autocarweekly 06-11
换标不是为了营销,是为了改命啊
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文 | 拎壶冲

Ace 这个词,原本出自第一次世界大战里的法国战斗机驾驶员评级。

只要你飞上天,再干掉对面五架飞机,再活着飞回来,就会被称为法语中的 " 杰出之人 ",也就是大家眼里的王牌驾驶员,击坠王。

现在起亚把这个词挂在了自家的拳头产品上。

以后,智跑不叫智跑,要叫智跑 Ace,车标也不是以前椭圆形里加英文,而是一个更加玄乎且具备艺术感的无框 LOGO。

智跑 Ace 是起亚发表 "NEW KIA" 战略后,在中国首款采用新 LOGO 的车型,看到它 4 月 1543 辆的数据,你很难想象它其实是起亚 SUV 曾经的拳头产品。

十几年前,大家还歌颂着屌丝三宝,主机厂重视轿车市场,轻视 SUV 销量的时代,智跑就稳定地给起亚提供了 5000+ 的月销量,即便在韩系风雨飘摇的 17 年之后,还能偶尔刷出 10000+ 的月销数据。

当然,放在现在的 SUV 销量榜单中,看着哈弗 H6 和本田 CR-V 霸榜,而月销量破万也就能勉强排进榜单前二十,智跑曾经的成绩似乎有点儿不值一提。

但那毕竟是在 SUV 不受主机厂重视的 " 远古时期 ",得中级车得中国车市的年代,智跑用自己的热销为起亚开拓市场立下了十足的汗马功劳,如今能被挂上 Ace 的名头,一方面自己的确有着担当品牌拳头产品的历史,另一方面则代表了起亚要在 SUV 领域获得二次突破的期望。

说这是起亚今年的王炸,也不为过。

起亚汽车的全新 LOGO 在 2021 年 1 月就发布了。

据称,这个 LOGO 耗费了两年的设计时间,费用不详。

我第一反应是,是不是现代汽车集团 ( 中国 ) 总裁李光国犯了小米老大雷军同样的 " 错 ",都被 " 骗 " 了?

小米把方 LOGO 换成了圆弧形 LOGO,耗费资金 200 万人民币,而起亚则是把 LOGO 彻底改了,KIA 英文字母的缩写从立体走向扁平,从形象走向了抽象,符合 " 均衡(Symmetry)"、" 律动(Rhythm)" 和 " 向上(Rising)" 三大设计理念,更现代化了,更符合潮流了,但也更难辨识了。

看起来有点儿像 "KN"。

起亚汽车首席执行官宋浩成说," 改变我们公司的名称和 LOGO 不仅仅是一种美化,它代表着我们扩大视野,建立新兴业务,以满足并超越我们全球客户的多样化需求。"

原本的坊间传言是,这个新 LOGO 会在起亚在华电气化车型上率先使用,没想到亲儿子智跑率先挂上了。

激动么?不。我的内心毫无波澜,只因近些日子换标的品牌数不胜数。

直接用 V 和 W 两个字母以及白色圆环边框组合的大众品牌新 LOGO,成为了 ID.4 车头最具辨识度的元素。日产同样更新了可点亮 LOGO,车标内加入 20 个 LED 光源,并用扁平化设计与更简单直接的黑白线条来呈现。保留经典蓝天白云的宝马,希望用透明环形的设计变化来打破品牌与用户之间的距离 ……

从立体浮雕,走向扁平化,是现在的趋势,当然,企业清一色的说法是,有利于重塑企业形象,以更年轻化的设计迎合当下主流年轻消费群体的喜好。

而更深层次的原因是销量。

你以为,主机厂花了很多钱,花了很多时间,经过重重审核和审批,将 LOGO 改成新的样子,是为了迎合领导口味吗,是为了便于作秀吗。他们是为了改命啊。

IP 的审美,是会变的。

我去迪士尼给侄女买了俩特别可爱的米老鼠、唐老鸭杯子,她挺喜欢,但除了谢谢之外,还灵魂拷问了我一句,为啥不买爱莎?

80 后曾经以为,迪士尼最好也是最赚钱的 IP 是米老鼠唐老鸭,事实上,90 后、00 后更喜欢圈钱 F4,达菲和它的朋友们——雪莉玫、杰拉多尼和星黛露,单价贵,销量还巨好,而 10 后则是冰雪奇缘的铁杆。

后来想想也是,带侄女去迪士尼的时候,她甚至都懒得和白雪公主合影。

放在汽车这儿,一个需要去攻略细分市场的车型,如果它没有受到 80 后的喜欢,那么大概率 90 后也不会喜欢。

而 80 后喜欢的车型和品牌,90 后也不一定会喜欢。

主机厂的宣传中,老喜欢说 " 满足骨子里对驾驭的渴望 "、" 迎合热血 DNA",可 80 后对驾驶的理解,以及 90 后对驾驶的理解,大概率也是不会相同的。

一个是代表延续的存量市场,一个是代表无限希望的增量市场,如何去做出推介重点的取舍,很好选。

都说可口可乐的 LOGO 是实际上最值钱的 LOGO,可它每年都要用接近营收 10% 的预算去打广告,在一百多年的历史中不断对 LOGO 进行调整,就是怕品牌慢慢老化、慢慢被遗忘。

不断通过曝光,在消费者心智中占据首位,并通过迎合消费者的调整,对每一代成长起来的消费者进行新一轮传播建设,方能避免被消费者遗忘。

不管能不能卖成爆款,态度是第一位的。

舔狗可能会一无所有,但不当舔狗,那么连 " 可能 " 两个字都没有。

那么回到智跑本身,90 后或者 95 后估计不会记得智跑曾经的辉煌,何况紧凑级 SUV 本身就出了名的多变。

中年人往往会买 CR-V 和哈弗,年轻人则更青睐小型 SUV 里的 XR-V 和缤智,而这一代智跑在 2018 年上市时,就把价格定在了 11.99~13.99 万元,说白了就是用紧凑级 SUV 的身子,去抢小型 SUV 的饭碗。

奈何,曾经的 HOT、《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》已经成了过往云烟,上一次火爆程度达到现象级的韩剧还是 2013 年的《来自星星的你》,韩风文化在中国市场上的衰退肉眼可见。

顺便影响到了品牌的销量。

诚然,目前韩系车在中国的销量并不火爆,可这与产品力的关联不大,沃德十佳发动机不香么?亏就亏在品牌附加值上。

起亚智跑 Ace 会有两个动力版本,2.0L 版本发动机与现款相同,而 1.5T 版本将会搭载那台应用全球独创第四代 CVVD 发动机技术的 Smartstream 动力系统,被专家称为 " 人类近 30 年在汽车发动机领域的最大技术进步 "。

不过,这不能掩盖韩系品牌在营销与宣传上的认知缺失。你是强,但消费者根本看不到,也没有去抬眼看它的意愿。

也是,相比日系、美系或者德系,韩系品牌似乎一直没有一个非常显眼、独特的概念,它的认知是模糊的,所以,会让人觉得是可替代的。即便是在韩流侵袭中国文化市场的年代,韩系车的评价也不过是样子好看、内饰设计精致。

所以我总是觉得,韩系车需要一个能打的内核,去改变消费者对它的认知,从而能在销量上取得突破,而现在就是最好的时机,80 后的老玩法已经逐渐没落,90 后、95 后的口味正在成为主流,一切都在从零开始,大众玩电动,雷克萨斯要新潮,奔驰考虑科技未来。

这是个洗牌的时代。如何在这个过程中切入中国年轻消费市场,我想这将是起亚和现代更需要重视的。

而不是单纯换个标,以及祭出沃德十佳发动机。

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