数据来源于星图数据《2023 年电商发展报告》 冯帅 图表

□大河报 · 豫视频记者 孙凯杰 实习生 张腾飞

从 5 月下旬正式开启到发稿日，一年一度的 "6 · 18" 年中购物节已过去了半个月时间。今年，各大平台都有什么优惠呢？与往年相比又有什么不同？这背后反映出国内电商什么样的新态势？

消费复苏第一年：

" 史上最卷 6 · 18" 横空出世

作为消费市场复苏以来的第一个年中大促，今年的 6 · 18 被寄予厚望。在经历了去年 " 史上最惨 6 · 18" 后，各大电商平台早已摩拳擦掌，蓄势待发。

打开淘宝 APP，首页显著位置就有 " 百亿补贴 " 入口，点击进去可以看到参与 6 · 18 活动的品牌和细分商品，每个商品都会直接标出平台具体补贴费用和补贴后的价格，非常利于消费者直观感受折扣力度。

在补贴方面，京东也不遑多让，APP 首页就有 6 · 18 专场，可一次性领用三张全场通用的满 200 减 20 优惠券，具体品类更有满 299 减 80 等折扣。

一年一度的 " 猫狗大战 " 在今年显得尤为激烈。但与往年的两强争霸不同，在经历了三年的市场洗牌和消费心理变化之后，今年两家之外的其他平台戏份明显增加。

" 卷王 " 拼多多秉持一贯简单粗暴的风格，在 6 · 18 主会场打出 " 不用比，降到底 " 的口号，用户可直接领取满 200 减 30、满 300 减 50、满 500 减 100 的大促券，直接送出 " 官方券包 180 元大促券 " 的礼包。

除传统综合电商平台外，抖音、快手等直播电商平台也推出了各自的优惠活动。抖音直接发放满 100 减 10、满 300 减 30 等消费券，快手也直接补贴 1780 元的惊喜券和品类消费券，但后者满减门槛也明显更高。二者还推出直播间消费金、分期免息等新玩法，让消费者目不暇接，在玩法和补贴力度上，大有超越传统电商之势。

电商新格局：

从 " 楚汉相争 " 到 " 群雄争霸 "

细数中国电商发展史，从 2003 年、2004 年 C2C 交易网站淘宝网和京东多媒体网的先后上线，到 eBay、亚马逊等国外电商平台的进驻与退出，再到 2010 年代初的 " 千团大战 "、物流大战，一直到 2020 年之后直播电商的兴起，中国电商的头两把交椅一直都是阿里和京东。

但如今，这个长达 20 年的两强时代貌似要结束了。根据星图数据 4 月份发布的《2023 年电商发展报告》显示，淘宝和京东面临拼多多、直播电商等后发平台强有力的挑战。

从 2022 年 GMV（商品成交总额）来看，淘宝天猫仍以 49% 的市场份额占据头部位置，京东以 26% 排名第二，拼多多则以 24% 的市占率快速逼近；从月活用户来看，以 2022 年 10 月为例，淘宝、京东、拼多多的月活人数分别为 9.2 亿、4.4 亿和 7 亿，同比增速分别为 6.8%、11.1% 和 31.4%；从市值来看，2021 年年末到 2022 年年末，阿里巴巴和京东市值分别下降了 28% 和 21%，而拼多多市值则逆势上涨了 40%。

直播电商也在快速发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022 年度中国直播电商市场数据报告》显示，2017~2021 年，国内直播电商市场规模分别为：196.4 亿元、1354.1 亿元、4437.5 亿元、12850 亿元、23615.1 亿元。2022 年直播电商市场规模达到 3.5 万亿元，同比增长 48.21%，在 2022 年 6 · 18 和 " 双十一 " 大促中，直播电商 GMV 的整体占比从 2021 年的 8% 提升到 2022 年的 17%。

数据显示，从 2022 年市场份额来看，直播电商领域抖音、快手和点淘三分天下，三家 GMV 占比分别为 47%、27% 和 23%。京东在这方面则是后知后觉，无论在财报还是大促中，京东直播的存在感几乎为零。

此外，三年的市场变化还催生了即时零售、社区团购等新兴领域，涌现出诸如美团闪购、多多买菜、兴盛优选等众多新平台。

从上述数据可见，国内电商行业进入 " 战国时代 "，不同平台、各种形式大有群雄争霸之势。面对如此局势，阿里、京东也在改变策略，从以往的跑马圈地变为守势，如何保住自家的 " 一亩三分地 " 成了首要目标。

众所周知，" 百亿补贴 " 最早由拼多多在 2019 年推出，其后拼多多更是多次推出该活动，" 百亿补贴 " 这个词貌似已与拼多多品牌绑定。而在今年 3 月份，京东默默推出 " 百亿补贴 " 计划，这次 6 · 18 期间，淘宝天猫也主打 " 百亿补贴 " 概念。

两大头部平台的 " 服软 "，被消费者戏称为 " 全员拼多多化 "。这背后，折射出的是国内电商行业和消费市场的戏剧性变化。