虎嗅APP 06-11
中年人能给免费网文未来吗
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本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:王心怡,题图来自:视觉中国

放假回家,年轻人常常感叹自己的父母都成为了 " 手机控 ",大多数的他们爱上了调着高音调刷短视频,而也有不少人对着手机安安静静好半天,追问之下,发现了他们爱上看网文。

他们爱上的网文,是免费网文,而番茄小说、七猫小说等 APP,是这群中年人们经常提及的名字。

一位上述免费网文 APP 内部工作人员向壹娱观察透露,他们 APP 用户画像方面,处于 20~30 岁左右的年轻人较少,而十几岁和四五十岁以上的年龄层占了大部分。

去年流行的 " 赘婿文 ",更是引起了多方对于中年人追网文浪潮的讨论。

中年人在这些平台上看网文已经不是什么新鲜事,主要原因还是在于它的免费属性。所以,与阅文、晋江等成熟型网络文学平台的用户偏向年轻化,且粘性、情感链接较高的既定印象相比,不少中年人选择免费小说平台,也说明了这类 APP 找到了 " 曲线救国 " 的成效性方法。

米读、书旗免费小说、番茄小说、七猫小说等 APP 接连出现,依靠着在短视频、综艺节目等内容形式上的批量式广告投放,以及产品设计上采取用户凭借观看时长获取红包累计变现等方式,吸引了一大批下沉市场用户进入,也频频撩动中年人的欢心,迅速成为热门的下载应用软件。

免费小说,从某种程度上,改变了以往常见的用户付费的网文模式格局,也正是这一模式所带来的较大的市场空间、迅速的用户拉新,以及平台流量能够吸引广告主驻足,老牌网文平台也纷纷开始布局这一领域,比如 2019 年阅文就推出了免费小说 APP" 飞读 "。

不过,靠着下沉市场和中年人群体 " 曲线救国 " 的免费网文 APP,虽然能在信息流上获得广告主的青睐,但是对于它们来说,如何孵化出自身有影响力的 IP,并增强持续生产有影响力内容的能力,如何增加用户的粘性与情感链接等等方面,都是这批免费网文平台需要面临的问题。

毕竟,中年人的生活更多是鸡毛蒜皮,他们进一步内容付费意识还是短浅,另外,靠中老年人成功实现 IP 养成的案例又太少太少,免费网文平台疯抢完中年人,遭遇流量见顶后,它们该如何走棋,值得好好思考。

被噱头套来的用户和充斥广告的内容

多方数据证明,免费网文平台正在抢占用户的关注度。

根据七麦数据显示,2021 年 5 月,iPhone 图书品类应用下载量中,番茄小说排在首位,而前五名中,有三款应用都是免费小说及相关产品。四月这一榜单,番茄小说与七猫小说也位列一、三位。而在安卓市场方面,番茄小说、七猫小说等的下载量也位于同品类产品的前列。

与此同时,对比 APP Store 近一个月内几个相似品类 APP 的下载量也可以看出,番茄、七猫的下载量也要远高于付费网文平台。

数据来源:七麦数据

伴随着可观的下载量,免费网文平台的用户迅速增长。根据 QuestMobile 显示,2020 年 6 月,番茄小说 MAU 为 5120.75 万,而它正式上线的时间则为 2019 年 11 月。到了 2020 年末,番茄小说和七猫小说则分别以 6162 万和 5235 万的月活跃用户规模跃居在线阅读 APP 前两位。

这或许与 APP 的大力宣传不无关系。与早期的阅文、晋江几乎靠用户用爱发电、" 口口相传 " 不同,不少免费网文平台似乎汲取了短视频平台、电商平台等的宣传方式,在很多渠道均有广告投放。

比如番茄小说,凭借着 " 爸爸 " 字节跳动的强大优势,抖音直接为其导流,一段时间内,每个刷抖音的人都会看到各种来自番茄小说截取内容的狗血片段变成短视频,然后吸引用户打开番茄小说的下载链接。除了短视频平台以外,豆瓣、知乎等社区属性较强的平台也是免费网文 APP 们的重点投放对象。

除此之外,综艺植入也成为它们宣传的另一阵地。七猫小说赞助了《向往的生活 4&5》和《王牌对王牌 6》,番茄小说也出现在了《萌探探探案》等头部综艺的赞助商名单。

在多种渠道宣传的加持下,这些平台打出免费阅读的旗帜,另外,看书可提现以及注册后解锁更多提现玩法等相关激励措施,也是这些免费网文平台推出的亮眼噱头。

壹娱观察随机调研的几位免费网文平台用户,有人表示,全本免费确实是吸引他的点之一。不少中年人用户纷纷表示,某某免费小说平台可以听书、看书,对于退休在家的人来说,不论是闲暇,还是做家务活时都可以使用。而获得金币又与阅读时长挂钩,这对于以此消磨时光的中年人,尤其是退休在家没什么事的中年人来说,更加便利。采访中的几位中年人都通过某平台提现到了一些现金,只是并不多。

显然,大多数免费网文平台打出的 " 免费 "、" 看书赚钱 " 等吸引点确实撩到了不少用户。" 挣金币、来提现 " 的激励规则设置,也确实让这些 APP 在拉新、增加阅读时长等问题上有所获益。

不过,网文免费意味着这些平台需要找到内容付费之外的变现方式。广告就是其中最重要方式之一。

以番茄小说为例,一章节中至少有两处广告插入,并配有 " 看视频免 30 分钟广告 " 的 " 激励 " 字样。如果点进这一入口,则是 30 多秒的视频广告。

对于不堪广告打扰的用户来说,或许会选择看个几十秒的视频换取 30 分钟的无广体验,那么,有效增加广告的点击量也就实现了。对于那些不介意内容里插广告的用户来说,即使他们不点开视频,他们的阅读也可以为每章节插入的广告做贡献。

番茄小说奖励机制

随之而来的,用户对于提现和广告的吐槽声也不断出现。" 提现失败、" 提现骗局 " 等声音开始出现," 好烦广告 "" 广告太多 " 了的表达也在 APP 评论、论坛问答中出现。

在吸引用户增长之余,如何照顾到用户的体验感受,也是免费网文平台面对的问题之一。虽然它们疯抢来的闲赋在家的中老年人可能不太在乎,但是对于移动互联网的年轻用户来说,这些糟糕的用户体验是致命的。

另外,值得一提的是,免费网文平台也并不是完全意义上的 " 免费 "。番茄小说设有会员,11.99/ 月、24.99/3 个月,七猫则设有 12/ 月,30/3 个月等多种会员时长和开通方式,会员的权益基本都为可享受看书、听书免广告、离线下载、2 倍金币的狂返金币等。

看似抢占了市场份额和用户,但是拿下中老年人市场的免费网文平台所面临的问题也是接踵而至。

中年人能帮免费网文孵化出 IP 吗?

对于网文来说,作者和读者是其中重要的两环,免费网文也不例外。而在吸引作者创作,并持续产出新鲜、高质量的作品和吸引用户进入之余,建立用户与平台、作者、内容之间的情感链接,以此增加用户的粘性也十分重要。

免费网文的困难之一也来源于此。

首先是读者画像这方面,前文已经提到了中年人比例在免费网文平台上占比颇高。根据百度指数对比显示,番茄小说、七猫小说用户中,30~39 岁占比最大,其次是 40~49 岁人群。相比起大众熟知的、具有代表性的男频、女频平台起点和晋江的用户画像,中年人为免费网文平台贡献了不少战斗力,且呈现出男女用户占比相对较为平均的情况。

数据来源:百度指数

从某种程度也说明了免费网文在开拓受众群体上的成功。毕竟,阅文、晋江等平台经过多年发展已经拥有了较为固定、忠诚度高,且偏好、标签较为明显的用户,而 " 新晋 " 的免费网文平台也需要攫取这些用户之外的受众实现 " 曲线救国 "。

有出版行业的从业人员对壹娱观察表示,从番茄小说、七猫小说的宣传方式来看,它们是在尝试吸引阅文、晋江等主要受众之外的人群。

不过,中年受众占比较大也可能影响与作者之间的互动,建立情感链接等。

在随机调查的免费网文平台用户中,不少中年用户,尤其是 40 岁以上的中年用户或多或少表示过自己几乎不会或者不太经常对文章进行评论,也不太会只关注某个作者。

尽管也有免费网文平台设立了粉丝榜,通过给予如线上线下与作者交流机会等特权,以 " 奖励 " 用户的贡献值,激发用户发表评论、赠送礼物等的积极性,但效果较为一般。

粗略查看番茄小说榜单上小说的评论情况,部分高热度的小说能收获几十万或十几万人数的点评,但仍然有大部分在几万左右,七猫小说上也呈现出相似的情况。这当然与每本书的上线时长、阅读人数等都有关系,不过,或许也可以从种程度说明,不少小说还没有引起更多受众的讨论。而根据粉丝评论的语言来看,大部分发表评论的用户也以年轻群体为主。

主体之一用户能量的或多或少缺失,也可能会影响小说 IP、作者 IP 的产生,同时也会让平台的标签不那么明显。

毕竟,不少网文已经出现了同质化趋势,而在免费网文平台上尤其严重。从目前来看," 霸道总裁爱上我 "、甜宠文、赘婿文等依然是免费网文平台的主力。

虽然,平台也采取购买版权的方式储备小说,又可能会出现一部作品出现在多个平台的情况,而减少平台的竞争力。

在各个平台纷纷吸引作者加入,推出创作者计划、规则之余,孵化出 IP 也变得迫切而重要。

因为 IP 意味着更多的关注、更高的商业价值。从原著 IP 到影视内容孵化的链条,已经成为当下各个平台积极布局的方向之一,也是解决和提高原创竞争力的方式之一。

虽然免费网文平台还没有出现影响力极高的作品,但它们也在积极寻求 IP 孵化、运营之法。

比如,趣头条下的米读通过打造微短剧,与快手、微视、芒果 TV" 大芒计划 " 等达成合作。米读承接了 " 下沉大户 " 趣头条的流量,自然与同样下沉属性明显的短视频矩阵合作。米读现阶段推出的微短剧也离不开甜宠言情、狗血离奇、悬疑惊悚等俗套噱头,能否反哺给单个网文 IP 或者作者 IP,仍值得观望。

只关心家长里短和自家孩子的中年人或许没有那么强的投射心理去关注一个 IP 或者作者的成长了,对于它们能注入多少 " 为爱发电 " 只能是大大的问号,这也是每个通过套住中年人实现 " 曲线救国 " 的免费网文平台都急需担心的,它们能不能构建起 IP,决定了它们能不能掌握内容上游的话语权,如果没有这个话语权,那么,这些平台也永远只能成为流量的附庸。

免费网文的发展态势仍旧良好,毕竟中国的下沉市场和非年轻人群层,一直以来是每个互联网产品渴求的增量所在,而免费网文平台们顺利做到了。但是,在充分吸引了中年用户,使其成为主要用户组成之后,对于免费网文来说,如何提高他们的活跃度,与平台的真实黏性,以及产出更多高质量的内容,进而孵化出 IP 仍是需要解决的问题。

靠疯抢中年人占领市场份额的免费网文平台,该想想未来了。

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:王心怡

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