ZAKER新闻 07-07
“梦中情奶”,真不争气
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麦趣尔翻车,网红奶哭泣。

2022 年上半年的最后一天,小众网红牛奶品牌麦趣尔,因抽检不合格冲上热搜第一。

微博上,平常喝奶只买某牛和某利的吃瓜群众一脸懵逼," 麦趣尔,这谁?"

过去两年,这个来自新疆的牛奶品牌,搭上直播电商和新疆奶出圈的快车,凭借浓浓的 " 奶香 " 令消费者 " 惊为天奶 ",一跃成为网红牛奶品牌。

麦趣尔陷入 " 质量门 ",豆瓣奶制品狂热爱好者小组瞬间炸锅:" 啊 …… 我都喝完一箱了 "、" 梦中情奶塌房了 "、" 正在喝的我看到了 … 剩下的还敢喝吗?"

李佳琦超话下,许多消费者表示,自己在刚刚过去的大促里屯了好几箱麦趣尔纯牛奶,正在焦急地等待退货。

风暴中的麦趣尔

6 月 30 日,有媒体报道,浙江省庆元县市场监管局抽检发现,麦趣尔集团生产的两批次纯牛奶不合格,其中含有不合格项目丙二醇。

丙二醇属于低毒类添加剂,具有稳定剂、增稠剂、溶剂等功能,长期过量食用可能引起肾脏障碍,不得在纯牛奶中使用。" 新疆麦趣尔纯牛奶不合格 " 的词条一度冲上微博热搜榜首。

当日,深交所向麦趣尔集团发布关注函,要求公司核查报道是否属实,自查其他批次产品是否存在质量问题,说明本次食品抽检不合格事项是否会对公司日常生产经营产生重大影响。

7 月 3 日,新疆市场监管局对麦趣尔公司进行调查。经初步调查分析,麦趣尔纯牛奶中检出丙二醇为企业在生产过程中超范围使用食品添加剂香精所致。随即对麦趣尔超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。

同一天里,麦趣尔就 " 纯牛奶不合格 " 向公众致歉。根据初步排查情况,不合格产品系由公司在纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线的残留调制奶,导致调制奶中合法的食品添加剂(含丙二醇成分)混入纯牛奶。

麦趣尔还承诺,对不合格产品下架、封存,对已上市的实施召回;对购买了不合格纯牛奶的消费者无条件退款。

7 月 5 日,麦趣尔回复深交所关注函,承认媒体报道内容属实。但强调因 " 丙二醇 " 指标并不在《食品安全国家标准 灭菌乳》的必要检测指标范围内,就上述两批次纯牛奶产品,公司并未进行相关指标检测。在媒体报道前,公司并不知悉情况。

违规添加丙二醇事件持续发酵,麦趣尔多个交易日开盘跌停。

公司预计,由于纯牛奶业务约占整体营业收入的 50%,此事项将对纯牛奶产品的生产与销售造成负面影响,进而可能影响公司第三季度和全年的经营业绩;且由于目前事件原因尚在调查阶段,造成的影响尚不确定,可能触及其他风险警示。

网红牛奶,跌落神坛

麦趣尔暴雷,击穿了消费者对小众网红牛奶的信心。

2002 年,麦趣尔成立于新疆昌吉,产品品类包括乳制品、烘焙产品,于 2014 年登陆深交所。

在成为直播电商时代 " 天选之奶 " 之前,它一直是一个名不见经传的地方牛奶品牌。

财报显示,2018 年、2019 年,公司分别净亏损 1.54 亿元、6946.5 万元,触发退市风险警告。

2020 年,疫情激发线上经济红利,麦趣尔乳制品销售量同比增长 57%。

受益于乳制品业务疆外渠道收入增长,公司 2020 年营收同比增长 31% 至 8.75 亿元;叠加信用减值损失、资产减值损失的冲回及处置子公司股权的收益,公司扭亏为盈,录得净利润 5275 万元。

去年 3 月,李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等头部主播开设新疆公益直播专场。麦趣尔等新疆奶,进入各大主播直播间,一夜走红,被冠以 " 奶界天花板 "" 国货牛奶之光 " 的称号。

2021 年,麦趣尔营收 11.5 亿元,同比增长 31%,其中乳制品销售收入同比增长 58%。

与此同时,销售费用同比增长 20% 至 1.23 亿元,其中电商直播费用支出 906.2 万元,占总销售费用的 7.3%,而 2020 年这项开支为 0 元。

2021 年双 11 及今年 618 期间,麦趣尔曾多次登上李佳琦直播间,是零食饮料品类的畅销产品。

在主播的话术中," 口感好 "、" 奶味儿足 "、" 无添加 " 是新疆奶最大的卖点。测评新疆奶、科普如何选择新疆奶,一度成为小红书、B 站美食区的流量密码。

直播与网红安利之下,许多消费者激情下单,被麦趣尔浓浓的奶香味儿俘获," 惊为天奶 "。

丙二醇事件发生后,李佳琦超话下,许多消费者表示,自己已经喝了很久麦趣尔纯牛奶,还在刚刚过去的大促里屯了好几箱,正在焦急地等待退货。

有网友担忧," 每天一瓶感觉自己要毒发身亡!"

亦有网友质疑,存在质量问题的产品,不止新闻报道中的那两批次," 麦趣尔纯牛奶香精味很浓,配料表却很干净,明显是配料表作假。"

食品安全大于天

事实上,麦趣尔并非第一次在食品安全上翻车。

2021 年 10 月,北京市市场监督管理局抽检发现,麦趣尔生产的黑糖鲜乳蛋糕中的大肠菌群不符合标准。

此外,麦趣尔旗下浙江新美心食品工业有限公司曾在 2020 年,因涉嫌经营超限量使用食品添加剂食品违法行为被罚。

针对麦趣尔陷入 " 质量门 ",人民网发文评论:上次品质 " 翻车 " 殷鉴不远,此番重蹈覆辙,麦趣尔,这一点都没有趣!

另一方面,麦趣尔翻车,激起网友对网红品牌铺天盖地式营销的反感。

在小红书上搜索 " 麦趣尔 ",有 1 万多篇笔记。事发后,有博主主动修改了自己发布的相关种草笔记。

曾经测评、推荐麦趣尔纯牛奶的博主遭到网友嘲讽," 你当人家 UP 主怎么赚钱,好心测评?还不是收钱带货 "。

食品安全大于天。

2008 年,三聚氰胺事件震惊全国,造成极其恶劣的社会影响。中国乳企花了许多年,才逐渐走出阴霾。

近期,卡士酸奶因酵母超标 60 倍被通报、麦趣尔纯牛奶违规添加丙二醇、钟薛高雪糕被质疑卡拉胶添加过量 …… 食品安全问题频发,挑动大众敏感神经。

而这些品牌都是近几年刚刚崭露头角的网红品牌,客单价较高,如卡士酸奶就有 " 酸奶界的爱马仕 " 之称。

然而,它们所售产品的质量,似乎配不上它们的价格。

麦趣尔在投资者互动平台上声称," 本公司已建设完成国家级企业技术中心,对公司现有新品研发特别是质量检验能力有很大提升,进一步保障产品的安全 ";李佳琦的助播拿着麦趣尔纯牛奶对着镜头说," 这里有配料表,它们家就只有生牛乳,没有额外的一些添加剂 ",言犹在耳。

营销时言之凿凿,翻车时无心之失。

麦趣尔是否有意在产品中添加香精,还有待有关部门调查。但在舆论层面,它已经失去了消费者的信任,还拖累了其他新疆奶品牌。

从 " 惊为天奶 " 到 " 跌落神坛 ",麦趣尔成于营销,败于 " 香精 "。无论有多么精妙的推广话术,食品安全永远是一切的基础。

作者|李未泯 雷颖诗(实习)
编辑|曾宪天

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