新华社记者于也童、丁非白

服装品牌联名动漫、潮牌之间强强联合、可爱的小熊小鸡形象和小家电 " 携手 "…… 近年来，越来越多品牌推出联名款，点燃消费热情，受到年轻人青睐。但联名款售价高、性价比低、限量发售导致抢购等情况也时有发生。近日，肯德基与泡泡玛特合作的联名盲盒活动，就因诱导食品过度消费被中消协点名批评。联名款爆火背后原因何在？这种 " 真香 " 能走多远？记者进行了采访调查。

为集齐产品不惜花大钱 联名款大受追捧

沈阳姑娘杨瑾瑾是盲盒销售商泡泡玛特旗下盲盒形象 "DIMOO" 的粉丝，家里的 "DIMOO" 盲盒数不胜数。近日，听说肯德基与泡泡玛特联合推出了 "DIMOO 联名款盲盒套餐 "，杨瑾瑾马上行动，奔走多家店铺排队抢购。

她告诉记者，集齐这款联名盲盒有两种途径，一是购买全家桶套餐，二是购买 " 大神卡 " 参与抽奖。" 这两种方法我都试了，为了 DIMOO 我也是拼了。虽然盲盒只是普通的塑料小人，但架不住它可爱啊。" 为了集齐盲盒，杨瑾瑾发动了周边的好友，大量购买套餐，快餐已经塞满了家里的冰箱。

记者采访发现，与杨瑾瑾有同样举动的年轻人大有人在。有人为集齐全套盲盒，不惜一次性花费 10494 元购买 106 份套餐。联名盲盒爆火背后甚至滋生了畸形的 " 代吃 " 服务，有人直言 " 提供专业代吃服务，一定不浪费，东西是你的，热量归我。"

虽然日前中消协对 "DIMOO 联名款盲盒套餐 " 引发消费者抢购事件进行了点名批评，认为其用盲盒诱导食品过度消费，但联名款的热度并未因此降低。" 闲鱼 " 平台上的二手盲盒价格已经炒到 99 元一个，隐藏款更是炒到了 500 多元一个。

记者调查发现，联名款的产品受到消费者青睐由来已久，销量一般远远高于普通款。如时尚服装品牌 SPAO 推出的与哈利 · 波特合作系列，一款针织围巾月销高达 1000 余件，而另一款普通纯色围巾的月销量只有 22 件。

品牌强强联手 营销效果 "1＋1＞2"

联名款为何爆火？记者调查发现，品牌之间通过协作营销，不仅在商品外观上满足了消费者多元化、个性化的需求，同时丰富了品牌内涵，有些还会辅以 " 限量 " 销售的噱头，让联名款呈现了 "1＋1＞2" 的市场效果。

联名款精确瞄准年轻人消费取向。有调查显示，当今年轻人关注度最高的潮流品类是服饰和球鞋，对 3C 数码和手办潮玩的关注度也相当高。在互联网时代成长起来的青年消费群体，不仅有消费能力，而且有消费欲望和个性化消费需求，他们追求更丰富的购物体验。" 我赚的够多，平时没什么大的花销，就是喜欢 DIMOO，我觉得我的工资可以负担得起这个，我愿意为我爱的东西投入。" 杨瑾瑾说。

联名款是品牌营销模式的升级。面对消费者多样化的选择，单个品牌不免独木难支，而品牌之间的跨界合作，玩转了新的创意，通过把双方在商品上的优势结合，能给消费者带来市场上没有的独家好货。" 联名款的推出，其实是品牌营销模式的升级。" 东北大学工商管理学院副教授向涛说。比如，李宁和迪士尼的联名、太平鸟和敦煌博物馆的联名等，品牌通过与热门 IP 联名，增加了商品的附加值。

联名款爆火彰显中国消费市场复苏。来自商务部的数据显示，2021 年 1－8 月，全国社会消费品零售总额 28．1 万亿元，同比增长 18．1％。专家分析，联名款能够 " 叫好又叫座 "，其中一个原因是中国消费市场不断恢复。" 我们的居民可支配收入保持稳定性增长，消费市场展现出强劲的发展韧性，市场活力的增强和消费者手里有钱，都是支撑联名款商品热卖的原因。" 辽宁社科院哲学研究所所长、研究员张思宁说。

想 " 真香 " 联名款需提升性价比

随着各种联名款商品爆火，越来越多品牌入局联名，但联名款商品售价高、性价比低、为了联名而联名、限量发售导致抢购等情况时有发生，业内人士认为，" 真香 " 的联名款若要更好开拓市场，要走的路还很长。

品牌联名首先要考虑客户需求和消费体验。在北京上班的卞颖购买了一款品牌联名的散粉礼盒，里面包含 1 个人偶公仔和 5 个散粉。" 这不就是一个散粉大套盒，多了一个娃娃价格贵那么多，谁能用这么多散粉，一看品牌方就没用心。" 卞颖说。此外，还有网民吐槽一款品牌联名机箱 " 偷工减料节省成本 "，直言这款联名商品 " 毫无品牌形象可言，399 元的机箱还不如百元出头的普通机箱实在 "。业内人士认为，联名商品必须首先把产品做到极致，重视消费体验，否则联名款只会沦为昙花一现的快消品。

动辄溢价，消费者需理性购物。由于一些品牌联名商品发售数量有限，因此无法满足消费者购买需求。有些人刻意囤货，进行倒卖也导致不少联名商品缺货、溢价。" 炒鞋、炒娃、炒联名会导致商品价格畸形上涨，消费者需要理性购买，当商品价格被炒到高点，一定会回落，受打击的还是接盘者。" 向涛说。

品牌设计需提升质感。张思宁表示，不惜 " 下血本 " 抢购联名款是非理性购物的体现。尤其是青年消费者，在购物时需要更多考虑自身消费能力和消费需求。此外，品牌若想要在激烈的市场竞争中吸引更多消费者，必须要从传统文化中汲取营养、提升设计水平与质感，" 为了联名而联名 " 的行为反而会损害品牌信誉。（新华社）