钛媒体 06-11
字节跳动与腾讯的无限战争
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图片来源 @视觉中国

文|派财经,作者|王飞澍,编辑|派公子

不定期上演的头腾大战又有了新戏码。

上周,因为短视频 " 猪食论 ",腾讯与字节跳动,一个互联网老炮,一个互联网新贵,双方你来我往,隔空互怼,火花四射。

战况很快升级,不满足口水战的字节跳动在官微发布 52 页长文《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记(2018-2021)》,指责腾讯封杀抖音等产品;随后,腾讯一篇指控字节跳动的 31 页文档也开始传出。

一根小火苗就可能引爆一场大战,源于双方积怨已久。梳理近 10 年的中国互联网史,是一部从 PC 时代转向移动互联网的变迁史,也是一部字节跳动与腾讯的恩怨史。

01 头条抢跑,腾讯截击

1983 年龙岩市,字节跳动创始人张一鸣出生于一个事业单位家庭。东南沿海的开放风气、父母爱 " 潮 " 的特点,熏陶了张一鸣喜爱创新的性格,他喜欢新事物,认为旧事物一定会被颠覆。

南开大学软件工程毕业后,张一鸣先后经历过协同办公软件创业失败、加盟旅游搜索网站酷讯、入职微软,并在 2009 年正式创办了垂直搜索引擎 " 九九房 "。

彼时张一鸣最成功的创业项目——今日头条还处于酝酿阶段,成功与否实难预料。

再来看另一边,诞生于 1998 年的腾讯,同样是由理工男马化腾建立,同款的不爱社交爱 " 代码 "。不同的是,2011 年,腾讯面向下一世代的即时通讯软件微信已由张小龙带队研发成功;腾讯旗下即时通讯活跃帐户数达 7.210 亿,最高同时在线帐户数达 1.527 亿;作为 BAT 阵营一员,腾讯业务囊括即时通讯、游戏、在线视频、音乐、团购……

那一年,企鹅帝国的光芒覆盖着互联网圈的每一个角落。但历史就是如此有趣,两个注定不平凡的互联网巨擘,在这一年划出了完全不同的轨迹,又在未来某一个点出现了交汇。

2011 年初,张一鸣观察到一个现象,地铁上读书、看报纸的人越来越少,大家都捧着手机玩。由此,张一鸣判断手机很可能会取代纸媒,成为信息传播的最主要载体,而手机的私密属性,又必然会带来个性化的推荐需求增加,因此,他想做一个以推荐算法改善阅读体验的新物种,2011 年底,今日头条正式诞生。

概念虽新,但当时横在今日头条面前的是搜狐、腾讯、网易、新浪四大新闻客户端。上述新闻门户却依然占据着 31.2%、29.4%、27.6% 和 21.8% 的市场份额(用户手机上不止一个新闻客户端),单个产品用户量都已超过 1 亿。

如何超越?

市场很快给出了答案,依靠着算法推荐与初期 " 不守规矩 " 地抓取媒体内容,2012 年今日头条便积累了百万用户,到 2013 年底今日头条安装用户数量超过 1.4 亿,日活跃用户 4000 万。在经历了 2014 年媒体版权风波之后,今日头条与 600 余家媒体签订了版权协议,并开始上线 " 头条号 "。不到一年,头条号就有超过 35000 个内容的创作者入驻,传统媒体超过 1000 家,并且以每月 20%~30% 的环比速度上升。2016 年 9 月,今日头条宣布投资 10 亿元成立内容扶持基金,再加上 " 千人万元 " 计划,每年给内容创业者的补贴大概是 12 亿左右。

同一时间,腾讯等传统新闻门户还在发力新闻客户端,并没有跟上头条的节奏,今日头条凭借千人千面、个性化推荐等标签突围而出,跻身于内容分发第一阵营。

当察觉到今日头条已成威胁时,2015 年,腾讯启动了第一波攻势:投资收购,彼时有传言称腾讯会以 80 亿美金的估值投资今日头条。但在 2016 年 7 月份,张一鸣亲自下场回应称:" 最近有同事郑重地跟我说,他加入头条的目的不是为了成为腾讯员工。我当然也不是,多没意思。"

既然得不到你那我就打败你。腾讯的第二波攻势很快到来,2016 年,腾讯派出王牌产品经理林松涛坐镇,推出了定位于个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品——天天快报,通过智能计算阅读者的兴趣,为阅读者推荐喜欢的内容。

借着微信、QQ 的强大流量支持,天天快报迅速冲上市场前列。2016 年,猎豹全球智库发布的 2016 年第一季度新闻资讯类应用排行榜中,天天快报首次上榜,排名腾讯新闻、今日头条和一点资讯之后。

随后,腾讯对优质内容的分发开始加大筹码,在扶持微信公众号和搜狗微信头条的基础上,腾讯于 2016 年砸下了 2 亿元的「芒种计划」,2017 年又拿出了 12 亿元推行「芒种计划 2.0」,目标很明确,就是要与头条抢占内容高地。不过,对于头条所倚重的信息流模式,微信公众号则到了 2018 年才跟进。

在此期间,腾讯曾不止一次强调内容与分发的重要性。然而,腾讯的反应为时已晚,到 2017 年 7 月 20 日,今日头条用户规模达到了 7 亿,总日活用户超 1 亿,单用户日均使用时长超 76 分钟,月度用户使用总时长仅次于微信、QQ 和腾讯视频与爱奇艺。

与之对标的天天快报则是另一番景象,2018 年 9 月份,有消息称天天快报部分员工已经调整回腾讯新闻,或调岗至腾讯其他部门,在新闻资讯领域腾讯败了。

至此,今日头条已事实上成为国内市场信息流广告的最大赢家,没有之一。

当被问及为何能在 BAT 围剿中突围时,张一鸣曾如此回答:" 当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡战场在竞争,没有往前看。现在看来,应用商店、PC、传统的搜索引擎业务等都是过渡战场,他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。"

02 抖音裂变,腾讯断流

" 微信的借口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。"2018 年 5 月,张一鸣在抖音成为全球第一季度下载量最高 iphone 应用时,在微信朋友圈评论区难掩喜悦之情。

马化腾随即在下方回应称:" 可以理解为诽谤。"

" 微信借口封杀不合适讨论,但是微视的抄袭搬运是可以公证的。" 张一鸣还表示材料可以单独发给马化腾。

马化腾回复," 要公证你们的太多了。"

这一次两名创始人直接下场互怼,史称 " 第一次头腾大战 "。微信朋友圈被截图曝光后,字节跳动与腾讯的矛盾,首次以直白而激烈的方式呈现在公众面前。

就在一年前的 " 东兴饭局 " 上,马化腾端坐主位,张一鸣右手次位,王兴、刘强东、程维、朱啸虎……好一派互联网界和谐景象。然而,此时的马化腾与张一鸣都知道,双方的矛盾已不可调和,尤其在短视频领域,狭路相逢,必有一战。

腾讯的短视频故事开始于 2013 年,腾讯 OMG 事业群开发了微视,一开始主打的是 "8 秒短视频 ",这与后来的小咖秀、抖音如出一辙。但遗憾的是,直到 2015 年,微视的用户数量始终在 5000 万以下徘徊,直到 2017 年,微视被关停。

字节跳动的短视频故事则要晚得多,直到 2016 年,在张楠的带领下,字节跳动才在犹豫了两年后推出抖音、火山小视频等产品,两者差异化发展,抖音主打一二线城市,火山小视频则更下沉,合力围攻短视频市场。

对于抖音,创始人张楠在品牌定位、ICON、界面交互的设计上,都提出了很高的审美要求,同时,抖音在业内最早采用全屏、高清的产品交互设计,能为初次接触抖音的用户带来前所未有的体验。

产品只是一方面,为了推广抖音,字节跳动不惜砸下数十亿重金在京九铁路沿线、成都等地大量投放抖音广告。此外,字节跳动还增加各大移动互联网渠道的投放预算,甚至连移动端电影票选座信息也被当做广告位。

效果显而易见,到了 2017 年 7 月,移动 APP TOP1000 排行榜显示,在 MAU 千万以上级别的主流 APP 中,增幅前 20 的榜单中,火山小视频和抖音短视频分别以 107.1% 和 95.5% 的环比增长位列短视频产品前两位。

这当然会引来腾讯的警觉与担忧,信息消费者的可用时间总量几乎恒定不变——每个人一天的时间只有 24 小时。抖音与火山小视频的崛起意味着,用户将减少在腾讯系产品上的使用时间。就如同微信问世,缩短了用户在微博上的时间一样,而这也决定了产品的市场规模和公司的商业价值。

更重要的是,腾讯和字节都知道,短视频就是移动互联网的未来。

为此,作为被挑战者,腾讯开始大力投入短视频赛道,先后推出 17 款短视频 APP 并复活微视。同时,腾讯给微视更多的扶持,在一张流传甚广的 " 腾讯短视频项目说明书 " 中,腾讯计划投入 30 亿现金补贴以吸引优质达人。

另一方面,腾讯还依靠微信的流量优势对抖音等短视频进行了限流。2018 年 4 月,抖音链接已无法在微信中直接打开,点击相关链接时会弹出提示," 互联网短视频整治期间,平台将统一暂停直接播放。"

" 腾讯最初封禁的理由是‘互联网短视频整治’,让用户误以为是代替监管部门履行相关职能。但实际上,相关部门从未有此要求。" 字节跳动某内部人士表示。时至今日,腾讯的短视频整治已持续近三年,但腾讯旗下及其他第三方短视频应用,如微视、快手等,均可以在微信正常分享和播放。

然而,已经成长起来的字节也非等闲之辈了。被断流一月之后,今日头条推送标题为《要多少文件腾讯才肯收手》的文章。腾讯也以构成不正当竞争及侵权为由正式起诉今日头条系。期间,腾讯暂停了与头条系的合作。并继续起诉西瓜视频、抖音等字节系产品,要求下架《英雄联盟》《王者荣耀》等腾讯游戏的 UGC 视频内容。

在此之前,腾讯称字节跳动在自己的平台上对腾讯 " 严防死守 ",任何提到微信、QQ、微视等字样或链接的内容,逃不掉被 " 封杀 " 的厄运。

双方你来我往,刀刀见肉。但抖音大势已成,腾讯入股快手、复活微视、微信断流等等动作,都没能阻断这一趋势。最新数据显示,2 月 11 日,抖音主站 DAU 达到 5.8 亿,如果算上抖音极速版和火山版,抖音三个端口 DAU 的峰值将达到 7 亿左右。

而反观与抖音直接竞争的微视,自 2019 年公布月活用户破亿、日活跃用户数环比增长 80%、日均视频上传量环比增长 70% 之后,便再未公布相关数据。直至今年 4 月份,腾讯成立 " 在线视频 BU",由腾讯视频、微视、应用宝整合而成。

短视频这一战,腾讯再失一阵。

03 社交禁脔,腾讯腹地

腾讯的核心能力到底是什么?

当年 3Q 大战后,马化腾让 16 位高管在纸上写下腾讯核心能力,最后经过讨论,答案被聚焦在两个词:流量和资本。实际上,如果沿着这两条线再往下寻觅会发现,腾讯最大优势其实是微信和 QQ 两款超级 APP 的规模效应下的流量优势,并带来了流量和资本,以及转换成本低的附加能力。

回顾以往的 " 头腾大战 ",腾讯作为被挑战者,最常用的武器也正是微信、QQ 两大社交软件的流量能力。尤其是在短视频领域,这一战更是让张一鸣不顾体面在朋友圈直接表达不忿。正是这种命运握于他人流量之手的不安全感,直接促成了字节跳动想要做杀入腾讯腹地做社交的冲动。

2019 年 3 月字节跳动 7 周年演讲中,张一鸣提到,2018 年仅在 APP 内就收到 20 万用户反馈,用户问,为什么不能通过微信给我妈妈发抖音视频?做社交之心,昭然若揭。

事实上,2014 年 -2019 年,字节跳动就已屡次尝试做社交类产品,投资或推出过花熊、Tiki、Summer、biu 校园等等。客观而言,上述产品都未掀起太大的波澜,直至抖音 2018 年被封禁,字节跳动再次萌生了做社交之心。想要在腾讯核心领域 " 撒野 ",何其艰难,不过,字节跳动仍然想试试。

2019 年 1 月 15 日,字节跳动发布新产品 " 多闪 ",为了避免与腾讯在即时通讯领域直接交锋,多闪选择了另一条赛道。就像当时今日头条 CEO 陈林所言," 微信像一个广场,身在其中压力很大,也不敢随便发言或是放松。我们只把最亲密的人联系起来,干的是不一样的事情。" 春晚当天,多闪 App 在零点开始了 " 发随拍分 1 亿 " 的活动,用户只要登陆多闪发布随拍视频,就可以获得现金红包大奖。

然而,定位为小视频社交的多闪,从诞生之日起就被质疑抄袭 Snapchat。2018 年 11 月,腾讯斥资 20 多亿美元购入 Snapchat 母公司股份,根据被曝光的消息,多闪涉嫌抄袭的正是加拿大动画设计师 Vucko 两年前发布于 vimeo 上的视频,更有网友扒出,多闪的 " 特效 " 和 " 贴纸 " 与 Snapchat 的明星功能 " 贴纸 " 基本上是同一个东西。

面对头条的进攻,腾讯的反应迅速而果断,在多闪尚未正式发布的测试阶段,即已被微信封杀," 希望微信尽快解封‘多闪’,让更多用户可以体验。" 发布会现场,陈林直接喊话马化腾,但结果可想而知。

在金钱的 " 导流 " 下,多闪迎来了高光时刻,2019 年除夕当晚,多闪 DAU 达到 1096 万,长势喜人。然而好景不长,从 2019 年 2 月 5 日开始,多闪的下载量跌到 10 万以内,在 iOS 免费榜的排名中也下滑到 83 名,日活跃度降落到 500 万以下,百度搜索指数显示,2019 年 2 月以后,多闪整体环比下降了 84%,资讯指数下降了 92%。

多闪折戟不久,有消息称,今日头条秘密开发了一款对标微信的 IM 产品 " 飞聊 ",同时,还有 " 抖信 " 在内部进行孵化。根据介绍,飞聊集齐了微信、豆瓣、多闪的功能设置,以兴趣爱好为社交起点,用户可以凭个人兴趣、小组在飞聊上交友,通过视频、文字交流。

不出意料,飞聊也获得了多闪相同的待遇,2019 年 5 月 20 日上线不到一小时,飞聊用户名片二维码被微信全面封禁。短短一个月,飞聊就被判出局。根据七麦数据,飞聊 5 月上线初期尚有 9 万下载量,到 6 月日均下载量暴跌到 1 万左右,到 7 月传出从 APP Store 下架的消息。虽然期间字节曾启动 " 闪光计划 " 进行补救,但飞聊显然已没有了抢救的必要。

" 张一鸣一旦认定一个产品,就特别狠,会不计预算的投入。" 一位接近张一鸣的人士曾如此表示,在社交领域,张一鸣的这一性格可谓体现得淋漓尽致。

2020 年,字节开始将做社交的执念转到了抖音身上,这正应了张楠时常挂在嘴边的那句话 " 我们又把抖音想小了 "。2020 年 4 月,抖音内测 " 连线 " 和 " 熟人 " 新功能,同时测试陌生人社交与熟人社交,正式开启了抖音在社交方面的探索;到今年 3 月份,抖音内测了一个 " 一起看视频 " 的功能,方便用户邀请抖音内的好友一起观看视频,并且支持实时语音对话。

在字节系频频发起冲锋之时,腾讯除了扎牢微信的篱笆外,也没有闲着,据不完全统计,2019 年 11 月以来,腾讯先后推出 7 款社交类 APP,涉及熟人社交及陌生人社交,形式则有图片、声音、视频等,可谓从各维度出击探索。

当前,字节系的社交梦还没有出现真正的突破口,腾讯也丝毫没有放松警惕,两者的社交之战必将旷日持久。但就目前而言,字节社交梦要想成功有两个条件必须具备:一是连接方式出现变化;二是腾讯自己犯错。两者缺一不可。

04 游戏金牛,厮杀正酣

互联网最赚钱的赛道是什么?游戏。

在字节与腾讯在社交、短视频等等赛道短兵相接之时,张一鸣却玩起了游戏。有报道称,最近张一鸣为了配合公司的业务扩张需求,每天要 " 强迫自己玩一个小时游戏 "。

无他,张一鸣想认真做游戏了。

在互联网巨头中,腾讯是最早进军游戏业务的公司,并且靠着游戏撑起了庞大的企鹅帝国。2003 年 8 月,腾讯 QQ 游戏第一个公开测试版本正式发布。彼时,中国最早的游戏平台联众创始人鲍岳桥发现,从平台到游戏设计,QQ 游戏与联众游戏简直过度相似。仅仅 1 年之后,QQ 游戏平台将联众赶下了中国第一休闲游戏门户的宝座。

此后,腾讯游戏依靠 QQ 平台导流继续攻城略地,发力休闲游戏,发展联运和独代,待成熟后组建自己的游戏研发部门,然后在自研自发的过程中完善自己的游戏生态链条,直至登上国内游戏市场占有率第一的宝座。

游戏业务这块肥肉,对于同样信奉 " 无边界 " 的张一鸣和字节跳动相当具有诱惑力。

字节跳动游戏业务的想法自 2015 年就已产生,第一次头腾大战过去仅一个月,字节跳动旗下今日头条安卓版 App 悄悄上线了 " 今日游戏 " 模块,不仅包括各种游戏产品,而且还有自媒体的游戏稿件,这被认为是头条探索游戏业务的开端。

此后,字节跳动对于游戏的热情越发高涨,收购、入股、招聘、挖人、投钱……组合拳密实而漂亮。今年 3 月,字节跳动游戏官网正式上线,官网名称为 " 朝夕光年 ",并随即宣布成立了朝夕光年奇想基金。至此,字节跳动旗下游戏版图已集齐注重中重度游戏的朝夕光年、休闲游戏发行平台 Ohayoo、独立游戏发行商 Pixmain、云游戏平台嗷哩游戏等。

如此海量的投入,字节跳动的游戏业务也逐渐看到了起色,字节跳动旗下休闲游戏发行平台 Ohayoo 官网显示,已发行《我功夫特牛》《消灭病毒》等超过 150 款游戏,总下载量超过 5 亿,最高单款游戏的流水达 6 亿多。在重度游戏方面,从 2020 年初至今,字节已经在国内发布了《终结战场》《音跃球球》《镖人》《热血街篮》等 16 款影响力不错的游戏,其中《热血街篮》2020 年 3 月上线时最高位列 App Store 免费榜第二。

字节跳动的游戏工作室也遍布北京、上海、杭州、深圳。据最新报道,字节跳动麾下游戏业务的势力版图已经扩大至 10 余家工作室、4 大发行平台和 29 家公司。

可以清楚地看到,从涉足游戏至今,字节基本沿袭了腾讯当年的打法:自建联运团队 - 小游戏 -CP- 自研,可以说是一路积累经验、技术,步步为营。

而在字节游戏业务不断突破向前之时,又再次与腾讯相遇了。

论投资收购,腾讯若称第二,鲜少有人敢称第一。公开资料显示,2020 年至今年 3 月底,腾讯在游戏领域的投资案总计达到 66 起,而字节在 2020 年也至少收购或入股了 30 家游戏公司,双方可谓旗鼓相当。

投资焦点发生在沐瞳科技,今年 3 月 22 日,字节跳动旗下游戏业务品牌朝夕光年宣布收购沐瞳科技,有消息称,此次收购字节跳动付出了 100 亿人民币的现金和价值 150 亿的股权,支付对价约合 40 亿美金,这几乎相当于字节 2020 年一半的净利润。字节看上的,正是沐瞳科技科技旗下对标《王者荣耀》的 MOBA 类手游《无尽对决》。数据显示,该游戏曾登顶全球 13 个国家的 App Store 畅销排行榜,在全球 53 个国家位列畅销排行榜前十。截至目前,该游戏的全球月活用户数已超 9000 万。

这样的优质企业,游戏 " 霸主 " 腾讯当然也想收至麾下。据报道,此前腾讯曾试图收购沐瞳科技,但最终未能如愿。有意思的是,腾讯与沐瞳科技之间纠葛颇多,围绕抄袭等问题,双方的诉讼战已持续多年。出身腾讯的沐瞳科技还曾因创始人徐振华违反保密协议、商业禁止协议被判赔付腾讯 1940 余万,创同类案件最高赔偿纪录。

缠斗仍在继续,腾讯依然是毋庸置疑的游戏霸主,字节仍是全力以赴的挑战者,在游戏领域字节阵仗已经布开,而腾讯也势必会寸土不让。游戏这场大战,两者尚未到决胜负之际,但谁又能保证下一款《王者荣耀》《绝地求生》会诞生在哪个阵营里?这需要时间的检验。

从腾讯与字节开战以来,两者厮杀的领域远不止互联网资讯、短视频、社交与游戏领域,包括电商、直播、社区问答等等领域都能嗅到双方的血腥味,挑战与被挑战,压制与反压制,商场确如战场一般残酷。

下一个战场会在哪里?腾讯与字节将于何时止戈?答案不得而知。但可以肯定的是,在当前反垄断的大背景下,这样的 " 瑜亮之争 ",对双方来说都未必是一件坏事。

只有更强的对手,才能成就更好的自己。相逢一笑泯恩仇,在互联网这个江湖中也是屡见不鲜。

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