在中国有这样一座城市，繁荣贸易了千年，被称为 " 海上丝绸之路的起点 "，它就是——广州。近年来，这座千年商都持续推动 " 四个出新出彩 "，努力实现老城市新活力。近期面世的《商都商潮》一书就为我们讲述了广州改革开放以来商贸的发展脉络。

在岭南生根发展的凉茶始祖王老吉，而今已家喻户晓。其如何历经百年岁月，在竞争激烈的商业厮杀中站稳脚跟，成为 " 中国第一罐 " 呢？现在，《商都商潮》带你了解王老吉的百年发展历程，走近王老吉大健康公司董事长徐文流与公司共同奋斗的经历，感受王老吉的传奇生命力！

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一碗又一碗冒着热气的凉茶，在广州十三行一间小小的凉茶铺，从掌柜王泽邦的手里，不断递给了前来求药祛火的人们。门口悬挂着的那个 " 王老吉 " 三个金字的大铜壶，在时间长河里，见证着人们对凉茶功效的推崇和喜爱，以及凉茶背后所代表的济世利人的精神。

岁月变迁、日新月异，在近 200 年后的今天，岭南大地的街头依然不缺水碗凉茶，而最初那家悬壶济世的凉茶铺，早已成为闻名遐迩的老字号，在时代的浪潮中以一股顽强之势不断成长。据第三方机构评估，王老吉商标评估价值 1080 亿元，是中国饮料第一品牌。王老吉，这个具有近 200 年历史的民族品牌饮料的崛起，令世人瞩目。中国 " 第一罐 "，名副其实。

到底是在什么时候，岭南地区的凉茶开始变身大众饮料风靡全国、家喻户晓？

" 让社会广泛地了解和认可产品的价值和品牌文化内涵，这样才能流传久远。一个品牌，必须把市场规模做大，否则，传承百年老字号也只是一句空话。" 广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流这样说。

" 中国第一罐 " 是怎样炼成的

凉茶这一颇具特色的药饮诞生于岭南，并且风靡甚久。

徐文流介绍，粤语方言中，" 凉 " 既指体质虚寒，也指散热解暑。顾名思义，凉茶因其药性寒凉，故能起到清热降火的药效。它的形成与发展，与南粤大地独特的气候环境、饮食文化都有着密切的关系。

说起来，一方水土养一方人，一方草药治一方病。岭南地区多雨潮湿、夏热冬暖，湿热环境下多有山岚瘴气、瘴疠虫蛇侵袭，细菌病毒易于传播，在长期防病治病的过程中，中医药学家和岭南人民根据气候特征和人群体质，利用当地丰富的生草药资源，创造了各种各样的独特药方。因而，岭南人喜凉茶、靓汤，解暑去燥，用以养生。王老吉凉茶就是在这样的背景下诞生的。

关于王老吉，还有着这样一个广为传颂的故事。相传，清朝道光八年（1828 年），广东鹤山县人王泽邦（小名 " 阿吉 "）一日命危，获得一位神秘道长搭救，并赠他一凉茶秘方。他拿着这个秘方来到广州十三行靖远街开铺售卖 " 吉叔 " 凉茶，生意渐旺。

1839 年，湖广总督林则徐奉旨南下禁烟，因舟车劳顿、瘴疠邪气缠身而上吐下泻、天干地漏，久医无果且每况愈下。随从忽闻十三行王泽邦治此顽疾有奇效，林则徐遂登门求医问药，药到病除。林则徐大喜，登门答谢王泽邦。被问及姓名与所用药名时，王泽邦回答说：" 我姓王，大家叫我‘阿吉’，用来为你治病的是几味不值钱的草药。" 林则徐感慨地说：" 药无分贵贱，不值钱的草药，贫苦百姓更能受益。如果能将药煮成茶，使人随到随饮，有病治病，无病防病，那就更是为大众造福无量啊！你姓王，名‘阿吉’，为人行医老老实实，药廉效佳，你的凉茶今后就叫‘王老吉’好了。" 不日，林则徐命随从给王泽邦送来一个刻有 " 王老吉 " 三个字的大铜葫芦壶。从那时起，王老吉凉茶便在岭南一带名声大振。

依靠着凉茶的实用功效和感人的历史美谈，王老吉冲破了岁月的桎梏，不断有着新的发展。" 凉茶粉、凉茶包、凉茶颗粒 …… 这些方便携带和饮用的产品类型，随着人们的消费需求不断演变，形成了王老吉对时代需求的积极回应。" 徐文流在介绍王老吉的发展历程时强调，而事实上，顺应时代需求锐意创新，这也是王老吉作为老字号长盛不衰的原因。

改革开放后，市场经济活力被大大激活，带来了大量机遇，也伴随着重重挑战。国外品牌大量涌入，国内新品牌如雨后春笋般冒出，市场竞争十分激烈。在这场向现代化转型的大考中，不少老字号因市场意识不够，跟不上时代变化，悄然落幕；而立足于广州这一改革开放 " 试验田 " 的王老吉，连同与它共进退的员工们，却都没有放下思考和进步的冲劲。

20 世纪 90 年代初，王老吉品牌所在的羊城药厂，厂长梁志坚就不断琢磨着技术革新的方法。从 15 岁在王老吉当杂工开始，一步一步从技工、技术员、部门负责人到企业负责人，他参与了药厂搬迁、新厂房的基建乃至设备安装的全过程。1984 年，梁志坚开始出任羊城药厂厂长，使企业从年产值仅 1000 多万元，发展到产值近亿元、利润超千万元的较大型企业，并实现了股份制改造。

这样锐意创新的精神，也运用到了产品方面。他意识到，当前的凉茶产品形式已经不能满足人们的需求了，煮凉茶、冲凉茶的饮用方法很局限。

" 一定要有能让人们随时喝到的王老吉！" 梁志坚力排众议，坚持进行技术革新，运用现代饮料的配制和包装技术，研制推出了第一盒王老吉凉茶植物饮料。紧接着，第一个罐装王老吉问世了，标志着王老吉凉茶饮料洞开了国饮市场的大门。

就此，王老吉凉茶摇身一变，从 " 粗苦黑 " 的中药颗粒化身为现代化的饮品。在当时，这一小小的包装变革可不容小觑，不仅解决了传统大碗茶、凉茶颗粒质量保障、运输储存等局限，更是让凉茶具备了进行大规模产业化走向全国市场的基础。这成为王老吉发展史上第一次飞跃。

王老吉凉茶走向全国，大约在 2003 年 " 非典 " 时期，彼时，国人的健康意识被大为激发，人们意识到，像王老吉凉茶这样脱胎于岭南中医药养生文化的饮料，恰恰有着其他饮品不可替代的健康价值。也就是在这个阶段，王老吉打出 " 怕上火，喝王老吉 " 的广告语，并迅速走向全国市场。

守正创新，不畏难，谋长远

时间来到 2012 年，王老吉品牌回归广药集团，广州王老吉大健康产业有限公司应运而生。对于王老吉来说，这是一个意义重大的命运节点。

当时，徐文流等几个广药员工临危受命，摆在他们面前的是 " 无产能，无渠道，无团队 " 的 " 三无 " 困境。然而，经过 180 多年的发展，王老吉这块金字招牌早已成为国人心中凉茶的代名词。

这就是破局的关键。快消品行业，营销就是品牌的命脉。当时担任公司总经理的徐文流，将全部心思放到了营销上。他迅速组建营销团队，开拓销售渠道。团队发挥 "5+2"" 白 + 黑 "" 雨 + 晴 " 的奋斗精神，吃住均在销售一线，完成了品牌回归初期的产品铺市工作。

有着多年企业经营管理经验的徐文流发现，当时广阔的县级和农村市场，恰恰是竞争对手所忽略的，而一二线城市则竞争激烈，销售成本很高。因此，他带领团队，从农村包围城市，" 杀出一条血路 "。第一年，王老吉在市场重新站稳脚跟；第二年实现提货额近百亿；不出 3 年，王老吉再次回到了市场份额第一的位置上。到今天，王老吉已牢牢占据七成凉茶市场份额，产品远销欧美。

这些了不起的成就，正是王老吉人凭着不畏艰难、敢拼敢闯的精神打下来的。

做品牌，既需要开疆扩土的勇气和敏锐的市场触觉，也需要脚踏实地、一步一个脚印的老黄牛精神。从 1994 年入职广药集团以来，徐文流就没有休过一天年假。如今，50 多岁的他每年有大半时间都在出差，深入市场一线，脚印遍布全国大城市和小乡镇，其中的艰辛不言而喻。多年来，他不断走市场、调查市场、洞察消费需求，了解全局情况，以此更好地做出市场决策。这种以身作则和拼搏的精神，充分激发了团队的向心力、凝聚力和战斗力。

春节是王老吉最重要的销售旺季。每年大年初二，徐文流都要去市场一线出差，看着路上车水马龙，人们提着大大小小的年货欢喜地走亲访友，他对今年春节的销售情况就心中有数了。对他来说，这既是考察市场销售情况，也看望了春节期间仍在坚持上班的营销团队和食品店、小卖部客户。2020 年春节，正是新冠疫情暴发的时候，徐文流也是没有丝毫犹豫，仍然保持了春节出差走访市场这个雷打不动的习惯。

这种实干笃行的工作作风，极大地激励了公司的营销团队，春节期间，全国人民都在放假，在坚守岗位的人群中，必有王老吉营销团队的身影。而夏季，也是饮料的销售旺季。有位销售老员工回忆，以前他们跟着公司负责华南区域的销售总监徐有富去铺货时，徐有富就坐在三轮车后面，肩上扛着梯子，跟兄弟们一起挂横幅，贴海报。夏天烈日炎炎，汗水湿了一身，衣服湿了又干，干了又湿。一分耕耘一分收获，王老吉在夏季即饮市场也做得非常出色，在大大小小的餐饮店、火锅店，王老吉成为消费者必点的饮品。

上下一心，王老吉打造出一支纪律性强、战斗力强的铁军队伍。从 2012 年到 2019 年，王老吉大健康公司营收复合增长率 27%，净利润复合增长率 71%，相当于 4 年销售额就翻倍，净利润复合增长率 3 年增加 2 倍，这在业内也是凤毛麟角。

拼搏实干是发展必不可少的推力，而老字号品牌能够做大做强做久的关键，更离不开这两个方面的发力——产品和文化。

在快消领域深耕多年，徐文流观察到，饮料的主要消费群体是年轻人，40 岁以上的人喝饮料的并不多。年轻人一代一代出来，大概 10 年为一代，从以前的 80 后、90 后到现在的 00 后、甚至细分到 05 后，消费者口味喜好变得快，品牌就要充分挖掘年轻人需求，做好产品年轻化。

" 单品多元化 品类多元化 " 的发展战略，便是这个时候提出来的。可以看到，除了罐装、瓶装、无糖凉茶、黑凉茶等王老吉新品的创新，王老吉也持续打造大健康植物饮品，相继推出大寨核桃露、椰柔椰汁、刺柠吉高维 C 饮料等新品类，形成了丰富的产品阵营。对于一个老字号来说，这正是守正创新、与时俱进的体现。

渠道和产品建设好了，接下来要解决的是品牌文化问题——如何让产品拥有丰富的文化内涵、成为人们生活中的一部分？于是，中华传统文化中的吉祥文化进入了王老吉的视野。

新春大吉、乔迁大吉、开张大吉、新婚大吉 …… 中国人凡事追求一个好意头的理念，贯穿了人们生活的方方面面，并形成了中国人独特的吉祥文化。这也让徐文流产生了新的想法：" 何不把吉祥文化与品牌有机结合起来，让王老吉成为吉文化的载体？"

事实上，春节之所以成为王老吉最重要的销售节点，也是徐文流洞察和一手带动的。在公司刚成立那两年跑市场的时候，徐文流发现在广阔的县城、乡村，人们拜年有送饮料的习惯，但很多饮料都是杂牌，没什么大品牌。王老吉团队从中窥得商机，将产品、传统文化与消费场景结合起来，并打出 " 过吉祥年，喝王老吉 " 的广告语，在每年春节期间进行央视、一二线卫视的大范围宣传推广。同时，营销团队在各大县级和乡镇市场进行春节氛围布建，将红火吉祥的场景与王老吉凉茶充分结合起来，让王老吉成为人们春节的年货和送礼首选。

在团队对吉文化消费场景的打造和对市场的精心培育下，春节档两个月的销售贡献了王老吉全年销售的重要占比。在国内许多省份，人们喜欢用包装红火、寓意吉利吉祥的王老吉来送礼，寓意 " 送吉 "。

人口大省河南，春节期间也成为了迁徙大省，乡镇上往往车水马龙，一派热闹。一箱箱王老吉从超市、食品批发市场和小卖部售出，迅速卖完又补货。对很多人来说，家中堆放几箱红红火火的王老吉，是年味必不可少的一部分。

除了春节，王老吉更是将吉文化的触角延伸到了有着丰富民俗和节日的云贵、川渝等少数民族聚居区，进一步丰富产品的应用场景。

在云南不少地方，有一个独特的民俗叫 " 杀猪宴 "。每到岁末，结束了一年的劳动，人们开始犒劳自己。各个村寨的村民纷纷开始张罗着选个好日子宰年猪，摆下宴席，邀请邻居、亲戚好友来到自家小院，叙叙家常，热热闹闹地吃上一顿丰盛的杀猪宴。整个冬天，一家一家相互邀约、轮流设宴。王老吉看准这一民俗盛事，把产品推广到宴席上。现如今，在不少杀猪宴中可以看到：摆满好肉好菜的桌上，错落地放着一罐罐红色的王老吉。

" 过吉祥年，喝王老吉 "，这就是中国人的 " 吉文化 "，王老吉走进千家万户，成为中国吉文化最好的载体。

" 大家喜欢，就是我们品牌价值魅力的最好体现。" 谈到这里，徐文流流露出自豪的神情。就这样，王老吉开创了中国饮料礼品市场的先河。其礼品概念也从春节逐渐延伸到更多节庆和民俗场景，公司的销售规模因此扩大了一倍。

伴随着互联网发展成长起来的年青一代，是消费的主力军，也对国货有着特殊的喜好。因此，王老吉也格外注重结合时代语境，以吉文化为核心，做好品牌年轻化建设。

其中一个破圈的例子，王老吉与热门游戏 " 大 IP"《和平精英》展开跨界合作，将《和平精英》的主张 " 大吉大利，今晚吃鸡 "，巧妙地与品牌结合起来，推出合作新口号—— " 大吉大利，今晚王老吉 "，由此进行一系列内容融合。游戏里，正在进行攻防的年轻人们走到饮料机旁，拿到一罐 " 王老吉 "，就能补充一次血量—— " 没想到王老吉这么会玩 "，这成功刷新了年轻人对老字号品牌的认知。

可以说，这个带着近 200 年底蕴向我们走来的王老吉，每走一步，都年轻了那么一点，笃定而自信。

肩负时代使命，让世界更吉祥

对于一个饮料来说，保持盛行不衰，是在便利店、小卖部里无数个打开冰柜被拿下来的那一刻决定的——赢下了明争暗斗的激烈竞争，被消费者选择。

常胜将军不常有，而王老吉依旧在。它之所以能跨越时间长河不停发展，究其根本，除了顺应时代潮流不断创新求变的 " 传统 "，还离不开其济世利人的情怀和不断反哺社会的品牌价值观。这也是被消费者尤其是年轻消费者选择和喜爱的关键。

某种意义上，一个企业的成长与社会发展是互相成就的。当下，扫除中国贫困的脱贫攻坚和全面小康的战役，便是最受关注的、凝聚全国奋斗力量的战场。脱贫攻坚，不仅仅是一项时代赋予的使命，也是国有企业应有的责任担当。

2018 年 11 月，在东西部协作背景下，广药集团接到广东省委省政府、广州市委市政府对口帮扶贵州刺梨产业的指示后，马上组建工作组，尽锐出战，第二天一早就赶往贵州实地调研。

王老吉是广药集团大健康产业核心的企业，而王老吉大健康董事长徐文流就是这个工作组的重要成员。工作组抵达贵州后，马不停蹄地来到刺梨种植的主要地区——毕节、六盘水和黔南布依族苗族自治州，不停地走山路、尝刺梨、访专家，对产业进行全方位的调研。

工作组调研发现，贵州刺梨富含维 C、维生素 P、SOD 等多种营养元素，其中维生素 C 含量更是极为丰富，有 " 维 C 之王 " 的美誉；虽然优点众多，但刺梨发展也存在不少难题，如开发程度不高、产业规模小、大众认知度低等。

当时，承担这一任务的王老吉没有采取大包大揽的方式进行简单帮扶。徐文流说：" 扶贫必须有载体，没有载体，那就变成简单的给钱。我们要做造血式的产业扶贫。"

近年来，人们对健康的关注度越来越高，健康消费呈上升趋势，植物饮料、果蔬汁等健康饮料市场份额正在不断扩大。几经研讨之后，王老吉决定，以市场需求为导向，以刺梨的高维生素 C 含量作为卖点，开发时尚健康产品，以创新促进产业变革。

" 刺梨含量一定要高，要保证产品中的维 C 含量，同时口感也要好。要扶贫就要真扶贫，要把我们在贵州的刺梨采购量真真正正地提上去。" 在研发阶段，徐文流再三要求团队。

最后，研发团队以 98 天高效研发出 " 刺柠吉 " 系列产品，并于 2019 年 3 月推出市场。

此后，发扬攻坚拔寨的冲刺精神，王老吉花大力气推动刺柠吉进入市场，将刺梨这种 " 藏在深山少人识 " 的野果推广到全国人民面前。加入央视品牌强国计划、全员营销带货、向社会发放消费券，连钟南山院士也走进直播间为刺柠吉消费扶贫助阵 …… 这些工作对所有王老吉员工来说，充满了忙碌、新鲜和紧张，毕竟肩上都是刺梨果农们走上小康沉甸甸的期盼。

付出总有回报—— 2019 年上市不到一年，刺柠吉销售额便突破 1 亿元，2020 年在疫情大考之下，更是突破 5 个亿，也带动贵州刺梨生产加工企业销售业绩节节攀升。

品牌的知名度上去了，整个产业也被激活了，果子旺销，果农们的生活因此越过越好。在贵州最早人工种植刺梨的地方——黔南布依族苗族自治州龙里县茶香村，该村村民文国学早年因工伤患有腿疾，因为种植刺梨日子越来越有奔头，他就是凭着那 40 多亩刺梨，脱贫致富，新建了将近 1000 平方米的楼房，给儿子娶上了媳妇，添置了 60 英寸的大彩电。如今，贵州刺梨种植面积超过 200 万亩，刺梨种植受益农户超 21.7 万人，户均增收突破 7000 元。贵州省也将刺梨产业的发展写入了 " 十四五 " 发展规划，一个百亿级的富民产业正在崛起。

" 肩负社会责任不是一句空话，首先要求企业能赚到钱才能回报社会；再就是尽社会责任要有可持续发展的长远眼光，要形成长效机制。刺柠吉就是一个造血扶贫、带动贵州刺梨产业革命的载体。" 徐文流表示。

近年来，这种产业帮扶的模式，也在四川雅安、广东梅州、甘肃兰州等地相继落实。结合地区特色和企业优势，王老吉以 " 输血 + 造血 " 的方式，为帮扶地区注入可持续发展动能。

除了产业扶贫，王老吉更是积极投身于社会公益之中，连续多年开展 " 让爱吉时回家 " 春运公益行动，帮助了数万名在外务工人员和大学生春节 " 吉时回家 "；连续二十年开展 " 烈日英雄 " 高温关爱行动，为高温工作者送清凉；成立王老吉 " 未来菁英 " 奖学金，支持教育事业和高校人才培养。

从王老吉到王老吉大健康，从 " 济世利人 " 的初心到 " 让世界更吉祥 " 的企业使命，王老吉秉承着高度的责任感，走向下一个百年。

2021 年，广药集团荣获 " 全国脱贫攻坚先进集体 " 称号，王老吉大健康公司也获得了 2021 年 " 全国五一劳动奖状 " 的荣誉，这代表着国家与社会对广药集团、王老吉扶贫事业的高度肯定。

" 济世利人 " 初心的传承、敏锐的市场洞察力、守正创新的理念、迎难而上的奋斗精神 …… 正是这些，成就了王老吉 " 中国第一罐 "。新时代，王老吉的故事仍在奋力书写着，百年国货的传奇还在继续。

文章来源：《商都商潮:广州商贸发展纪实》