港湾商业观察 2022-12-07
五芳斋季节性波动困局:产品多元化败笔明显,还遭数千条投诉
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《港湾商业观察》 廖紫雯

浙江五芳斋实业股份有限公司(简称:五芳斋,603237.SH)近期披露三季报显示营收、净利润均出现下滑趋势。

很显然,难以回避的产品单一问题,有着 " 粽子第一股 " 之称的五芳斋最终将如何突围局限性?粽子所引发的业绩强周期性该如何规避?委托加工的生产模式能否对产能起到所谓的灵活调节作用?产业转型之下的月饼系列或更多食品想象空间能否打开?

百年老字号的五芳斋正通过一系列举措来试图回应并解决上述问题,目前看起来似乎收效甚微。

01

三季度营收利润双下滑,依赖症显著

2022 年前三季度,五芳斋实现营业收入 22.64 亿元,同比下降 15.14%;实现归母净利润 2.28 亿元,同比下降 19.23%;实现扣非归母净利润 2.23 亿元,同比下降 8.51%。

单就 2022 年第三季度,五芳斋实现总收入 4.548 亿元,同比下降 14.45%,实现归母净利润 -1396 万,实现扣非归母净利润 -1682 万。2021 年同期,实现归母净利润 -2313 万。

2019-2021 年五芳斋实现营业收入依次为 25.07 亿、24.21 亿、28.92 亿;实现归母净利润依次为 1.63 亿、1.42 亿、1.94 亿;实现扣非归母净利润依次为 1.45 亿、1.21 亿、1.50 亿。

针对营收净利润双下滑以及第三季度归母净利润为负是何种原因,五芳斋相关部门在回复《港湾商业观察》时表示,2022 年 3 月以来,国内新冠疫情多点散发,上海、嘉兴、江苏等多地疫情反复,对公司生产经营造成不利影响。此外,由于 2021 年第一季度公司确认房屋拆迁补贴收入金额较高,2021 年公司非经营性收入增加,导致各项利润指标基数较高,一定程度影响公司今年经营指标直观增长率。与此同时,以粽子为代表的传统节令食品存在明显的季节性特征,叠加疫情影响产能下降,公司收入呈现季节性波动。结合公司粽子单品销售规律看,历年第三季度均为相对淡季,但就今年第三季度业绩来看,公司同比盈利能力持续好转,淡季亏损正改善向好。

就粽子系列而言,前三季度,粽子系列实现营业收入 17.01 亿,占比 75.13%;2020-2021 年,粽子系列实现营业收入依次为 16.44 亿、20.08 亿,占比依次为 67.91%、69.42%。

除产品相对单一外,就地区而言,公司前三季度华东地区实现营业收入 10.78 亿,占比 47.60%;2019-2021 年,五芳斋主营业务收入中来源于华东地区的收入占比依次为 61.45%、55.82%、51.2%。

一个残酷的现实问题是:五芳斋如何去季节性波动,关键在于粽子依赖症与华东依赖症能否破局。

五芳斋相关部门对《港湾商业观察》表示,2019 年 -2021 年度,公司主营业务收入中来源于非华东地区的收入占比分别为 38.55%、44.18% 和 48.8%。未来公司会在稳定江浙沪基本盘的基础上,向华北、华南、西南去拓展业务。尤其是随着募投项目 " 五芳斋成都生产基地升级改造项目 " 建成后投入使用,预计西南市场收入比例将进一步提升。

02

业绩呈现强周期性,转型的场景化能否如愿?

2019-2021 年,五芳斋经销渠道收入依次为 8.53 亿、8.08 亿、9.93 亿,占主营业务收入的比例分别为 35.92%、34.82% 和 36.16%。出于发展战略、经营业绩等因素的考虑,五芳斋与部分季节性经销商仅为产品旺季的短期合作。

粽子的节令属性在带来季节性经销商合作问题的同时,也给五芳斋的业绩带来了一定影响。

中泰证券表示,粽子的节令食品属性使得公司业绩呈现强周期性。一方面,公司生产淡旺季产能利用率不平衡的特点较为明显,使得公司季度间盈利能力波动较大;另一方面,粽子在销售旺季时阶段性产能不足的矛盾较为突出,需要大量灵活用工和产能外包,加大了公司管理难度。公司主要通过三方面减弱周期波动,做大日销:补充节令食品产品;推动节令食品日销化;补充糕点和中式点心等产品。

五芳斋对此表示,近年来,公司多效并举平滑季节性周期波动。一方面,公司将以消费者体验为核心,以 " 糯米 " 为主线,围绕 " 端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳 " 等中华节令场景,重点打造高价值产品线,提升企业持续创新能力和盈利水平,从而避免端午与中秋的集中性收入,减少销售收入大幅季节性波动。另一方面,未来公司会围绕早餐场景、加班场景、休闲场景、朋友往来等消费场景开发不同的产品。适用于更加广泛的消费人群。提升日常消费需求。关于旺季销售方面,公司根据销售计划进行排产,委外加工对产能起到了灵活调节的作用。

03

定位中高端的月饼并不成功,消费者投诉数千条

2022 年前三季度,五芳斋月饼系列实现营业收入 1.79 亿,占比 7.91%;2020-2021 年,月饼系列实现营业收入 1.85 亿、2.20 亿,占比 7.63%、7.6%。2018-2021 年,月饼系列毛利率均低于其他系列。

(图片来源:国元证券)

国元证券表示,2018-2020 年五芳斋月饼品类毛利率逐年提升,主要由于五芳斋中高端月饼认知度不断提升、公司随之提升产品售价;2021 年公司月饼毛利率有所下降,主要受包材价格上涨影响。

国元证券指出,五芳斋月饼为外协生产,毛利率低于广州酒家和元祖。2021 年五芳斋月饼毛利率为 29.76%,首先毛利率低于广州酒家(56.46%)、元祖(51.51%),主要由于外协生产分走部分利润;其次,毛利率高于桃李面包(22.66%),主要由于定位中高端、加价率更高。

另一方面,就月饼市占率而言,五芳斋月饼目前市占率尚低。从竞争格局来看,中国主要月饼玩家有苏州稻香村(在线上、线下占据领先市场份额)、广州酒家(销量占比约 4%,定位中高端、市占率超过 10%)、五芳斋(销量占比约 1%,定位中高端)、桃李面包(定位中端)、元祖(定位中高端)等。

五芳斋表示,在烘焙业务方面,公司目前的产品中,包括月饼、绿豆糕、核桃酥等产品反响都不错,近几年的销售额呈逐年上升趋势。根据华经情报网数据,从月饼线上与线下销售份额来看,2020 年五芳斋均位列全国第三,分别达到 9.3% 与 8.6%。

很明显,对于食品类品牌商而言,当拥有多条产品线时,外界对于其食品安全把控同样也提出了更高的要求。《港湾商业观察》查询黑猫投诉平台发现,有不少顾客反映在五芳斋粽子中吃到头发或遇到粽子发霉情况。截至 12 月 4 日,黑猫投诉检索五芳斋投诉量有 3658 条,已完成 2620 条,投诉涉及到公司食品种类不少。

五芳斋表示,公司高度重视产品质量和食品安全,严格管控采购、生产加工、储运、销售等各个环节,制定了完整的产品质量和食品安全管理制度,对产品生产的全过程实行监测,同时也对员工健康和个人卫生等各个环节的行为进行规范。经过多年生产经营,公司积累了丰富的产品质量和食品安全管控经验。目前,公司已通过 ISO9001 质量管理体系、ISO22000 食品安全管理体系、ISO14001 环境管理体系、HACCP 体系等认证。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:整体而言,五芳斋产品单一是一个不争的事实。可通过布局多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略,带给五芳斋更多的发展,通过五多战略的落地去打造企业增长的第二曲线。(港湾财经出品)

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