粉丝经济本质上是一场精心设计的 " 骗局 "。

作者｜刘凡

排版｜佘宇翔

顾客是上帝？这句话对蔚来可能只说对了一半。另一半是，蔚来也是 " 上帝 " ——对他们的粉丝而言。

一位蔚来车主在驾驶中使用蔚来 NOP 系统不幸逝世，事故真相还未得到呈现，一群的蔚来车主就开始急于为蔚来辩解，发布了一份 " 联合声明 "：" 蔚来公司对 NP/NOP（自动辅助驾驶系统）的介绍、宣传未对我们构成混淆和误导 "。这一刻，他们选择了站在蔚来一边，而不是同属车主群体的用户一边。

很难说这是否完全出自车主们的意愿，如果是，那他们未免太过缺乏同理心，并且枉顾事实。如果并非完全出自他们，而是掺杂了蔚来公司的某些企图，则蔚来要解释的就不只是事故原因了。

根据 " 知微数据 "，在 " 蔚来车主联合声明 " 的相关微博下，" 邪教 "" 传销 "" 孝子 "" 费解 " 等极具 " 饭圈 " 意味的词出现的频率，甚至高于事故本身对 " 自动驾驶 " 和 " 辅助驾驶 " 的讨论。

虽然在这份 500 人的 " 联合声明 " 发布后不久，便有更多蔚来车主表示反对。而且这 500 人也无法代表整个蔚来车主群体，但整个事件中令人疑惑的是，究竟是什么让这群车主变得如此荒诞 ，选择站在企业一边，而不是与同为消费者的遇难车主？以及荒诞背后，以蔚来为代表的粉丝经济究竟价值几何？

雷军不仅是蔚来的投资人，也是如今蔚来粉丝文化的 " 好帮手 "。

师承小米，蔚来 CEO 李斌曾亲自前往小米，当面向雷军请教粉丝运营，两家公司在某些方面也具有相当高的重合度，比如都极其强调与用户互动、将产品服务视作核心业务等。

因此，要理解蔚来的粉丝文化，就需要从小米身上抽丝剥茧。

通常来说，传统行业的品牌路径是，先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度。但互联网企业由于大多是初创公司，并且产品即代表了品牌，所以通常是先做美誉度，然后再做知名度。

小米的做法是：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，才投入去做知名度。MIUI 系统以及小米手机均是如此。着最初一批极客粉丝，并由此传播开来，小米收获了一大批 " 米粉 "。

但这一切的前提建立在小米的产品和服务上，及良好的口碑。如果没有早期 MIUI 的流畅表现、如果开发人员不能及时跟进用户反馈，如果小米手机和山寨机没有区别，那小米的口碑传播也就无从谈起。

早在小米创立前，雷军就曾对这套模式有过精确描述。

这套互联网思维在日后被雷军逐渐发扬光大，并成为移动互联网时代的商业 " 圣经 " 之一。小米创始人之一黎万强为此还写了一本《参与感：小米口碑营销内部手册》，短短 3 个月内便卖了超过 40 万本。

强调用户思维与产品口碑都并非雷军首创，但雷军的天才之处在于，他将这两者积累的粉丝文化，转化成了一股具有极强凝聚性且圈层属性浓厚的群体。如果更直白点说，也就是具备了如今我们常说的 " 饭圈 " 特征。

当然，" 米粉 " 还远未达到 " 饭圈 " 的程度，但在特有的圈层文化、强烈的排外意识，以及逐渐丢失消费者身份，主动为商业公司辩护这几点上，有着极强的相似性。

关于此，最精妙的描述来自雷军自己。2012 年他在接受彭博《商业周刊》采访时说：" 我就是想用宗教的一些想法来进行商业，我理解的小米就是一个商业宗教。"

单论粉丝狂热，小米、蔚来未必比得过苹果或者特斯拉，在 Apple Store 通宵排队的 " 果粉 "，为自动驾驶 " 以身试命 " 的 " 特斯拉粉 "，极端行为在粉丝群体中屡见不鲜。

但前两者的不同之处在于，企业作为运营主体在主动构建和培养 " 粉丝 "，而后两者则基本属于 " 自来水 "。正是因此，小米、蔚来们的 " 粉丝 " 行为也正会裹挟企业本身，而这也是 " 粉丝经济 " 的原罪——企业应该为粉丝行为买单。正如此次蔚来车主 " 联合声明 " 激起的强烈舆论。

巧合的是，以粉丝经济著称的蔚来和小米都在最近不约而同出现了 " 粉丝危机 "。

蔚来自不必说，只从 " 联合声明 " 发出后，" 邪教 "" 传销 " 的帽子就被牢牢扣在了蔚来车主上，但这 500 人能代表超过 10 万的蔚来车主吗？恐怕不能。

如今已有超过 1 万名车主反对早先 500 车主的联合声明，其中不少车主言辞激烈，" 没有我的同意谁能代表我 "" 别代表我，作为车主我鄙视你（联合声明发起人）的行为 "…… 但这些反对声音已经很难挽回外界对蔚来车主的印象。

与蔚来类似，" 米粉 " 同样有着 " 米猴 " 的黑称，雷军则被称为 " 猴王 "。

而小米近来也遭遇了 " 米粉 " 的疯狂攻击。起因是小米系统 MIUI 的内测资格发生变化：如果需要继续获取内测资格，" 米粉 " 必须每周提交一定数额的 bug 量，否则就会被扣分，直至被踢出内测资格。ZAKER 新闻了解到，不少 MIUI 内测用户都被踢出，其中不乏多年 " 米粉 "。

而 MIUI 是名副其实的 " 米粉 " 大本营，小米成立之初，小米手机还未发布时，正是依靠 MIUI 用户，小米完成了最初的粉丝积累。一位购买过数十部小米手机的 " 米粉 " 在 B 站控诉小米，在毫无预兆的情况下将他踢出了内测组。

也许是言辞过于激烈，也可能是此次内测资格调整波及范围太广，该视频很快被 " 公关 "，但即使如此这段长达十多分钟的视频依然被奉为 " 小米圣经 "。而由此而来，" 米粉 " 也被外界调侃为 "bug 质检员 ""KPI 模拟器玩家 " 以及 " 人傻钱多 "。

随着事件发酵，小米很快便重新调整了内测方式，但由此导致的风波，叠加最近一年来的小米在手机发热、WiFi 故障、系统卡顿 bug 过多等问题，不少 " 米粉 " 几乎在每一条雷军以及小米微博下要求严惩相关负责人。雷军也在前不久的年度演讲中，试图安抚 " 米粉 "，不仅重新描绘了小米创业故事，还试图用一个 "3.7 亿回馈初代米粉 " 的营销稳定 " 米粉 "。但现在看来，这还远远不够。

不是每个蔚来车主都是蔚来粉丝，也不是每个小米用户都是 " 米粉 "，但在部分极端群体的带动下，他们往往从舆论层面就代表了整个群体，掩盖了那些 " 沉默的大多数 "。

对企业来说，当自己的用户被打上极其负面的标签，很难说这是有意为之。

与此同时，蔚来、小米也很难与这部分 " 粉丝 " 相割裂，以保全自身。因为无论是从用户忠诚度，还是购买力而言，他们毫无疑问是最核心的粉丝群体。抛弃他们，就等于抛弃过往的粉丝运营策略，以及否定公司对用户的承诺。

商业的本质是利益，而不是情感。以强情感依赖为基础的 " 粉丝 " 本质上是反商业的。而粉丝经济则试图融合两者，本质则是一场精心设计的 " 骗局 " ——企业营造情感，换取粉丝收益。

粉丝文化在消费者层面的一个不良影响是，极易将正常的用户批评，转变成了群体内的吐槽，从而将诉求大大弱化。对更广大的普通用户、非粉丝群体来说，这不正常，也不合理。

最近几年，偶像、明星人设崩坏，粉丝 " 塌房 " 逐渐成为日常。在如今 " 万物皆可饭圈 " 的时代，很难说 " 米粉 "" 蔚来粉丝 " 会不会也走向同样的末路。

参考资料：

1、远川研究所 信仰、教义和狂欢：蔚来卖的是车吗？

2、黎万强 参与感：小米口碑营销内部手册

3、琢磨事 社会资本：探求粉丝经济、互联网思维的底层逻辑