图片来源：@Valentino 官方微博

顶着光环的奢侈品翻车，已经不是一两次了。

5 月 24 日，# 华伦天奴以次充好被罚 14.2 万元 # 登上微博热搜，问题产品每个进货均价 5117 元，销售价却高达 17800 元。

无独有偶，此前 Bally 也曾因类似问题登上热搜。

业内人士坦言，奢侈品溢价空间高，净利润实则并不高，但以次充好还是难辞其咎。

高售价却还以次充好

动辄售价上万元的奢侈品牌，却并不见得符合消费者心中 " 一分价钱一分货 " 的定律。

5 月 24 日，华伦天奴的关联公司范伦（北京）服饰贸易有限公司朝阳第四分店，因产品以次充好，被北京市朝阳区市监局罚款 14.24 万元，没收违法所得 1.1 万余元。

图片来源：国家企业信用信息公示系统

国家企业信用信息系统显示，该店被检测背提包是 2021 年 6 月 30 日由范伦（北京）服饰贸易有限公司在浦东机场进关，共进口 4 个，每个进货均价 5117 元，销售价格每个 17800 元，已售出 1 个。每件进口关税均价为每个 307.02 元，扣除增值税后售价为每个 16787.86 元，每件利润为 11670.86 元。货值金额共计 71200 元，违法所得 11670.86 元。对此，北京商报记者已致电该门店，截至发稿，暂无人接听。

实际上，大牌以次充好的现象不止如此。今年 3 月，Bally 关联公司巴丽 ( 上海 ) 商业有限公司北京分公司也因以次充好被北京市朝阳区市场监督管理局罚款 41930 元，没收违法所得 4085.5 元。处罚事由显示，此款女装针织上衣进货单价 1590 元，加上关税税金等，成本单价共计 1904.5 元，单件销售额为 5990 元，获利高达 4085.5 元。

净利不高，但以次充好难辞其咎

不论是华伦天奴还是 bally，进价与售价之间的高差距都是网友关注的焦点。" 罚得好，利润太高了 " 在华伦天奴的相关话题下有网友评论到。

经计算，华伦天奴涉事产品进价 5117 元，与售价相差 1.2 万元，售价是进价的 3 倍多。" 奢侈品行业的溢价空间本来就高，其实相对于产品生产成本来说，即使 5000 元的进价也具有非常高的利润，奢侈品的市场售价一般在产品生产成本的 10 倍以上。" 要客研究院院长周婷解释称。

时尚透明度创新中心发起人杨大筠则表示，" 除去产品本身成本，奢侈品牌在店面装修、营销广告、人工等方面都有极高的投入，所以其实净利润并不高。"

" 无论多高价格，只要客户能够接受倒也无可厚非，但以次充好就难辞其咎了。" 周婷认为。" 一种情况是品牌欺骗消费者，在销售火爆供应不足，或者疫情特殊情况导致物流不畅等情况下，品牌方自己以次充好；另一种是代理商或者门店销售人员卖假货。"

此前，长沙 LV 专柜售卖假货事件也曾引起舆论哗然，长沙芙蓉区法院一审判决 LV 专柜退还罗小姐货款 18700 元、赔偿三倍包款 56100 元。（此前报道：LV 专柜卖假包？被判三倍赔偿！其他消费者慌了，拿几十个包送检 …）

资料图 图片来源：北京商报 张旭鸿 / 摄

" 这类情况屡禁不止，不仅是因为利润空间大，让更多人铤而走险，更深层次的原因是违规成本低，这种伤害消费者利益的事情，实则应该重罚。" 周婷表示。

除了行政处罚外，消费者购买了被认定为以次充好的产品，还可以要求进一步索赔。北京京悦（天津）律师事务所合伙人律师李昂表示，以次充好属于行政处罚，而消费者和商家之间属于民事关系，所以并不冲突，消费者可以起诉商家要求赔偿或换货。

根据《消费者权益保护法》第 55 条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。

品牌自毁形象

奢侈品牌在中国市场频频翻车，但中国市场对于奢侈品牌的意义实则举足轻重，不论是华伦天奴、Bally 还是路易威登，都在不断加码中国市场。

据华伦天奴 2021 年全年财报数据显示，目前，华伦天奴在全球 100 个国家经营 200 家直营店。2021 年新开 15 家新店，2022 年计划新开 21 家新店。直营店扩张的下一个重点将集中在大中华区（特别是中国）和远东地区。

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据路易威登母公司 LVMH 集团 2022 年一季度财报显示，亚洲地区（除日本）销售额同比增长 8%，为集团贡献了 37% 的销售额。LVMH 集团对中国市场的重要性也直言不讳。LVMH 旗下品牌 Fendi 表示下半年在中国销售显著增长；Celine 则提及微信平台上的新销售阵地十分重要。

据 Bally 中国官网显示，共有 9 家线下门店可以提供个性定制服务，其中位于中国的门店就有 4 家。2021 年 7 月，Bally 还曾宣布演员黄景瑜出任其全球品牌代言人。在本土化尝试上，Bally 进驻了中国内地几乎所有的主流线上渠道，并试水直播，与多名时尚主播合作带货。

图片来源：Bally 中国官网

贝恩公司的报告显示，中国大陆正在成为全球最大的奢侈品市场，中国消费者将成为奢侈品的主导群体，到 2025 年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的增长贡献或将达到 45% 以上，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

" 中国市场可以说是绝大部分奢侈品牌未来最关键的增长点，这些品牌实际上已经针对中国市场的偏好对产品进行了调整。出现以次充好这类问题也许不是品牌的有意而为之，但未来也应加强关注。" 杨大筠表示。

时尚领域专家张培英表示：" 从舆论影响来看，以次充好甚至专柜售假的现象，是品牌自毁形象。未来奢侈品牌不仅要守住产品质量和真伪的红线，也要守住监管力度的灰线，这样才能在中国取得长久发展。"

记者丨赵述评 蔺雨葳

图片来源丨北京商报、Bally 中国官网截图、@Valentino 官方微博、国家企业信用信息公示系统截图