钛媒体 06-11
美呗龚连胜:流量思维过时了,“医美大战”下半场比拼服务
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图源自美呗

进入 2021 年,医美热浪席卷了资本市场。

CVSource 投中数据显示,过去 4 个月,一级市场里投向医美赛道的资金接近 5 亿元,超过 2019 年、2020 年医美行业全年的融资规模。在二级市场,医美概念成为资本追逐的对象,相关股票经历了一轮大涨行情,叠加了医美相关概念的个股也乘风而上,不断刷新股价高位。

有机构认为,目前医美板块整体估值过高,但长期看,还有广阔的提升空间。事实上,这轮大涨似乎已经到了挤泡沫的阶段,近日医美板块在二级市场遭遇了股东们大规模的减持套现,相关股票的价格经历了大幅震荡。

这一波冲高回落,也让市场看到了医美赛道的增长前景。根据艾媒咨询数据,六成用户曾经想要尝试轻医美,未来这一比例将达到八成。与发达市场 10% 左右的市场渗透率相比,中国医美行业渗透率为 3.6%,这意味着还有数倍发展空间,未来中国医美消费人群或突破 1.5 亿。

行业受到关注的同时,深耕医美的平台型企业也吸引了市场的目光。6 月 10 日,医美严选平台美呗在成都召开十周年暨高端战略发布会。作为 " 局中人 " 的医美平台企业,美呗如何判断这个行业的发展趋势?对于打击猖獗的黑医美又有什么新的招数?资本市场的高热度又会给行业带来哪些变化?

医美进入下半场:不能 " 唯流量论 ",继续严防黑医美

对于医美行业的未来发展,美呗创始人兼 CEO 龚连胜发布了医美行业的 " 五大发展趋势 ":强监管将常态化;高端医美是大势所趋;轻医美成消费新宠,未来必有价格战;悦己消费迎合悦他心理,驱动医美行业旺盛需求;品质与服务将成为医美大战下半场关键词。

美呗创始人兼 CEO 龚连胜

龚连胜介绍称,在国家对医美行业持续严格的监管之下,上游供应链、机构、平台将在大规模整顿中优胜劣汰,马太效应开始显现,正规机构和厂商获取存量市场份额。事实上,海南和深圳都在加码医美产业,产业扶持、产业集群环境向好,低端医美将逐步下沉,高端医美将成为主流。而轻医美未来必有一战,小白用户将持续减少。用户只闻热玛吉、玻尿酸专业名词,不了解产品、服务和机构,这一现象将成为过去。

如何理解品质与服务?龚连胜的观点是,在一个产业发展的初期,流量思维可能更有优势,因为尝鲜客居多;到了下半场,随着用户进化,用户终身价值提升,平台也会变得更加谨慎和认真,付出更多,未来品质服务占据更为核心的位置。

他表示,未来将由五大趋势形成变革合力,开启中国医美的下一" 超级十年 "。

在过去的 10 年中," 黑医美 " 是医美行业发展绕不开的话题,黑机构、黑医生、黑内容、黑项目和黑服务,被称为医美 " 五大黑 "。龚连胜介绍:" 目前,医美行业仍处于野蛮生长阶段,各类医疗事故、非专业医师、非正规机构、廉价非法针剂的现象较为普遍。"

立足下一个 10 年,他认为,医美在二三线城市仍然供不应求,市场包容了灰色空间,但观察北上广等一线城市,供求平衡或供大于求是现实。这意味着中国医美服务的整体市场,处于由卖方市场向买方市场的转变当中。

服务市场的转变或许会给黑医美新的可乘之机,为此,龚连胜与众多业界伙伴,共同发起了医美阳光行动,宣布将成立 1000 万元保障基金,用于倡导医美产品正品验真,抵制黑针剂、黑器械。

除此之外,美呗在其 " 严选体系 " 之内升级推出了 " 美钻体系 "。

美呗 CMO 黄向平介绍,在 " 严选体系 " 中,美呗对入驻医美机构的筛选标准是 26 项,这些标准将机构每年的通过率控制在 10% 以内,而" 美钻体系 " 则将筛选标准增加到了 55 项,包括资质、卫生环境、医生团队、规范操作、药品、价格透明、服务等。

目前," 美钻体系 " 已经得到了中国整形美容协会的认可。发布会上,在通过 " 严选体系 " 入驻美呗的 2000 家医美机构中,有 100 家机构成为美呗的美钻机构,黄向平表示,接下来还将推出 100 位美钻美呗医生榜。

一方面,美呗以更严苛的准入门槛,用 " 良币驱逐劣币 " 的思路严防黑医美;另一方面,对于已经合法合规的医美服务及产品,美呗提出,未来应该继续向 " 高端医美 " 发展。

高端医美 " 高 " 在哪里?

以往,医美行业一度乱象丛生,正品假货掺杂销售、乱收费、虚假宣传的状况屡禁不止。

美呗平台正在不断迭代,定位升级为 " 高端医美严选平台 ",提出 " 正、高、新、好 " 的用户价值主张,即正品保障,支持验真;高品质,高性价比;全球新品,美呗首发;打造好机构、好医生、好内容、好服务。

其中,正品保障方面,美呗与入驻机构签订正品保障条款,一旦上线非正品,平台立即对相关机构进行处罚,并予以消费者赔付。美呗支持消费者验真,提供 " 正品验真官 " 名额,涉及到正品保证协议、验真流程、App 验真工具和正品验真官四大服务板块,消费者也可以借 " 体验官 " 身份参与到闭环设计。目前,美呗验真覆盖针剂、仪器类、护肤品类共计 45 个品牌。

晶肤连锁事业部总经理李家平认为,高端意味着高品质,可以从两个维度来体现,一是医生的维度,比如医疗质量,二是消费者维度,也就是患者评价。高品质不但要合规,还得合情合理,情是顾客需求、用户体验,理是医疗伦理,不能过度医疗。

高德美美学事业部北中国营销总经理时德辉认为,高端医美产品拥有三大基因——企业本身的研发基因;企业的研发实力,包括技术的迭代更新,以及适应症的不断扩大;基于产品的服务意识,企业要配合医美机构、协会等做 C 端用户教育,引导用户在合规范围内消费。高德美旗下拥有中国首个获批的医美注射透明质酸产品瑞蓝 2 号。

行业冲高回落,医美热带来了什么?

除了企业自身的发展及行业环境的变化,龚连胜也关注到近期二级市场的潮起潮落。

3 月末到 6 月初,wind 医美指数直线拉高,量价齐升,屡破新高。6 月 1 日,玻尿酸头部企业华熙生物、昊海生科股价均创上市以来新高,爱美客当天股价高点为上市以来第二高位。

行业走热背景下,不少企业转型布局医美。长沙景峰医疗聚焦骨科、眼科透明药物生产,汉商集团转型生产用于医美童颜针的医用级聚乳酸材料,奥园美谷通过收购美容医院切入医美赛道,华东医药宣布转型成立 " 华东医美 " 品牌。

随着医美概念的不断冲高,市场关于板块估值过高的质疑声渐起,6 月 1 日之后 ,医美板块急转直下,wind 医美指数连续 7 个交易日收跌。

龚连胜认为,板块走热一个很重要的原因是现象级案例出现,爱美客的颈纹消除玻尿酸注射产品有很强的排他性,公司毛利率水平高,但是就整个市场来说,并不代表其它企业的毛利率也一样高," 有可能投资者把个别现象当成了普遍现象,但那是行业龙头和翘楚的水平,不是行业平均水平 "。

他进一步表示,白酒、新能源外,表现好的板块较少,医美板块的走热也有偶然效应,行业短期内没有想象中的那么大。对于越来越多的企业火速入局,龚连胜认为:

" 上市公司进场越多,行业合规性会越强,包括财税、产品、管理和消费的合规,所以整体是乐观的。"

(本文首发于钛媒体 App,作者丨杨亚茹,编辑丨孙骋)

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