ZAKER房产 06-10
中国奥园:25年,把一件事做到极致
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1996 年,在台湾的书店里,有一本书吸引了郭梓文的目光。

这本书的作者叫 PatrickL.Philips,是美国都市土地协会住宅及社区开发研究部门的主管。在这本书中,作者详细介绍了美国佛罗里达州的一个开发案例 : 选手村 ( PlayersPlace ) 。

这个占地 44 英亩的项目,从开盘到售罄,只用了 2 年。更令郭梓文感到新奇的是,这个项目和以往的都不一样:

游泳池、温泉浴池、网球场、排球场等体育设施一应俱全。

难掩激动之情的郭梓文当即飞到了美国,专程考察了这个项目。在与开发商费亚菲尔德公司的老板进行深入交流后,郭梓文表示想在中国的广州也建一个这样的项目。但对方抛来的疑问却触及灵魂:

" 郭先生,你的勇气我很佩服,但中国有这样的市场吗 ?"

要知道,哪怕是在美国,也直到上世纪 80 年代才开始有选手村这样的项目。这种项目不仅依托于发达的经济基础,更需要有一定数量的年轻、热爱户外运动的白领群体。

彼时的中国,改革的春风刚刚吹起,房地产市场正处在萌芽期,市面上好一点的楼盘几乎都在学香港,豪华地段、豪华配套、豪华装修。

这样一种陌生又独树一帜的项目,能赢得国人的青睐吗?

这个问题让郭梓文陷入了思考。在反复的辩证分析,综合考虑土地成本、用户群体、消费者诉求和市场竞争后,郭梓文决定果断出击,打造中国人自己的 " 选手村 "。

乘着 " 申奥 " 的东风,1998 年 9 月,由时任国家体育总局局长伍绍祖亲自题名的 " 广州奥林匹克花园 " 横空出世,国内首个运动型社区就此诞生。

这个楼盘被誉为 " 中国复合地产第一盘 ",创造了五销五罄的神话,被载入中国房地产行业发展的史册。

在中国,复合地产的大门就此开启。

" 十大心法 " 背后的初心

从美国之行开始,转眼 25 年已经过去了。

" 中国复合地产第一盘 " 的缔造者,也从广州走向全国,早已成为第一家突破千亿的 " 粤港澳四小龙 " 房企。

回过头来看,中国奥园之所以能抓住复合地产的先机、饮下这碗 " 头啖汤 ",离不开当年的专业与果断。用中国奥园集团董事会主席郭梓文的话来说:

一是要有开放的眼光,善于学习。

二是 " 敢想才能赢 "。

在高度同质化的产品浪潮里,如何另辟蹊径?在大家都不看好的情况下,如何迎难而上、保持初心?

这些,都考验着一个企业的定力。

当然,光有这些,要把 " 中国复合地产教父 " 的金字招牌立住,还远远不够。

从广州奥林匹克花园开始,从 " 运动就在家门口 " 的宣传语开始," 复合地产 " 就刻在了中国奥园的基因里。

25 年来,中国奥园复合地产模式的成功密码到底是什么?整个地产界都想知道的答案,我在 20 年前刊登在南方都市报上的一篇文章中找到了。

这篇文章名为《房地产开发十大心法》,作者正是中国奥园集团董事会主席郭梓文。里头列举了中国奥园的十大 " 法宝 ":

理念先行。力争上游。配套先做。物业先锋。多余是必要的。

第六、单一变复合。

第七、座向服从景观。

第八、三费不怕花。

第九、培养职业经理的整合能力。

第十、既要扫射,更要点射。

20 年前的观点,如今读来依旧耳目一新。其中的很多论述都充满了对地产行业的思考,例如:

没有理念和主题的房地产,就像人类没有灵魂一样。

不能只管开发,不考虑将来的经营,不考虑升值保值。

不要认为一个钟楼、几组飘窗是设计的赘笔,建筑外型本身就是广告。

房地产总经理必须是一个九段整合师,不一定要他会看病,但他必须会检药。

……

这个心法中的很多原则,如今的中国奥园依然在坚守和践行着。

这份初心背后,足见用心和功力。

看见多元的力量

复合地产的理念,被中国奥园延伸到了多元化上。

2020 年的最后一天,广东清远为大湾区添上了绚丽的一笔。

那一天,是奥园英德巧克力王国开业的日子。这是国内首座以巧克力为 IP 的主题度假区,是由中国奥园集团投资建设、中国文旅集团运营管理的全业态全域旅游度假胜地,包括巧克力乐园、茶与巧克力小镇、英德泉林水世界、英德奥园希尔顿逸林度假酒店四个主题区。

当天入园的很多游客都这样形容感受:

" 项目太多了,很多项目还来不及体验就闭园了,期待择日再去一次。"

你可能不知道,这个粤港澳大湾区的文旅产业标杆,诞生于一片原生态的乡村之中,成为了中国奥园助力乡村振兴的最好注解之一。

这背后,中国文旅集团已先后获得了 " 亚太文旅产业领军品牌 "" 中国文化产业领军品牌 "" 中国酒店业最佳特色文旅小镇 " 等多个荣誉。

不仅文旅异彩纷呈,中国奥园的健康板块也令人欣喜。

2019 年 3 月,奥园健康(3662.HK)成功登陆港交所。数据显示,截至目前,奥园健康的运营服务面积已经超 4500 万平方米,服务业主超 300 万人,商场年客流量达 3 亿人次,服务项目超过 380 个。

而且,还获得了 "2021 中国物业服务百强企业 TOP14""2020 最具成长潜力上市公司 " 等上百项荣誉。

但最令笔者惊讶的是奥园美谷(000615.SZ),如果我不说,你也许想象不到颜值经济有多火。

最新财报显示,奥园美谷 2020 年实现营业收入 19.87 亿元、净利润 3817 万元。2021 年第一季度,公司业绩实现扭亏为盈,其中,营业收入 6.1 亿元,同比增长 387%,归母净利润 2990 万元,同比增长 136%!

谁都不能低估颜值经济的威力,根据消费界的估算,在 2020 年,颜值经济相关产业市场规模就已接近 7500 亿元。未来,这将是一个万亿级的市场。

此外,在教育板块,早在 2001 年,中国奥园就引入北京师范大学的教育资源,先后打造了广州市京师奥园南奥实验学校、沈阳京师奥园实验学校,并参与了北京师范大学珠海校区的建设。

在商业板块,中国奥园已在全国成功打造了数十座 " 奥园广场 "、" 奥园城市天地 " 系列城市商业综合体项目。

在城市更新领域,奥园已实现旧城、旧村、旧厂 " 三旧 " 改造全覆盖,拥有逾 60 个不同阶段的城市更新项目,预计贡献可售资源高达 6730 亿元,其中绝大多数位于粤港澳大湾区,可售资源约 6,552 亿元,占比 97%。

凭借多个整村改造复建回迁、旧改建成开业的成功案例,中国奥园还获得了 "2021 中国房地产开发企业城市更新 10 强 " 等一系列行业荣誉。

时至今日,中国奥园已经成为一个涵盖地产、商业、科技、健康、文旅、金融、跨境电商、城市更新、教育、美丽产业等板块的千亿级综合性集团。

站在如今的节点上来看,中国奥园的多元化已经是一棵挂满果实的大树。

核心在于生态

在地产界,多元化并不是新鲜事。

据克而瑞的数据统计,有 70% 的 TOP30 房企发布了多元化战略,97%的 TOP100 房企皆布局了多元化业务。

多元化的转型,已成行业趋势。而中国奥园集团,可谓是最早觉悟,并在多元化路上走得最稳的房企之一。

更关键的是,在多元化道路上,中国奥园并不是盲目地多点布局。

早在 2015 年,中国奥园就提出了一个战略——

" 一业为主,纵向发展 "。

什么是 " 一业为主,纵向发展 "?一业为主就是以地产为主业和基础,继续深耕,构筑更加宽广的护城河;纵向发展就是多元化,在地产之外,开拓多个增长曲线。

更关键的是,对奥园来说," 一业为主,纵向发展 " 是一个不可分割的整体。一方面,地产主业的发展能促进多元化的探索,为其提供优秀的人、财、物的支持;另一方面,多元化的发展是围绕主业进行的,并能够反哺主业。

这一点,就和其他房企的多元化拉开了差距。很多房企在产业的多元化上,要么盲目追风口,要么没有做好商业模式的考量,哪怕多元化成功了,也无法对地产主业形成联动与互补。风口一过,就可能是一地鸡毛。

中国奥园的多元化,从一开始就紧紧围绕着地产主业来进行,在坚持以地产开发为核心主业的基础上,打造其他产业板块,围绕客户打造出一个完整的消费生态。

这种多元化路径,多少有点像腾讯。腾讯的主业是社交,微信和 QQ 把持着全网最大的流量入口,在这个基础之上,腾讯开始进击内容、游戏、金融 …… 而这些业务,又反过来加强了腾讯的社交黏性。

在做多元化的路径选择时,地产企业手握大量的资金,但如何把握产业风口期,成为决定成败的关键。要知道,在一个成熟的行业里,后进者很容易陷入泥潭。

从这个角度来看,中国奥园至少做对了两点:

第一,选对了时机。以医美为例,奥园进入的时候,行业正处在风口期,无论是消费升级还是颜值经济热潮,都助推了奥园美谷迅速成为资本的 " 宠儿 "。与此同时,奥园美谷提出的 " 中游切入、上游立足、下游卡位 " 战略布局,也体现了管理层的长期主义思维。

战略的务实和聚焦。中国奥园在大湾区有着多年的积淀,无论是主业还是多元化,它并非一味地贪大求快,而是先集中优势资源攻克某个领域或区域,等在这个领域形成竞争优势后,再稳中求进。

对资本市场而言,他们之所以看好一个企业,核心原因还是增长可持续,盈利可持续,并不是一味地追求量的堆积,更多还是聚焦在业务内生性增长的逻辑自洽。

资本并非万能,尊重商业世界的规律、正视企业的发展逻辑,才是跨界必备的基本常识。

结语

走过 25 载春秋,如今的中国奥园已然成功穿越了数个行业周期。

在地产主业上,中国奥园早已迈进了千亿大门,2021 年的销售目标直指 1500 亿,可售货值接近 2200 亿元。

持续上扬的业绩,赢得了诸多机构的认可——

连续四年跻身《财富》中国 500 强,2020 年跃居第 204 名;

就在最近,中国奥园再次登上《福布斯》2021 年全球上市公司 2000 强榜单,排名较去年提升了 303 位;

5 月 20 日,中国奥园还登上了 "2021 中国上市房企百强 " 的第 22 名;

……

荣誉之外,更大的意义在于,中国奥园让整个地产界看到了复合地产在新时代的可能性。

这是一个剧烈变动的时代,用一句老话来说:唯一不变的就是变化本身。

对房企来说,地产主业是基础、是持续发展的根本盘。但面对汹涌而来的时代变局,如何找到新的增长点,进而穿越周期,是每一个房企都需要深入思考的问题。

水势湍急,暗流涌动,谁先找到这条路,谁就能赢得先机,赢得下一个时代。

而中国奥园,已经在这条路上稳步前行。

出品 /ZAKER 房产

编辑 / 一叶

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