近日，美妆品牌欧莱雅发售的一款面膜，在带货主播和商家自己的直播间存在差价一事，引发消费者不满。对此，欧莱雅给出的赔偿方案是给消费者发放 100 或 200 元不等的消费券，可欧莱雅撒券补偿引来网友评论炸锅，消费者并不买账。（新闻链接：欧莱雅撒券补偿！评论区炸锅：我要这券有何用 ... 浙江省消保委回应来了！）

消费者到底被谁耍了？看上去唇齿相依的商家和带货主播为什么要撕破脸？欧莱雅又为什么不把最低价给到带货主播呢？

央视财经主持人周运在本期《财运道道道》中讲到，化妆美肤行业是个典型的 " 一低一高 " 行业：门槛低，营销费用高。欧莱雅日常营销费用占比最高曾到 20% 以上，而初创品牌占比更高，某市值仅为欧莱雅 1/20 的公司，去年营销费用是欧莱雅的 3 到 4 倍。这意味着每卖出一件 100 元的产品，有 60 元都是给营销买的单。舍得花这么多钱用到品牌自己的 " 脸 " 而不是消费者的脸上，也是因为化妆品行业的品牌溢价太重要了。现在，直播带货成为线上消费的主力，大品牌无论如何也要参与到头部主播的直播间，但同时商家的利润也会被压缩，掉入价格战的陷阱。

商家拿着低价跟头部主播合作，看上去双赢，但会产生很严重的 " 路径依赖 "。头部主播直播间的坑位费和销售费用水涨船高，所以很多品牌不得不下场试水自己直播，" 双 11" 预售首日，淘宝的千万直播间中，高达 85% 以上是商家自己的直播间。那么今后，头部主播和头部企业是强强携手还是强强对抗？消费者去哪儿才能买到全网最低价呢？