导读：爷青回，爷青结？

6 月 2 日凌晨三点，在上海读研的小梦（化名）躺在床上，盯着手机屏幕，他的眼睛正不停转动，不时切换手机界面查看游戏攻略——时隔 10 年，他重回童年游戏《摩尔庄园》当中。

这一款游戏当时上线不到 24 小时，但已经牢牢吸引小梦这样的年轻大学生驻足其中。

《摩尔庄园》手游于 6 月 1 日全平台上线，开服 8 小时下载量即突破 600 万，同时在线人数突破 100 万。七麦数据显示，《摩尔庄园》连续 10 天在 App Store 免费榜上居首位，至今仅有 5 天掉为第二，风头一时压过最大的国民游戏《王者荣耀》。

摩尔庄园 来源：官网截图

这一款被市场封存的游戏如今再度回归，在一众成年人的 " 童年回来了 " 的呼号中成功地复活、华丽转身，一举打入了中国游戏市场的核心圈层。

" 在手游市场上，《摩尔庄园》属于生活经营类产品，这一品类上其实已经很久没有特别的爆款出现。在相对高压的社会环境下，用户对这类自带轻松感、慢生活的产品是比较喜爱的，包括去年爆红的主机游戏动森，也正好说明了这个品类的需求。" 百奥家庭互动副总裁钟虹在接受 21 世纪经济报道记者采访时表示。

然而，《摩尔庄园》到底能走多远仍是未知数。长期来看，用户粘性、游戏维护和产品运营都是摆在《摩尔庄园》面前的现实问题，上线一周内就出现的负面评论和低分增多情况更为迫切。

靠童年 IP 和情怀，《摩尔庄园》能走多远？

上线首日母公司股价大涨 8.73%

《摩尔庄园》原是一款页游，这一款 2008 年横空出世的游戏曾承载一代人的童年回忆。

当年，专攻儿童游戏市场的淘米网络开发的网页游戏《摩尔庄园》上线，目标用户是 6-14 岁的儿童。在没有智能手机的时代，《摩尔庄园》在 4399 小游戏官网收获了一批忠实拥趸，上线一年后拥有了 1000 万的活跃用户，注册数突破 3000 万。但由于经营不善和手机端游的挤入，《摩尔庄园》失去了往日的辉煌，2015 年摩尔庄园宣布停服，其背后游戏公司淘米公司也宣布退市。

6 月 1 日，《摩尔庄园》手游在游戏界和互联网界掀起了一股狂潮。根据发行方雷霆游戏公布的数据，开服八小时内，《摩尔庄园》新增用户就突破了 600 万，畅销榜成绩也一度冲进了 TOP5, TapTap（手游平台）下载量突破 100 万，当日同时在线人数突破了 100 万。小梦就是这 100 万分之一。

事实上，《摩尔庄园》很早就开始造势。从去年 8 月份开始，《摩尔庄园》手游在微博多次发起 IP 回归的相关话题。上线至今，与摩尔庄园相关的话题讨论突破了 70 万，累计阅读量逼近 10 亿，许多话题登上微博热搜榜首。

《摩尔庄园》带来了近来少有的互联网奇景，年轻人以手机为媒介，加入到了这一场网络的狂欢当中。庄园就是他们狂欢的据点。在青年人的朋友圈里，常有人截图自己的摩尔头像，并配文 " 加好友 "" 做任务 "。

游戏的火爆也带动了发行方东家的盈利。据七麦数据统计，游戏上线首日，吉比特（雷霆游戏的母公司）的股价大涨 8.73%，随后不断上涨，6 月 4 日更收涨停，并在随后的一周时间里暴涨 25%，市值一度增加 104 亿达 416 亿元。

截至目前，《摩尔庄园》已为雷霆游戏带来超过 2000 万美元的流水，营收已经破亿。

进一步讲，对于吉比特而言，《摩尔庄园》也有着特殊意义。21 世纪经济报道发现，由雷霆游戏公司开发运营的其他游戏大多处在 IOS 游戏榜百名开外，有的游戏甚至未被纳入排名。只有《摩尔庄园》长久地维持在榜单前三名，并且目前无可撼动。而根据吉比特近期对外发布的公告，此次上线的《摩尔庄园》手游，其实也是被当作 " 为雷霆平台用户积累和长期用户经营的载体 "。

当儿童成长为付费用户

"IP 回归，快乐养老。"

这是《摩尔庄园》给自己的游戏介绍，亦是其游戏定位。《摩尔庄园》是中国年轻人共同制造的大 IP，这一款面向 95-00 后儿童的游戏最初于 2008 年 4 月 28 日发布，次年就吸引了 5000 万注册用户。这在当时已是一个庞大的游戏 IP，对比来看，当时全国大火的 QQ 飞车的注册人数不过 2000 万。

当儿童成长为有付费能力的青年，他们也会为情怀和童年梦想买单。财通证券研究所数据显示，《摩尔庄园》网页游戏在当时的目标用户画像为 8 — 19 岁青少年，这部分用户目前已具备较强的消费能力。在 IP 维度上，《摩尔庄园》的同类型 IP 产品，在目标用户上重合度也较高，比如奥比岛、洛克王国、赛尔号等。这些童年页游 IP 也相继推出手游，试图唤醒玩家的童年情怀。

百奥家庭互动致力于此类游戏的运营和研发，旗下包括《奥比岛》《奥拉星》《奥奇传说》等多款热门童年 IP 类游戏。在百奥家庭互动副总裁钟虹看来，童年 IP 是一块还未完全发掘的市场热土。" 童年 IP 类游戏算是一块璞玉，一是经过了十多年，当年的小朋友已经逐步成长为年轻的主力用户；二是多年沉淀，这类 IP 具有非常大体量的用户积累，比如说奥比岛，累积的注册用户是超过两亿的；三是这类 IP 的手游大部分仍在雕琢阶段，面世且品质高的不算多。"

也正因此，这一类游戏更多以 IP 用户为主目标用户，以情怀作为切入点，以唤醒用户童年记忆为主的市场策略进行大规模品牌宣发及引导用户进行内容二次创造，继而推动破圈。而《摩尔庄园》的优势，一是时机，二是填补了此品类手游的空缺，三是 IP 的大力加成。" 在 6.1 儿童节这样的节点上，配合回归童年的简单快乐市场策略，整套下来，市场效果是非常好的。" 钟虹告诉 21 世纪经济报道记者。

值得一提的是，相较于精灵宝可梦、拳皇等国外童年游戏，中国的童年游戏市场具有鲜明特色。钟虹指出，国外的童年游戏更多是玩法驱动型的，玩法垂直而专注。相比之下，国内的童年游戏更多是内容驱动型的，不属于单一玩法突出，但是内容包罗万象，充满想象力。不过，从另一方面讲，这一类国人熟知的童年 IP 游戏出海会遇到的最大问题其实也是因为非核心玩法驱动，所以在内容的持续创作和本地化要求上难度相对较高。

情怀背后的隐忧

6 月 16 日，《摩尔庄园》更新了最新的版本，但它没有赢得往常的如潮好评，而是以 6.0 分的评分开局。TapTap 的评分趋势显示，近 7 天内《摩尔庄园》的平均评分是 4.7 分（满分 10 分），负面评论也逐渐追平正面评论。

" 最近的更新都没有什么新意，大家都是做一些日常任务。实在无聊。" 小梦告诉 21 世纪经济报道记者。她给最新的版本打了 2 颗星（满分是 5 颗星），并表示如果《摩尔庄园》还是这样 " 糊弄 " 用户就不玩这款游戏了。

和小梦有相同感觉的用户不在少数，"bug 频出 "" 游戏环节平庸 "" 装扮粗糙 "" 游戏内收费服务价格偏高 " 等等都是玩家们对《摩尔庄园》的不满之处。

部分玩家评价 图片来源：App Store 截图

此前，雷霆游戏 CEO 翟健就表示：" 在商业化设计这块，我们的理解可能是小学生级别。我们要从小学开始认真学习，争取把自己先变成一个中学生。"

游戏的长久运营欠缺并非是房间里视而不见的大象，而是难以解决的现实痼疾。

在钟虹看来，这不是《摩尔庄园》一家之难。" 其实问题和难点都挺多的，IP 游戏的传承和创新、PC 到手机端的操作体验等，光是还原的问题上就会面对很多维度的考量，到底是纯还原，还是还原一部分，还原哪部分，怎么还原，这些都是现实的难题；视觉升级，怎么能做到升级而又不失原来的味道等等，都需要制作团队不断深思用户需求后做出取舍，找出比较优选的解决思路。"

最近，经历了对《摩尔庄园》手游的失望，小梦又重新打开了《摩尔庄园》的页游——如今页游版的《摩尔庄园》已不能自动加载出动画页面，需要安装特别的浏览器或游戏盒子才能玩。不到半个小时，她就因为页面持续的卡顿退出游戏，并表示不再接触这个游戏了。" 童年好像就是这么回事。" 小梦删除了《摩尔庄园》手游，" 等它以后更成熟了我再玩吧。"

但也有大批玩家继续坚守。" 用户对自己的童年 IP 是有很深的情感认知的，初次接触互联网世界的惊喜、年少时的美好、玩家间的友谊等等美好的记忆碎片。同样，作为官方，我们也有很多与玩家一起的美好瞬间。所以可以围绕 IP 本身，创作很多与 IP 有关的情感内容并引发玩家共鸣。" 钟虹说。

来源：21 世纪经济报道