6 月底慕思股份上市后，8 月初趣睡科技开启申购，即将在深交所创业板上市。原本就话题性十足的大家居行业床垫板块，再添两家明星公司。

大市场空间，低附加值产品的同质化竞争，造就了如今床垫江湖的内卷格局。

行业老大慕思，品牌争议从未间断；代工厂梦百合，想通过营销投入来做大品牌业务，去年却陷入亏损泥潭；" 床垫第一股 " 喜临门，前几年跨界影视元气大伤，回归主业大砸广告才勉强恢复体力；趣睡科技造出互联网床垫的空中楼阁，被二股东小米捅刀，业绩下滑，今年上半年营收净利双降 ……

头部企业们 " 误入歧途 "，这些成本最终都要转嫁到 C 端。现在的消费者，想要买到物美价廉的床垫，可真是太难了。

看起来很美

人这一生，有三分之一左右的时间在床上度过。在这个场景中，床品、床垫、床上用品，无论哪个细分市场，都蕴含了巨大的市场空间。

床上四件套，这个并不起眼的小行业，曾培育出了富安娜、梦洁股份、多喜爱、罗莱生活、水星家纺 5 家上市公司。

功能更重要、客单价更高的床垫，意味着更大的市场容量。

中国人大规模使用床垫，其实并没有多长时间。在全球化带来床垫使用习惯之前的几千年，我们垫着睡觉的材质和产品五花八门。

中国床垫行业起步于上世纪 80 年代初期，市场培育期便形成了穗宝床垫、皖宝床垫等地方特色品牌，并一直延续至今。

90 年代之后，随着自主研发的床具机械开始投入使用，中国床垫行业进入规范化发展时期。白手起家的喜临门、以床垫机械切入的梦神家居，便诞生于这个阶段。

新世纪之后，外资品牌争相进入中国市场，本土床垫行业发展提速，并先后诞生了多个流派。高举高打走品牌路线的慕思股份，主打生产、替品牌代工走外销渠道的梦百合，成为其中的佼佼者。

床垫产品本身，也从早期的棕垫为主，演变为现在弹簧床垫为主、海绵床垫和乳胶床垫为辅的产品结构。按最新数据，这三者的占比分别为 70%、20%、10%。

公开数据显示，经过 30 年的发展，中国已经发展成为最大的床垫生产、消费与出口国。产值超过全球的三分之一，2020 年消费规模 85.4 亿美元，最近十年的复合增长率接近 20%，远超其他国家，在大家居行业亦名列前茅。

随着消费水平和健康意识的提高，床垫的普及率和更换频率仍然有提升的空间。目前，中国的床垫普及率仅为 60%，而发达经济体大多达到 85%；中国近 50% 的消费者超过 5 年未更换床垫，美国消费者的三年床垫更换率达到 70% ——随着乳胶等新材料在中国床垫市场的普及，更换频率提高将成为自然趋势。

同时，在床垫发源地美国，前五大品牌的市场集中度超过 50%，而中国五大床垫品牌的市场集中度仅为 16% 左右，头部品牌的扩张空间非常大。

不过，巨大市场空间的背面，床垫市场的弊端也非常突出。在大家居行业的各大产品线中，床垫是典型的隐性产品，相较于全屋定制、沙发、智能家居等显性产品，整体附加值有限。

大市场空间，低附加值产品的同质化竞争，造成的结果就是内卷。那么，床垫行业的内卷，到底有多少种姿势？

品牌智商税

早期，中国家居行业极度缺乏自信。当时的社会风气是，只要挂上仿欧美的品牌标签，产品就能卖出高价。

特别是广东品牌，把这一招玩得炉火纯青。定制家居行业，老大欧派家居和老二索菲亚，小弟皮阿诺、好莱客等，都是这个套路。

2011 年，央视曝光假冒 " 洋品牌 " 达芬奇家居引发热议。这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来，标价比原来涨了 10 倍。之后，该品牌在市场上基本销声匿迹。

但是，这种伪 " 洋品牌 " 的商业模式，并未能完全杜绝，只是更加隐晦罢了。床垫行业，最突出的便是慕思。

当你在机场、高铁站看到那个与乔布斯颇有几分相似的老头叼着烟斗，宣传 " 源自 1868"、" 法国皇家设计师 " 的慕思 de Rucci；当你在家居卖场最高规格的门店看到这售价动辄过万元的床垫，你大概率会以为这是哪个国际大牌。

其实，这是一家 2004 年才创立于广东东莞厚街的本土品牌。

2009 年，这个名叫 Timothy James Kingman 的老头，与慕思签约，授权公司可永久使用带有其肖像的照片及其底片。也就是说，这个老头与公司品牌及家居行业没有任何关系，不是品牌创始人也不是设计师，这就是彻头彻尾的广告。

靠着高端的品牌定位和广告暗示的胜利，慕思股份一跃而成为中国床垫老大。在极度分散的中国床垫市场，公司市场份额 8%，为第二名喜临门的两倍，占据了前五大品牌总市场份额的一半。

尽管品牌广告等问题引起监管层的关注，并引发舆论争议，但是，慕思股份还是在今年 6 月底成功登陆深交所主板。

随着消费者对品牌的认知加深，慕思的智商税，其实也没有以前好收了。

近几年，公司异于行业趋势，不断下调旗下床垫产品的出厂价，2019 年 -2021 年分别为 2419.93 元、2102.60 元、2041.97 元。

同时，在原来的直营和经销渠道之外，公司加大力度拓展合作品牌业务，2019 年联合欧派成立 " 慕思 · 苏斯 " 品牌，仅供欧派全渠道销售。

当你订购欧派的全屋定制，宣称赠送慕思的床品和床垫，实际上只是定制品牌 " 慕思 · 苏斯 " 而已。

近 3 年，公司对欧派家居的销售金额分别为 6288.15 万元、2.88 亿元、5.28 亿元，占营业收入的比例分别为 1.63%、6.47% 和 8.15%。

多重因素合力，慕思股份毛利率从 2019 年的 53.49% 一路下滑至 2021 年的 44.98%，通过压制三项费用的支出，公司才勉强保住了盈利能力。

生产商转型

慕思的品牌成功，站在消费者的角度来说，确实是智商税。成本 1000 元出头的床垫，出厂价 2000 元，靠着有瑕疵的广告营销，在终端能卖出大几千上万元的价格。

但是，在行业内，这个品牌化的成功案例，激励不少同行，重仓品牌业务、加大营销力度。转变最明显的便是梦百合。

2003 年创立的梦百合，核心业务为床垫出口，给大牌做代工。2021 年，公司营业收入 79.12 亿元，自有品牌仅 15.62 亿元，占比不到 20%。

但是，全球化生产、缺乏品牌力，导致公司盈利能力差、业绩不稳定。2021 年，梦百合盈利能力继续下滑，亏损 2.76 亿元，这是公司自 2011 年有业绩记录以来的首次亏损。

出于对本土市场的重视，以及对提升盈利能力的渴望，梦百合加大了对品牌业务的投入。截至 2021 年底，其线下门店数量突破 1000 家。

但是，梦百合与慕思同样的问题是，高收入和高增长，建立在高投入的基础上。

2021 年，梦百合广告宣传费 1.96 亿元；当年，公司自有品牌收入 15.62 亿元，毛利率 29.67%，这部分业务的毛利润也才 4.63 亿元。综合算下来，梦百合的广告投放力度，一点也不比慕思小。

这些品牌想通过长期的高投放，建立渠道和品牌惯性，以此来深挖护城河建立长期优势。但是，对于床垫这种低频消费来说，直接的广告投入势必是长期且低效的。

A 股另一家生产型床垫企业的经历，则更为曲折。

浙江绍兴人陈阿裕 17 岁开始在木器厂当学徒，22 岁时用仅有的 1000 元钱办起了软垫厂，随后喜临门成立，一步步成长为中国最大的床垫品牌之一。

2012 年以 " 床垫第一股 " 的身份上市后，陈阿裕不甘心老老实实做床垫，在跨界重组最盛的 2015 年，掏空家底以现金 7.2 亿元收购影视公司绿城传媒 100% 股权。

没有意外，喜临门影视板块暴雷，拖累上市公司业绩。困顿之时，公司差点被顾家家居收购。

陈阿裕痛定思痛，清理影视资产，回归床垫主业，终于在 2021 年打了个翻身仗。

喜临门核心业务得以提振，一方面是降低毛利率以价换量，另一方面还是与梦百合和慕思一样，大幅加大广告投放力度。

2021 年，公司广告及业务宣传费 3.04 亿元，同比增长了 81.39%。至此，喜临门已经度过了最危险的时期，但盈利能力，还是较头部家居企业们，低了不少。

互联网泡沫

床垫，是一个相对较重的产品。感官上的重，降低了消费者的购置欲望。产业上的重，是指行业内大多为重资产企业，设计、生产、品牌、销售一揽子全包。

直到 2014 年，一家叫 Casper 的美国公司，对传统床垫行业的商业模式进行了颠覆。

Casper 通过线下体验店和电商相结合的方式直接销售，向客户承诺 100 天免费试用退换，床垫卷起来装进纸箱运输，方便收货和退换。

2015 年，在科龙、美的、全友等企业担任过销售高管的李勇，创立趣睡科技，把 Casper 的业务模式复制到中国市场。

这种新颖的商业模式，让公司在一级市场广受追捧。趣睡科技创立几个月后，便拿到小米系顺为投资的 1000 万元天使投资。目前，小米为公司第二大股东。

另外，公司还陆续拿到京东数科、成都国资、喜临门、昆仑万维、篮球明星易建联等机构的投资。

尽管从来没直接说过，但是，趣睡科技的 8H 床垫就是按照雷军 " 互联网思维 " 来打造的。

专注。趣睡科技床垫产品只做少量 SKU，集中精力打造爆款；公司采取外包生产 + 互联网销售的轻资产模式运作。

极致。公司讲究用户体验，床垫采用纸箱卷装，方便收发，提供 21 天的试睡期。

口碑。提升用户参与感，8H 品牌通过社会化营销和众筹等模式，奠定了互联网床垫的品牌基础。

快。产品落地快，公司发展快，上市也快，创立 5 年便开始冲击创业板，到今年终于如愿以偿，8 月 2 日已开启申购，敲钟在即。

但是，销售重度依赖互联网平台，特别是小米系电商平台，生产完全依赖喜临门、梦神家居和梦百合，终究是在巨头的夹缝中讨个巧而已。

灰犀牛已经开始作乱。自 2019 年起，B2B2C 模式下小米商城减少对非米家系列产品的采购，重创了公司业务。

2019 年 -2021 年，趣睡科技来自小米系列平台的收入分别为 4.18 亿元、3.27 亿元、2.90 亿元，占比分别为 75.69%、68.43% 和 61.41%。同期，公司营业收入从 5.52 亿元下降至 4.73 亿元。根据业绩预告，2022 年上半年公司营收、净利均大幅下滑。

值得一提的是，这个互联网床垫第一品牌，曾是刷单小能手。2017 年 -2019 年，趣睡科技刷单的订单金额占营业收入的比例分别为 2.45%、1.81% 及 0.26%。直到监管层加强管控，公司才于 2019 年 3 月底停止刷单行为。

现在的情况是，老师 Casper 上市不到两年就火速退市，互联网床垫的泡沫被刺破；趣睡科技登陆 A 股，新故事准备怎么讲？

来源：斑马消费