如今正是冬季，对于生活在北方的朋友来说，羽绒服也成为了出门必需品。

消费者在选择羽绒服品牌时，大多看重保暖、舒适、时尚，部分消费者可能还会讲究个 " 排面 "。

在有 " 排面 " 方面，Moncler、Canada Goose（加拿大鹅）都以动则上万元的价格，被称作羽绒服界的爱马仕；但除了这些国外知名羽绒服品牌外，有一家中国企业也同样走向了 " 奢侈 " 羽绒服赛道。

红星资本局注意到，2021 年 11 月，波司登 ( 03998.HK ) 推出登峰 2.0 系列羽绒服，该系列售价过万元，虽然系列产品更适用于特定的人群，但直追 Moncler 与加拿大鹅的价格，也引发了网友的广泛讨论，当然其中质疑声音也是不断。

来源：淘宝截图

对于企业来说，走高端化、国际化战略，可以使企业通过品牌影响力获取更多品牌红利，但也有可能适得其反，毕竟消费者未必愿意为其买单。

那么作为国民老品牌的波司登是如何走向高端化的？高端之路成果如何，又是否面临新挑战？

曾一度 " 迷茫自我 " 的波司登

作为一家 " 老企业 "，波司登起于 1976 年，但最开始只是做来料加工与贴牌加工的生意；直到 1992 年 11 月，创始人高德康才注册了自有羽绒服品牌 " 波司登 "。

1993 年底，波司登品牌羽绒服正式面向市场销售，1995 年波司登就拿下全国销量第一的好成绩。

之后的波司登开始不断打造子品牌，2007 年，波司登赴港上市，彼时旗下已有 1+5 个羽绒服品牌 ( 波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽 ) 。此时的波司登，在羽绒服赛道还算顺风顺水。

但羽绒服行业特点也十分明显，受到季节限制，销售旺季通常仅有 3 个月左右，同时还受到地域影响，比如我国部分南方地区，消费者就用不上羽绒服这类御寒工具。

这样一来，对于波司登来说，羽绒服市场的想象空间就相对有限了。

于是在 2009 年，波司登正式推出四季化产品，后期通过迅速收购或自创品牌，业务范围也一扩再扩，涉及男装、女装、童装、校服等多个品类。

但这样一来，也使得原有品牌竞争力被稀释，同时多品牌战略下，对于这些陌生领域波司登由于经验及竞争力不足，使得企业逐渐陷入危机之中。

根据企业财报，波司登在 2010 财年总营收为 57.38 亿元，同比增长 34.2%，此后虽然企业业务不断丰富，但营收增速却明显放缓；并从 2014 年财年开始，总营收出现大幅度下滑，2016 年财年总营收也仅为 57.87 亿元。

来源：公司财报、红星资本局

在此期间，波司登的净利率也不断缩水；根据财报显示，2010 财年净利率为 18.8%，而到了 2015 年财年企业的净利率已经跌至 2.19%。

由于业绩不景气，门店层面也一减再减。根据财报，截至 2013 年 3 月 31 日，波司登零售网点总量最高达到 14435 家，此后无论是羽绒服零售网点还是非羽绒服零售网点，都开始进行大量关店。

同时，面对大量的存货积压，波司登开始鼓励经销商在三四五线城市大规模清货，并增设了专门消化库存的销售渠道，通过折扣店，连锁超市、乡镇和偏远地区大型特卖场及工厂店等进行大量清货。

来源：公司财报、红星资本局

关店与清仓大甩卖，都是当时困境时期波司登的自救之举。波司登的 " 忍痛瘦身 " 直到 2017 年才暂时告一段落。

波司登创始人高德康曾表示：波司登要把羽绒服业务降至六成，以非羽绒及四季化业务培育新的增长点。

但最后的结果反而使企业陷入困境；由于主品牌定位模糊进一步造成用户认知混乱，多品牌也未能发展壮大为企业营收接力，使得企业营收、净利润大幅度下滑，此外股价在这一时期也一直处于长期低迷状态。

品牌升级，波司登是如何 " 悄悄 " 变 " 洋气 " 的？

2018 年 3 月，波司登接受君智咨询建议，决心重回主业主品牌——波司登品牌，提出 " 聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化 " 战略。

很快，创始人高德康在 2018 年 9 月发言表示：现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。

要了解随后的这些年，波司登为了 " 变洋气 " 做了些什么，红星资本局主要从产品层面与用户感知层面具体进行分析探讨。

1. 产品层面

波司登在之前很长一段时间，给消费者留下的印象往往仅是 " 质量好 "，但由于产品设计方面几乎与 " 时尚 " 无缘，也失去了重要的年轻消费市场。

针对于此，品牌升级后的波司登不断深化专业端核心优势的同时，聘请多位在时尚界备受推崇的国际设计师，企图从设计、版型等多方面升级波司登羽绒服产品，追赶年轻时尚潮流。

如聘请曾任职于 Armani、Versace、Prada 等知名奢侈品牌的意大利设计师 Pietro Ferragina 作为创意研发总监，目前其已主导设计并推出高端户外系列、城市运动系列等羽绒服，产品潮流感十足，更加符合年轻群体的审美。

其实浏览如今波司登在各大电商平台的网页，确实在产品设计上与转型前差异巨大，从消费者年龄构成来看，也取得立竿见影的效果。

根据公司财报，2018 财年，波司登 16～25 岁的消费群体仅占总消费者的 5%，而到了 2019 财年，16～25 岁的用户已经增长至 9%。

来源：公司财报、红星资本局

2. 感知层面

用户感知层面，简单来说就是消费者没有接触过产品本身，但是通常门店装修、广告、以及其他信息获取方式所感受到的产品理念。当然，波司登在这些方面也在尽力释放 " 洋气 "。

门店升级方面，2018 年波司登进行整体线下门店升级变革，波司登与法国顶级设计师 Thomas Clement 合作，升级门店形象并优化店内陈列，多维度传达品牌的高端形象。

同时也在提高自营店比例，把控店铺形象品质，2019 财年已完成形象升级的店铺达到 1200 家。

时装周方面，从 2018 年开始，波司登开始陆续参加国际时装周，同时还会有顶级名模或国际明星加入秀场阵容。

比如 2018 年纽约时装周的 Anne Hathaway，2019 年米兰时装周的 Nicole Mary Kidman，这些国际巨星的现身，都引发了较大反省，波司登羽绒服也因此受到更所时尚达人关注。

来源：波司登 纽约时装周

明星代言方面，除了邀请杨幂、肖战出任产品系列代言人，另外波司登还会针对每个产品系列，邀请大批明星随时推广，直接增加明星流量圈的曝光度，唤醒明星背后更多的流量价值。

对于波司登这家老品牌来说，品牌升级之路其实也非常冒险，虽然看起来企业在这个过程中行动不少，也给消费者留下了一些 " 新印象 "，但放在企业发展层面，波司登转型真的成功了吗？

品牌升级：小有成就

波司登的品牌升级战略有没有成功，主要取决于升级后的产品能否为企业带来更多的盈利空间；品牌升级后，能否长期取得消费者认可。

1. 经营现状有所好转

从主要财务指标来看，升级后的波司登经营状况确实有了一定改善。2018 财年收入较 2017 财年增长 30%，到 2019 财年冲破百亿大关，此后营收也较为稳定的增长，2021 财年，总营收达到 135.17 亿元。

来源：公司财报、红星资本局

另外，企业的毛利率与净利率也有了显著提升，毛利率从 2018 财年的 46.4% 上涨至 2021 财年的 58.63%；净利率从 2018 财年的 5.42% 提升至 2021 财年的 12.61%。

来源：公司财报、红星资本局

升级后的波司登，企业营收、毛利率、净利率都在转好，而如今取得 " 较好成绩 " 的原因主要有两方面。首先是波司登放弃四季化战略，专注羽绒主业，把原先费力不讨好的业务剔除；其次，便是波司登的升级，赋予产品更高的定价空间，也就是说用户愿意为如今更高价格的波司登羽绒服买单。据国金证券研报显示，2018 年波司登主品牌提价幅度高达 30% 到 40%，单价 1000 至 1800 元的羽绒服占比由 47.6% 提升至 63.8%，1800 元以上的羽绒服由 4.8% 提升至 24.1%。

如今的波司登像是在曾经的迷失之中获得了暂时的成功，之所以说是 " 暂时 "，是因为企业的升级之路未来或许也将面临更多的挑战。

2. 后期局限仍存 ?

一直以来，关于波司登涨价在网络上引发了网友的较多讨论，网友对此褒贬不一。

波司登品牌事业部总裁芮劲松在 2021 年 11 月财报电话会议中说到：" 未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，2017 年均价在 1000 元左右，2020 年均价在 1600 元左右，未来会达到 2000 元以上。"

那么消费者真的还愿意为波司登涨价一直买单吗？

而据公司财报显示，目前波司登存货周转天数正在不断增加；2018-2021 财年，其存货周转天数由 111 天增至 175 天。同时，截至 2021 年 9 月 30 日，波司登存货周转天数达到 212 天。

来源：公司财报、红星资本局

虽然对于 2022 财年上半年的存货周转天数上升，波司登解释称：库存周转天数的上升主要是由于 2022 年中国春节较去年同期提早，基于疫情防控及稳定供应链的需要，集团的采购及订单生产安排相比去年同期有所前置；同时，考虑到原材料成本有上升的趋势，集团根据年度量化计划需求，相应的提前储备部分原材料。

但不可否认的是波司登目前风险依旧存在，高端之路的质疑声行不断，对比动辄 " 排队两小时 " 的加拿大鹅，波司登品牌认知困境也依然长期存在。

来源 红星新闻

编辑 王欣 / 编审 李枫 / 签发 蒲谋