1 月 20 日，大寒。中国传统二十四节气走到了最后一个节气。寒气逆极，再过十来天，中国人将迎来他们盼望已久的农历新年春节。

这是百感交集的一年，我们不能改变风向，但可以改变风帆

这是没有人会忘记的一年，这也是人们提起就百感交集的一年。

这一年，全球新冠疫情依然蔓延，新的病毒变种如大海之浪，一波一波拍打着各个大洲的防疫之堤，实验室的研究者夜以继日，期望良药的开发速度，能尽力追赶、乃至赶超病毒的变异速度。

这一年，全球物的流通与人的流通，依然被重重阻隔，人们逐渐习惯生活在一个一个社区网格里与二维码管理中，囤积粮食，囤积希望。

在公历新年开篇不几日，也没有人会想到，南太平洋上的岛国汤加，会海底火山喷发，直径 5 千米、高达 20 千米的火山灰柱，直上云霄。

全球同此冷暖，每个民族国家、区域组织、社区板块与个体生命，都尽力去做好自己、兼济他人。

这一年是中国 " 十四五 " 的开局之年，是这个全球第二大经济体奋力向上的一年。

在国家的宏大叙事之下，这一年，位于贵州高原、黔西北赤水河谷的茅台集团，迎来了她的 " 辉煌 70 年 " 纪念日。

2021 年 11 月 8 日，这个全世界占地面积最大的酿酒企业，回溯 1951 年的国营开端和工业化起点，回顾 70 年栉风沐雨、艰难而又恢弘的裂变历程，回向过去，开启新的未来——在 " 高质强业 " 期，为成为这片高原上首个世界 500 强企业而奋斗。

继入选 2020 年英国金融时报《在疫情期间全球表现最优的 100 强企业》、名列第 20 位，2022 年 1 月 3 日，金融时报刊登《疫情大流行中的繁荣：新冠时代的赢家和输家》一文，在 20 个赢家中，这个全球烈性酒第一品牌，位列第 12 位。

新冠疫情是所有商业组织、所有人不得不面对的 " 共业 "。没有谁能置身事外，只能用足自己的体力、智力、精力，奋力奔跑。

我们不能改变风的方向，但可以改变风帆。

" 四期 " 绵延，" 五线 " 尽展，茅台眺望百年老店的质变焕新

70 年风雨兼程，茅台历经 " 奠基立业 " 期、" 改革兴业 " 期、" 转型大业 " 期，在新世纪的第二个十年伊始，进入到 " 高质强业 " 期。

众所周知，很久以来，茅台产品形态均衡有度，品牌形态饱满丰富，在消费者心中形成了广泛而稳定的极致口碑，并且长期处于 " 卖方市场 "。

" 四期 " 绵延，蒸蒸日上，但对于一个立志 " 双翻番 "" 双巩固 "" 双打造 " 的酒业巨头来说，实行新时期的强势出击、保持对新蓝图的强势进取，需要以更强的活力、更主动的作为，为虎添翼。

" 茅台人初心不改，必将实现高质量发展、高品质生活、世界一流企业的全面质变。" 在茅台辉煌 70 年庆祝大会上，到任 70 天的茅台主官，党委书记、董事长丁雄军以 " 筚路蓝缕七十载酿造传奇，砥砺奋进新时代再铸辉煌 " 为题，发出 " 全面质变 " 的宣誓强音。

而在此之前的 9 月 23 日，贵州茅台股份召开的 2021 年第一次临时股东大会上，新当选股份公司第三届董事及董事长的丁雄军，即向外界亮出新时期高质量发展的茅台 " 五线发展道路 "：

蓝色指向茅台 " 巩固中国白酒头部领军企业地位和世界蒸馏酒第一品牌地位，打造成为中国 500 强第一方阵企业和省内首家世界 500 强企业 " 的战略目标愿景和蓝图规划。

绿色指称坚定不移走生态优先的绿色发展道路，保护好茅台赖以生存与发展的生态环境。

白线指代归零心态，以及坚持在创新方面的科技增能、数字赋能，在改革方面推进现代化管理改革、资产管理改革、营销体制和价格体系改革。

紫线指对茅台文化的全面升级，扎实做好文化赋能，充分体现茅台文化影响力、凝聚力和感召力的 " 软核 " 作用，最大程度地发挥文化聚能的 " 硬核 " 作用。

红线直指底线思维，确保环保与安全这两条不可触及、不可懈怠的底线与红线。

" 五线 " 尽展，这是茅台未来道路的方向。

紧接着的 10 月 10 日，在茅台召开的 2022 年度生产 · 质量大会上，丁雄军则提出关于酿酒生产的 " 五匠质量观 "，即永葆质量匠心、筑牢质量匠魂、炼就质量匠术、精制质量匠器、锻造质量匠人。

" 质量是生命之魂 "。以 "365" 质量管理体系，护其质量魂魄，为这个企业的生产，树立了基础、根本性的信仰。

走过生产质量经验管理、理性管理、主动管理三阶段的茅台人，前行于蓝、绿、白、紫、红五线、五彩道路上的茅台人，来到了又一个时间节点，以确立长青基业的不朽基石，眺望百年老店的传奇焕新。

活化文物，以 " 美丽的尝试 " 创意珍品茅台酒发布会

一个企业与品牌的创新求变，最终需要传导到终端市场。" 全面质变 "，需内聚智慧，外拓想象力。

营销之变即在其中。

与龙一样，老虎是这个东方国度崇拜的神兽。在生肖中，代表着迅疾、凛然而有生猛之气。

在壬寅虎年到来之前的 20 天里，茅台，这一中国白酒行业的引领者，中国酒文化的极致表达者，连续三发，举办了三场新品发布会，——贵州茅台酒（珍品）上市发布会、茅台壬寅虎年生肖酒上市发布会、茅台 1935 上市发布会，——为所有人的虎年添生气、助声威。

三场新品发布会，三个不同的场景营销，其内核，是从不同的向度，展现茅台紫线发展、文化赋能的深度与广度，展现茅台 " 五匠质量观 " 运用的精度与力度，展现茅台向虎年出发的品牌温度与热度。

时间回到 2021 年 12 月 29 日。茅台国家酿酒工业遗产群。

时值冬至过后几日，寒冷的夜色在 18 时 30 分逐渐覆盖这个号称 " 全球酿酒的东方中心 " 小镇，茅台镇。一束束光依次点亮茅台国家酿酒工业遗产群的道路、建筑、文物、遗迹。它们的拐角、墙壁、轮廓、形状，与其说是被绚烂的光芒所修饰，不如说是被新的时光进行了重塑。——在一个静默的旧的建筑群里，贵州茅台酒（珍品）的上市发布，选址于此，将赋予它新的时光构造，新的意义表达。

当然，作为茅台的精神原点，作为手工作坊时代向工业化进程过渡的重要见证地标，这里的一草一木、一砖一瓦、一字一文，也将赋予新版珍品茅台酒更深的岁月记忆，更多的匠心传承。

一场旧建筑与新品质的互相赋能、一个旧岁月与新时光的彼此激荡，在那个特殊的时间、特殊的地点，以特殊的发布形态，推陈出新一款特殊的酒，—— 1986 年，珍品茅台酒即已问世；时隔 35 年后，酒质与包装全面升级的珍品茅台，享受到了一场特殊的礼遇：茅台的主官、高管几近全体出席，新老两代总工程师联袂站台，旧的经典包装设计者与新的酒体设计师并列接受致敬。

珍人、珍事、珍物连接 " 珍品 "。礼遇岁月，以显时间之重；礼遇未来，以彰品牌之旨；礼遇新品，以呈新营销之道；礼遇消费者，以敬美好的味蕾与心灵。

这是一场流动的美学盛宴。

当与会者来到仍在生产的茅台第一车间 " 茅台古窖 " 前的拐角，著名现代舞者肖富春以一支《珍品酒韵》，演绎 " 珍酿之品，百福具臻 " 的发布主题。

当嘉宾们缓缓行过 " 荣和 " 烧房旧址、制曲二片区干曲仓等古旧建筑，墙面与立屏投影相继演绎出动人的辞章之美。

而在遗址广场正中央，巨大的光束笼罩着那些矗立的石柱，著名音乐人欢庆与两位贵州本土音乐人，唱响了《瑶琴赋 + 杨花序》《竹枝词》《夜雨寄北》的诗词之美。

当两位茅台主官，丁雄军与茅台集团党委副书记、总经理李静仁轻叩三声，贵州茅台 A1-01 车间即 " 茅酒之源 " 的大门徐徐打开，珍品茅台酒发布会的主会场内，怀旧的投影与沙画，在茅台旧厂房斑驳的墙面上，映射出赤水河的奔腾、茅台车间生产的激越。

当季克良指着旁边的窖池说，他上世纪 60 年代就是在这里跟班劳动，当以全息数字艺术裸眼 3D 方式呈现的珍品茅台酒惊艳亮相，这场以旧建筑为载体、以新科技为手段、以当代审美为基调的新品发布会，迅即活化了茅台的文保与文物，也活化了一种新的营销思路：

从一开始，就为新品的面世塑造与其相适应、相匹配的文化场景、乃至生命场景，以生动、鲜活、富有格调的形象、形态，去面见那些向往美好生活的消费者，——茅台酒，说到底就是对消费者 " 生活的赞美 "。

对于茅台而言，这是一次史无前例的沉浸式发布会。在强化传统经销商体系，完善线上线下的电商、商超体系，加强以 " 茅粉节 " 活动与消费者的粘性互动之外，茅台正在构建一种寻求质变的营销方法：为每一款产品赋予文化的生命力，为每一件产品找到品牌价值的支点。

与特殊文化地标的碰撞，运用现代性的手法以期在古典文明场域中创造富有戏剧性、故事性的张力，这是茅台营销思路某种美丽的尝试。

茅台，这一在 2017 年即以市值超越帝亚吉欧的全球酒业领军者，在品牌国际化、营销立体化的整体视野中，从不拒绝文化向度的丰富、现代美学的表达，以及新鲜手法的运用。

既立足自有传统，又对标国际一流，在生产、经营、管理、营销等全链条环节，彰显 " 茅台酒是中国酒文化的极致 " 这一定位，茅台，已经在路上。

拓展传统生肖文化新格局，彰显虎年王者气，茅台壬寅生肖酒虎虎上市

时间回到 2022 年 1 月 5 日。贵阳国际生态会议中心。

这一天，先是茅台酱香酒公司举办了全国经销商联谊会，接着茅台酒股份公司举办了茅台壬寅虎年生肖酒发布会。

前一个会议，丁雄军点赞茅台酱香系列酒跨越百亿里程碑，站在深耕 " 共享 " 提能级的新起点。

后一个会议，茅台虎年生肖天团整齐亮相，4 品牌 5 产品以集群的形式惊艳四座。

这是一次文化名家的云集。壬寅虎年贵州茅台酒瓶身画作创作者，当代著名画家、北京 M3 美术馆创始人孟祥顺来到现场。故宫博物院原副院长陈丽华，中国国家画院原副院长、中国文化艺术发展促进会书记曾来德，中央民族大学教育基金会理事长，博士生导师殷会利至现场祝贺。

这是一次饱含深意、让不同年代出生的肖虎者来 " 执行 " 的别致新年新品开启。

"2022 年是虎年，我是甲寅虎年出生，今与诸君相聚贵阳， 共叙茅缘、共飨美酒，共品文化、共鉴未来，甚是幸之、荣之、乐之、美之。" 当肖虎的丁雄军与另外 4 位同样属虎的嘉宾——殷会利，以及茅台首席品评师彭璟、贵州茅台辽宁省经销商联谊会会长李浩维、中国茅台 · 国之栋梁公益活动中茅台学子代表廖立荣一起以 " 虎符 " 启动新品发布仪式，" 壬寅虎啸，躬履至仁 "，" 茅台虎，虎虎生风；王者气，气宇不凡；向未来，来日可追 "，这些对壬寅虎年茅台生肖酒以及广大消费者的希冀与祝福，诠解了源远流长的中国生肖文化、传统书画文化和茅台极致酒文化。

自 2014 年甲午马年发布生肖酒以来，茅台是中国酒业中最先创造一种以酒来进行生肖纪年的产品开发模式与营销模式的企业之一。这种模式在丰富茅台的产品品类、创建茅台高新价值体系、拓展 " 文化茅台 " 新内涵诸方面，功勋卓著、形态新颖，同时也被其他白酒厂商所效仿。

茅台是中国农耕文明的杰作，也是中国工业文明的结晶。茅台深耕于中国这块土壤，她的身上，有着中国人特有的时间观，也有着中国文明特殊的性灵。触及心灵的品牌营建与产品营销，才能实现真正的价值观营销、情怀营销。

茅台 1935 上市，向中国的商业文明、展览会文明致敬

时间回到大寒之夜的两天前，2022 年 1 月 18 日。茅台中国酒文化城。

与贵州茅台酒（珍品）发布会一样，这场 " 茅台 1935" 的面世，采用的同样是与特定场景相结合的沉浸式发布。

在 1 月 18 日晚 8 点发布市场零售指导价 1188 元 / 瓶的茅台 1935，这是一次时间上的 " 巧思 "。

严格遵循重阳下沙、端午祭麦、一年一个生产周期的茅台，这一次玩起了 " 时间梗 "。

这种与时间 " 奇遇 " 的异想，也发生在与地址的 " 奇遇 " 上。

茅台中国酒文化城，这座亚洲最大的酒博物馆，当天晚上承载了一场从汉唐宋明清穿越到当代的酒文化大观。打开文化城的大门，这里是茅台与中国历代酒文明的记忆交汇，也是酱香鼻祖出类拔萃，先秀于华夏西南、次秀于中国大地、进而秀于万国之林的鲜明记载。

在中国酒文化城 " 源远流长 " 广场，茅台 1935 在众人的瞩目中亮相。1935，在茅台发展的历史长河里，既是一个漫长旅程的瞬间时间片段，也是一个别有意义的时间刻度：

那一年，茅台前身烧房展品在四川成都举办的 " 西南各省物质展览会 " 上，荣获特等奖。

那一年前后，一个在战乱中生长、扩张的中国西南统一市场正在加速形成，展览会这种推介商品、加强商品流通的营销方式在那个特殊的年代被引入。茅台由此销量逐渐增大，并辐射到相对富庶、市民社会更为发达的整个长江流域。

事后看来，茅台 1935，既是对一次自身重要荣誉的刻录，也可视为是对中国商业文明、展览会文明的一次致敬，甚至是对自己一次积极营销事件的牢记。

茅台，无论是在 1915 年巴拿马万国博览会上的 " 智掷酒瓶 "，还是在 " 一带一路 " 的国际化道路上追随驼铃与风声，都显示了茅台品牌营销的积极求变、主动出击。

" 五合 " 营销法，一种新的茅台营销价值观与方法论

2022 年 1 月 14 日，茅台集团第六届第二次职工代表大会召开。在这个茅台人 " 逐梦新征程，一起向未来 " 的聚力、集智大会上，除了回顾茅台立足 " 三期 " 叠加的新形势下，所提出的一系列新理念、新思路与新方法，丁雄军还提出，要加快实现高质量发展不能 " 踩小步 "，必须 " 大踏步 "，以聚焦 " 九大攻坚战 "。

" 九大攻坚战 " 第二条，就提到了市场体系攻坚，要持续深化营销体制改革。

在此基础上，实施 " 五合 " 营销法提上日程：

资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施数字营销法；文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合，实施服务营销法。

丁雄军的 " 五合 " 营销，正与现代广告教父大卫 · 奥格威的一句名言相契：

" 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。"

" 五合 " 营销法，也与他提出的另一系列观点高度连接：

譬如，" 品价匹配、层次清晰、梯度合理 " 的酱香系列酒 12 字品牌产品结构；

譬如，在文化建设上，要打造 " 人、文、物、艺、礼、节、和、史、器 " 九大系列；

譬如，建构尊品、珍品、精品、经典为代表茅台酒产品梯队；

譬如，倡导茅台酱香系列酒要打好 " 茅台酱香 · 万家共享 " 的民牌与头牌，在 " 茅台 " 金字招牌的辐射带动下，将品牌优势转化为经济优势。

……

以质求存，以法求变。

三场新品发布会，茅台以创设的仪式感、创变的主动性、创见的观点输出、创意的现代性手法、创新的文化表达，以期在新的一年，取得市场与品牌的新创获。

这是茅台 " 全面质变 " 的重要一环，也是向新征程进发的重要阶梯。

没有创造就没有新的世界。茅台营销如此，茅台如此，于每个人亦如此。

威廉 · 布莱克有诗：" 老虎！老虎！你金色辉煌，火似地照亮黑夜的林莽。"

大寒之夜，祝每一个等待春日来临的人，心中有火，照亮人世的林莽。

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