娱乐资本论 04-19
解码海淀网红新地标“能量城市”:用互联网思维做商圈
index_new5.html
../../../zaker_core/zaker_tpl_static/wap/tpl_keji1.html

 

作者 / 舍儿 编辑 / 郭吉安

夜场 KTV 变身大型体育综合体?在海淀区世纪城的金源大酒店内,便有这样一家由老旧商业所改造成的全新体验式运动潮流综合体。

走廊变跑道,桑拿池变游泳池,K 歌房变健身房,迪厅酒吧变威士忌清吧;全国第一个小马宝莉、小猪佩奇和睡衣小英雄主题的孩之宝乐园也将降落于此。除此之外,北京首家爱奇艺出品的 VR 沉浸式体验馆、蹦床运动公园、以及融合电子交互技术的拳击、棒球、瑜伽、滑雪等 20 多项运动项目,也营造出和传统商业相比耳目一新的感觉。

囊括了潮流运动、亲子培训、家庭乐园、live house、博物展览、美食咖啡、艺术画廊等众多元素,室内面积虽只有大悦城、合生汇等头部商圈的十分之一,但却可以让人滞留一整天,也是北京室内不可多得的遛娃圣地。自今年元旦开始试运营后,这里就迅速成为了网红打卡新地标。

该空间名为 Kal City(中文名能量城市)。该项目的落地,可以说是占据了天时地利人和。

其一,为了打破传统商圈购物 + 餐饮 + 娱乐的同质化格局," 体验式 " 无疑是商业地产的潮流风口。其二,海淀区域普遍缺乏商业体,能量城市坐落于核心地带,具备良好的引流优势。其三,世纪城周边房价达到 10 多万左右一平,居民多为中产阶级,对身心愉悦的生活方式有着较高的刚性需求。

当然这也同时意味着,能量城市的消费并不低。年卡一万五以上的健身卡和瑜伽卡,人均 300 元左右的游戏套餐,以及餐饮、潮流消费品等,日均单人客单价可以达到 500-1000 之间,年均消费则高达 1-3 万元左右。

能量城市虽然有着令人耳目一新的差异化概念,可这样一家位于新地址的新 IP,是否有能力走高端消费路线?则令人心生好奇。它的获客优势是什么?又具备怎样的商业能力和 IP 延展性?带着疑问,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)与打造该 IP 的体育地产公司 " 新动空间 " 的联合创始人刘溪若聊了聊能量城市的规划和未来。

运动、潮流、亲子、文化等元素

新型体验式商业综合体

" 去掉十字型街区和弧形街区,只剩下几十个商铺可以逛了 " 在游览过程中,刘溪若向娱乐资本论讲述了夜场空间的改造难点。

3 万五千平方米的面积不具备大量引流的优势,用户逛一圈只需要半个小时左右。加之新商圈 IP 缺乏知名度和影响力,在招商初期也相对困难。因此并不适合构建大比例的零售业态。

所以,新商圈需要靠差异化的概念和形式来寻找突破点。不做汇集大量流量的大型购物中心,那就提高用户平均滞留时长," 体验式 " 自然是优选。但娱乐休闲类的体验业态同质化又比较严重,基于近年来健康生活的消费导向,因此就有了从体育概念切入的能量城市。

" 实际上,大众对于运动健康的消费比例逐年在提高,我们希望将运动休闲和商业做有机的结合。" 刘溪若介绍。

在加入新动空间之前,刘溪若是懒熊体育的联合创始人。过去多年,一直在文化体育投资和商业运营中浸润," 增量变存量,内容引入和空间运营一定是地产行业接下来的大主题,我们希望将过去在文化体育消费领域积累的资源在能量城市做一次有效的落地、创新和变现。"

在能量城市,用户可以切身享受到 " 走到哪玩儿到哪儿 " 的愉悦体验。

一楼正中央的街道处设置了 " 长腿冲刺 " 项目的跑道,可以检测体验者的实时速度和爆发力;结合了音乐和光斑节奏的拳击项目,让玩家在击打目标的游戏过程中稀释了运动的疲乏感;更有通过智能穿戴在 3D 场景中体验平衡、力量、心肺等功能的全息体能训练。

这 20 多个体验式项目被列为 KALBOX。主题虽为体育,但并不会有过高的参与门槛,反而具备更强的互动性与趣味性。

" 二楼主要是专业的健身品牌,可以带来一些高黏性的消费用户。" 一楼的体验式游戏项目吸引潮流消费人群,而二楼的纯运动类项目则精准定位了具备运动习惯的核心人群。无论是五星级标准泳池,还是头部品牌悦体健身、卡莫瑜伽,都满足了中端消费人群的需求。

健身区域连接运动康复中心、咖啡馆、威士忌酒廊、餐饮等商铺。" 游客运动之后感到累了或饿了,就可以来这里做个运动 spa、喝喝咖啡聊聊天,或者把晚饭也一并解决了。" 这些搭配核心业态的延伸消费功能,也满足用户的静态休闲或社交需求。

除了潮流消费人群之外,亲子也是能量城市的高占比用户。这是因为能量城市搭建了孩之宝家庭乐园,拥有小猪佩奇等国际 IP,同时也涉猎了游戏、益智教育、主题餐厅等多元儿童体验,既为孩子提供了独立的娱乐空间,也可以实现家庭互动。

" 如果家长不想和孩子一起玩,他们可以去健身或者瑜伽,或者去去 live house 享受二人世界。我们的儿童乐园设置了安全门,孩子也不会跑丢。"

通过多种业态的布局,每个人都可以在能量城市找到适合自己的项目。即使是在体验 BOX 期间和结束后,用户也可以跟随空间布局的引导,在文创书店读书,在 DIY 工厂与孩子做盆栽,在化石馆观赏化石等。

品类配比上,能量城市弱化了传统的零售业态占比,将重心放在聚流量的体验式业态布局上。空间打造上,则由专业设计团队合理了利用了有限空间,比如层高的低的二楼被改造成了坐卧体验为主的酒吧,不会让人感到闭塞。

这也呈现了能量城市作为体验式综合体的优势:强集客能力满足了用户运动、团建、观展、听音乐等不同娱乐需求。体育、餐饮、清吧等业态提供不同时间段的综合消费。开放式和引导向空间更实现不同业态的游客串联。这也不难解释,能量城市的人均滞留时长为何可以达到 5-7 个小时以上。

从附近的人开始扩大半径

公域 + 私域的获客引流

体验式商业综合体的出现,也代表着大众消费意识的更迭。与此同时,商业综合体的业态布局和创新,也同步影响着大众的生活方式。在北京这样一座娱乐形态极其丰富的城市,能量城市这支新 IP 又将如何吸引游客,并将其转换为黏性或重度用户?

娱乐资本论发现,能量城市的商业模式有着强烈的互联网思维。这也与 " 新动空间 " 背后团队的互联网基因相关。" 能量城市是个线下的消费场景,但我们希望将这个 IP 打造拥有互联网消费传播的属性。" 刘溪若向娱乐资本论介绍,能量城市的盈利主要来自于两个方向:一是沉淀优质的客群资产,实现传播与消费。二是有别于传统的场地租金模式,能量城市也通过联营和投资的思路,在扩大盈利面积。

能量城市共有 3 环消费人群。

第一环是 3-5 公里范围内的用户,主要通过电梯广告、传单礼物等地面推广进行获客。金源大酒店附近的四季城拥有近 20 万以中产阶级为主的居民。他们最有机会形成高黏性用户。

当第一环用户通过被引流至商圈内后,也有极大的概率驻足新科技 BOX,进而升级消费需求。当其心理体验感达到某一个程度时,被安利的街坊邻居、亲朋同事等人便形成了第二环用户。

 

第三环用户则来自于抖音、微博、视频号等社交平台。重度社交网络用户普遍为年轻人,他们对潮流、时尚、创意等体验有着更强烈的追求。而能量城市新颖且酷炫的游戏项目,也很容易通过短视频、图片等数字载体迅速抓住大众眼球。

以大学生、普通上班族为主的轻消费用户,可以借助社交平台公域流量的优势进行话题传播,有益于建设品牌的口碑,并吸引新游客前来打卡。能量城市也会在未来面向这类用户推出百元以内的 BOX 运动玩乐套餐。

以中资产用户为主的重消费人群,能量城市则通过社群管理模式将其集结,并定点 push 封闭训练营、冲浪徒步、运动比赛等活动,价格优惠于团购。因核心用户对品牌所产生的信赖感和归属感,他们也更认同这样的方式。

社交平台公域流量 + 社群私域流量,同时促进了用户的拉新与消费。也使能量城市的用户从 " 附近的人 " 开始逐渐扩大半径,蔓延至北京其他区域甚至周边城市的用户。" 未来我们会专门推出适合非附近人的套餐,他们每年能来消费 3-5 次,就已经很理想了。" 刘溪若表示。

基于此运营形式,能量城市的人均客单价也较为理想。刘溪若介绍,能量城市的消费者转换率为 37%,即每一百个家庭进入就会产生 37 个付费家庭。鉴于 600 元一节的私教课、单人单次消费额 200 元以上的威士忌、人均 300 元左右的 VR 交互游戏等,日均客单价可以达到500-1000元。 

重资产用户则更高,办理健康卡、瑜伽卡便可以产生每年 1-3 万元的消费。经过社群运营的沉淀后,核心资产用户未来的年消费额也可能达到 5 万 -10 万元之间

除 C 端盈利之外,能量城市也通过对室内品牌的投资和加盟来实现新的 B 端盈利渠道。比如化石博物馆,悦体健身等头部或优质 IP,均有新动空间参股。一方面可以扩大营收来源的渠道,提高营业额。另一方面通过联合运营的方式,企业的参与度也更强,便于及时和敏锐的洞察消费者需求。

基于此,能量城市已经体现了出优异的集客趋势。这不仅源于新体育综合体概念的创新优势,更源于健身房、瑜伽馆、威士忌等多个业态都具备独立获客的能力。如刘溪若所言," 这里的人群不会像购物中心那样爆发式增长,产生高黏性的回头客,实际就需要他的目的性消费非常明确。"

能量城市 + 能量公园

IP 的开发与延展

商业综合体需要持续的讲述新故事,以对抗网络电商的冲击。过去,电影院、KTV 等休闲场所是商圈最常见的体验业态,但这种形式一是同质化严重,竞争壁垒较低,不适于新的商圈品牌。二是需要重资产投入,风险性较高。随着市场发展和消费升级,大悦城、文和友等商圈开始布局潮流时尚、阅读等新的体验业态,以文化为基点传递新的品牌精神。

但在市场风向变化迅猛的互联网时代,用户始终需要更新颖的娱乐社交场景。且随着大众消费需求的日益垂直化和健康生活理念的风向标,体育概念其实还有着许多的故事可以挖掘。如迪拜的 Sport society 有着众多国际知名体育品牌零售店,各项体育活动的专用空间,以及连锁餐厅和咖啡馆等,已是有着成熟工业及商业模式的体育商业体。

但在国内,人均消费低、坪效低,商业配比差一直是体育综合体的痛点。如万国体育的优势是提供体育培训业务,休闲业态的人均消费值并不高,且娱乐门槛较高。华熙则依赖于汇集了 80% 文化体育演出的核心商区五棵松,很难 copy 至其他城市或地域。

" 传统商圈主打娱乐,但纯娱乐消费的增量又面临天花板。纯体育综合体的进入门槛较高,多数不愿意参与运动的人都会被劝退,但健康生活从家庭人群角度来讲是非常大的趋势,所以我们要把运动健康生活的概念贯穿。只要是符合运动健康生活方式的业态,我们都欢迎纳入能量城市的矩阵。" 刘溪若表示。

北京海淀区只是能量城市的第一站。娱乐资本论了解到,能量城市未来会形成室内 + 户外的商业体 IP,不局限于有限的室内空间。" 能量 IP 会是能量城市 cay city+ 能量公园 cay park 的概念,cay park 会有六七万平方米的面积,有标准的篮球场和足球场,搭配赛事、嘉年华活动或者大型的团建。"

能量城市依托于社区 mall,具备复制性,有利于 IP 的持续开发和建设。在电影院、KTV、密室剧本杀的社交场景格局下,提供了全新且多元化的选择。能量公园则为用户提供了增值服务,如定期举办的徒步、冲浪、帆船等户外运动,都可以提高用户的黏性和忠实度。

此外,为了能量城市的 IP 能够达到更强的渗透率和覆盖率,新动空间团队也计划打造 3000-8000 平米的快闪 IP,结合运动公园、培训业态、手工业态等,加速品牌的建设,并积攒 IP 的多元价值。

全新的体育概念、高客单价、具备延展性的 IP,让能量城市的优势更加明显。在此基础上,因新动空间的资源优势:背靠大的地产集团、专业的设计团队、敏锐的市场洞察能力,也提高了该商业体模式的竞争壁垒。

一直以来,体育项目与商业的结合在国内都是一大难题。能量城市的新概念和新模式,既为大众提供了新的娱乐生活方式,也为行业提供了参照模板。五一假期,能量城市将迎来全面开业,届时这支新的商业体品牌故事能够得到怎样的反馈,也十分令人期待。

相关标签

海淀 网红 瑜伽 体育 北京
相关文章
评论
没有更多评论了
取消

登录后才可以发布评论哦

打开小程序可以发布评论哦

12 我来说两句…
打开 ZAKER 参与讨论