惯的变化,从最早的电视到 mobile 到现在的 soho 短视频或者直播,趋势变化非常明显。我们观察到要求越来越系统化,专业化,原来可能更多只是基于选择,合作作为一个试水的方式。现在客户更多的要求是说我们能够可以系统化、专业化的平台跟它有数据化的对接,数据的分析,对客户每一个短视频的选择,每一个直播场次的选择以及后端效果的选择进行更细的统计,制定更清晰的策略。

   

主持人:从粗放到更精细化。

   

郦杉杉:从品牌角度,我来聊一下这个话题。其实从去年,真正开始研究整个行业开始到今年,发生非常大的变化,从客户调研得知,品牌的企业对于直播认知还是停留在浅层——通过对接头部的主播,帮我把货卖出去。但是发展到现今,直播的定义更宽泛、更具像、更丰富了,可以把直播跟品牌,直播跟服务、直播跟政务、直播跟公益等等综合性的形式都串联在一起。对品牌或者传统的企业来说,直播不再仅仅是单一维度的作用了,未来直播电商未来会成为每一个个体或每一家企业的标配工具,如同水电煤一样的工具。同时在这个赛道里面,未来更强调从流量免费到流量付费,不管传统品牌电播也好,企业自播也好,达人主播也好,未来更考验大家对于直播的精细化运营,这个赛道也将会涌现出更多优质的服务商和品牌。

   

主持人:确实变化很大,印象中去年很多品牌一谈到电商直播就是一定要有特别好的销量,如果没有特别好的销量,就是骗局,就是被坑。现在越来越多的品牌在这件事情上的想法更加的理性,在玩法上有更多更现实的考虑。

   

郦杉杉:没错。

   

陈志峰:说一下我自己的感受,我从前在快手工作,从大会的参与人数就可以看得出来,现在快手、抖音的大会基本上人山人海的场面。

第一,以前参加百度活动的时候也是人山人海,从这个场景来看就知道在整个传播链路上面,其实搜索当年是流量的中心,现在短视频直播成为新的流量中心,这是明显的趋势,直播整个的爆发基本上从去年疫情以后开始了更大规模的爆发,时间的窗口来讲,从 2019 年到 2020 年,直播电商还处于是早期阶段,还是在爆发期。我们看到的,以前可能是秀场直播的形态,但是电商直播实际上也就是一年左右的时间,未来的增长空间非常大。

第二从行业本身要经历几个变化。第一个是从地摊化到商贸化,以前主播有很多是草根化的原生主播,他们缺乏专业的训练,但是很有感染力,赢得了很多信任,所以他能带货,但是各方面来讲,他们在服务能力、商品管理,包括客户后续的服务管理上面有非常大的逻辑缺失,大方向肯定是从不够专业逐渐向专业的角度去进发。

逐渐从万众直播到头部领先这么一个状况,其实像遥望现在经过一年他们投入比较早,代表就是有一个很重要的因素就是资本的进入,当资本进入的时候,原来偏小农经济的感觉就会被更专业的机构去整合,所以现在会有 2 万多 +MCN,头部化的效应愈发明显,资本在这个过程中间参与的程度越来越深。目前还有一些机会,直播带货如果做得好,未来被整合、收购、上市的空间还是有的,当然这个窗口期不会太长。

第三个人才匮乏化。刚才梅冬讲的非常重要的,这个行业里面真正能够去专业带货的人并不多,但是这个趋势又意味着说你要培养很多的垂直主播。其实遥望,在很多主播的设定上面是非常清晰的,这个主播能卖什么,那个主播能卖什么,即垂直化,今年是更加垂直化的过程。因为只有懂商品,懂得去讲出这个商品的价值,才能把商品的好处能够给大家传递出来。以往可能就是说价格,价格这个东西可能是不够长远的。

第四个一定是要规范化,看到为什么用户价值第一,原因就是因为收割太多,以前有一批叫收割型主播,这一把挣到就是挣到,不够长久。过去的一年里,直播带货在消费投诉上面是遥遥领先,在这个态势之下一定要正规化、规范化。在这个过程中平台要治理,包括抖音、快手一定会出重拳出击,所以收割型主播越来越少,专业型、服务型直播会越来越多。

  

主持人:陈总说的非常专业,今天很典型,所以王海这种人也就应运而生了。接下来有请杨总。

   

杨润东:大家好,我对于网红未来的趋势有一种想法,品牌和网红已形成一种博弈的状态,他想提价,网红想压价,他想少出佣金,网红想多要佣金,所以有很多品牌专门为网红直播做了一些款,和他们的东西不一样,定价也不一样。这就造成一种刚刚这位老兄说的收割,这是为什么会产生收割,实际上每个品牌在做的都不是收割,如果品牌真正能够做到给主播的佣金并不是有加价会形成很好的联合。所以现在很多网红已经有了自己的品牌,因为他不想再被收割。网红相当于不是卖货,而是买货后卖给他的粉丝,如果这个商家赚了客户很多钱,实际上是赚了网红的钱,网红不是一个售货员,网红是粉丝心中的英雄,像盈公主就是如此,逻辑不是把货卖给大家,而是将买货作为支持主播的手段,即使大家不需要这个东西也会买,这就是为什么盈公主成为头部主播的原因。

  

大主播与明星主播的业态关系

主持人:很重要的一个观察,网红都开始做自己孵化的品牌。接下来跟大家做更深度的交流,遥望其实既有自己的大主播,也有明星主播,那你们怎么样去看待未来这两种不同的业态之间的关系?明星主播在我们看娱乐资本论看来,去年这个时候,应该是最火爆、最高潮迭起的时间点,但接下来一系列的翻车就导致明星主播生态开始往下走,今年的明星主播还会有机会吗?或者说跟网红主播之间会是一个什么样的平衡,另外也想请您聊聊具体垂类,还有更细分的一些垂类的打法,是否可以做一些分享?

汪文辉:我首先讲一点,明星相较于专业主播,他播的场次没那么多,但从长远来看,明星与达人,达人本身就是大 IP。我们自己今年也会拍网剧,然后我们将从北京、香港签一些明星过来,他们白天拍网剧,晚上回去做直播,拍戏不是为了挣多少钱,主要是为了增加他的曝光度。未来我们签这些明星不会仅仅签直播约,而会签他的全约。

   

主持人:你们自己也在做一些影视项目?

   

汪文辉:对。

   

主持人:把自己的达人送到影视剧里面去?

   

汪文辉:我们自己的达人会接综艺,都有电视台邀请他们,当然我们会选择有一些对他调性有提高的。我们上综艺可能不是特别划算,就看长期的发展对曝光度有没有提升;明星要协调档期,王祖蓝和王耀庆两个人算比较敬业了,基本上没事情每周都会到大陆来播。我们更愿意签那些二线的明星,愿意把带货当成一个职业的,那我就从新人开始孵化他。

另外一点,我个人感觉,主播就该干主播的事情,主播这件事干好就已经很不容易了,因为精力是有限的。包括我们像瑜大的团队,阿卓的团队,他只管卖货就行了,我们有选品队的,有策划队,包括拍短视频的队伍。至于供应链的事情,公司可能会去做,主播我们是不会让他去参与的。另外垂类这块,遥望在做每个主播的时候都会打造人设,像祖蓝的话就给他打造的是宠妻狂魔的人设,王耀庆就是霸道总裁人设,他长得就像能卖贵的货,就跟他的粉丝属性一样。

瑜大公子一开始就是美妆达人,他很懂美妆;而阿卓,可能酒量不是很好,但十分懂酒,包括这次去四川糖酒会,我们也去了 50 个人。因为现在国内基本上所有酒的经销商,都会来联系我们,所有酒的品牌都会让我们卖,然后包括很多政府、企业,包括我身边的很多朋友买酒也会到阿卓这边买,第一我们有 IP 傍身,第二我们的货瓶瓶都保真。

未来的话我们也会在更多的垂类中打造更多主播,当然在市面上一些垂类的主播做得比较好了,但是他会遇到一些瓶颈,比如缺资金、缺策划等,我们遥望会去外面收编一些主播,也可能会投资一些中等的机构,投部分的股份,提供给他供应链,把我们遥望的平台匹配给他,遥望除了我们自己的货,除了把货提供给我们自有主播之外,还会有分销,那些腰部以下的主播,他们是因为主播是像选品是需要有商务团队的,不是说你接不接哪些货,货接的价格,包括质量,都是有壁垒的。我们现在在做直播教育这个板块,希望在各地能够开展这个业务,有一些是小主播,比如黑龙江那边商务厅厅长刚刚前一周来我们这边做人才的孵化,那边的主播相对比较低,可能一个月卖 20 万,就能存活下去,在杭州可能就生存不下去,他在那边我可以把当地的人留在那边,我提供我的货,这样遥望可以提供更多的贡献。

   

怎样帮助品牌选择 KOL

王融:品牌会把直播作为某种合作的形式之一,但是我们的客户并不仅靠直播带货来达到销量目标,还需要很多销量渠道。我们在跟网红、意见领袖的合作中,其实我们会采用很多不同的形式。如何为品牌打造一些热点和爆点,或者一些更有话题的好的流量,其实对我们来说媒介的投资,有点像流量的投资。如今我们为客户打造一个新型流量的中枢平台,帮助品牌管理或者是吸取不同来源的流量,有些来源一些传统的电视报纸,新的来源于短视频、一些意见领袖的资源,那么对我们来说,当我们在做一两个品牌的时候,我们会用我们的创业团队或者策略团队为他们创造一些爆款内容,这些爆款内容好处在于它可以比平均的购买价格,平均的预估达到更好的生量和曝光,更好的价值,甚至可以有更好的后端的转化。像之前古麦嘉禾提到,如果一两个想法的时候可以,但是当你面对客户一年投放几万个意见领袖的时候,其实我们要不断地产出热点和爆点,就需要更加系统化和可复制的流量运营法则,帮助他去更好的选择资源,帮他运营流量。

对我们来说,数据的运用和使用非常重要。从最初流量平台的确认,到 KOL 的确认,甚至分为大小、不同层级,因为不同层级的 KOL 有着不同的目的,明星和中腰部和尾部会有不一样的作用,我们会有不同的使用。这些我们会通过数据模型进行挖掘,挖掘出不同的人的 level 和数据表现,对他进行预估;第二我们帮他控制好的价格;第三是内容,其实我们找到了人,找到了价格,然后我们要创造内容,但内容要通过数据挖掘来制定。

   

直播经济百人会秘书长郦杉杉

郦杉杉:因为直播百人会成立时间不长,去年 8 月份才刚刚成立。但有一组数据,去年全国的直播电商 GMV 接近一万亿,但是直播百人会的组成机构、短视频、服务商一起做到了一千亿,占了国内整个十分之一的份额。

为什么成立这么一个组织?因为大家都有提到了,目前直播这个行业还是处于全新的行业,大家其实都是还在摸索的阶段,就像发现新大陆一样,大家还在摸爬滚打的阶段,这时候就意味这这个赛道里面需要领路人,在这个赛道里面,只有跟着头部学习,和通过头部的赋能才能完成这件事情。因为我们做企服很多年了,接触到了非常多的传统实体企业和公司,还有一些政府。疫情之后,会有企业和政府源源不断地找过来,问当下的情况下应该怎么办?直播是很好的解决方案,同时大家又不知道怎么入局,怎么用好直播的工具,于是我们就成立了这么一个组织。

     

郦杉杉:接下来我们会联动一些机构,制定整个直播行业的行业规则,还有关于信用的板块的一个工具,接下来整个行业不单单只是网红,还有机构,还有整个生态服务商。我们会上线一套信用体系,这是通过国家监管政策下来的监管软件和工具,跟芝麻信用一样,接下来可能所有主播的信用,就是自身的一个数据,行业会慢慢地变得正规化。

   

陈志峰:作为上市公司来讲,第一个要为自己的声誉负责,第二我们有资金方面的能力,很多时候出现这个问题,是因为在成本的控制上不够好,达人压价能力又很强,最后你的利润率就会不够,那怎么办?大主播压我,我就以次充好。这种情况出现,就需要有一些更大的有能力者来进入,来进行相应的整合。3 月份的时候我们落了一个很大的视频珠宝品类,我们提供几项服务:

第一个,我们要做潮流款式,因为以前大家都走的传统渠道,周大福、周六福,那都是妈妈款,妈妈款年轻人难喜欢,而且价格不菲,年轻人现在喜欢潮流的饰品,抖音跟快手其实差不多,100-300 的客单价,如何在这个区间内提供高品质产品,这个也是很大的挑战;

第二个,直播卖货有个特点,经常会爆,爆完了需要有库存能跟得上,如果你的库存根本没有库存,你是无法服务这些大的机构的。比如说遥望,瑜大要卖一场,你没有这个库存你怎么卖呢?但是货本身有各种品类,你要准备很多的货,所以我们动用了很大的资金。在货盘上面,就光试品这一品类,我们就要做几千款。我们资金方面包括在质量的管控方面,都做了最高级别的背书,这也是平台对我们的认定。

再有一个就是服务。极兔今天,他们在东南亚做得非常大,在国内也是一样的,最后也要有一个很好的服务,否则货发不出去。核心还是要很多的机构,很多的主播来提供一个性价比又高,然后可以提供一件代发,可以让他们很放心的使用,退换货、服务品质都能很好的产品类型。

陈志峰:补充一个数据,大家看抖音、快手,整个珠宝品类里面不到 10%,整个线上的饰品加珠宝品类,大概在几年前有一个数据,差不多是 4-5%,现在也不会超过 10%,从线上化率来讲这个空间非常大,所以我觉得包括海外市场也有很大的空间,这个品类还是比较有机会,而且利润率也还可以。

   

杨润东:刚刚说了退货率高的问题,其实盈公主去很多品牌都播过,播别的品牌的时候,退货率有时候可以高到 70%,卖了 100 万,退了 70 万,只成交了 30 万,但是卖自己的品牌退货率可能只有 30%,确认收获率有 70%。

为什么要做自己的品牌?就是因为退货率太高了,会浪费粉丝的时间。当他每件衣服穿在自己身上的时候,他想的是粉丝,他会发到群里面看这个衣服好不好看,或者做一些调查;比如送过来的化妆品,可能送过来一百样,除了主播,我们都要体验,不体验是不会销售的,所以粉丝是非常信任她。有些品粉丝需要,开出的品价格特别高,我们也会定制。所以粘合度会非常高。

  

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