进入 5、6 月份以来，国内消费市场迎来强势复苏，女性消费表现尤为亮眼。

除了刚刚过去的劳动节、母亲节、520 等等消费节点，目前各大电商平台正在进行的 "618 年中大促 " 也带动了女性消费新增长，美妆、母婴、珠宝、宠物等品类表现突出，" 她经济 " 成为国内消费市场复苏的巨大推动力量。

新变化：" 她经济 " 成为 "618" 中坚力量

随着 " 史上最卷 618" 正在如火如荼地进行着，各大平台已陆续发布阶段性战报，这其中，女性消费的贡献越来越大。

在淘宝天猫 "618" 预售首日的 " 美妆节 " 直播中，李佳琦直播间整体播放量高达 1.7 亿次，整场直播覆盖 324 个美妆产品，GMV ( 商品交易总额 ) 高达 49.77 亿元，几乎与淘宝直播在 6 月 1 日当天 51 亿的整体成交额持平。

6 月 7 日，京东 "618" 服饰美妆日当天，京东平台超 6700 家品牌成交额同比增长超 100%，超 200 个品类成交额同比增长超 100%，其中防晒衣、黄金戒指、运动拖鞋、筋膜枪等热门品类成交额增速惊人。

从消费群体来看，女性作为消费主体的地位得到加强，各大平台都在吸引女性用户 ; 从消费内容来看，美妆、个护、珠宝等 " 悦己消费 " 成为女性消费的主要组成部分。这种消费趋势的变化，与日益增强的女性独立意识密不可分。

新画像：收入、教育、婚姻变化增强女性独立意识

在经济学领域，消费的形成由消费能力和消费意愿共同决定。根据南财智库、仲量联行、京东消费及产业发展研究院联合发布的《女性消费力洞察报告》显示，收入差距缩小、教育水平提高、初婚年龄延后等因素共同促成了女性消费的总量增长和结构变化。

女性职场收入的增长速度高于男性。据智联招聘《2023 中国女性职场现状调查报告》显示，2019 年中国职场收入性别差为每月 2222 元，而 2023 年，这一差距已缩小至 1253 元，减少了 43%。

2019-2023 年职场薪酬性别差

数据来源：智联招聘，仲量联行研究部

此外，女性受教育程度的提高，推动了女性消费结构的变化。数据显示，2000 年中国女性人口受过高等教育的比例仅为 3.0%;2010 年和 2020 年，这一比例分别为 9.0% 和 16.0%。根据京东发布的数据显示，2022 年京东女性用户受过高等教育的女性消费者占比约为 47.0%，其中大学 ( 专科及本科 ) 占比 38.9%，研究生 ( 硕士及以上 ) 占比 8.1%，均大幅高于全国水平。

中国女性人口受教育程度 ( 不含学龄前儿童 )

数据来源：智联招聘，仲量联行研究部

南财智库、仲量联行、京东消费及产业发展研究院《女性消费力洞察报告》制图

2022 年京东女性用户学历结构

数据来源：京东消费及产业发展研究院

南财智库、仲量联行、京东消费及产业发展研究院《女性消费力洞察报告》制图

婚育年龄的变化，同样也带动了女性消费的变动。数据显示，2010 年中国女性平均初婚年龄为 24 岁，2020 年为 27.95 岁，10 年间，女性平均初婚年龄推后了 3.95 岁。从整体来看，这就意味着这 4 年时间内，原本的已婚的女性消费者转变为单身消费者，原本的家庭消费部分被 " 悦己消费 " 所取代。

女性消费者在收入水平、受教育程度和初婚年龄上的变化，导致女性消费结构也发生明显变化，以年轻、未婚女性为主的消费群体，更青睐护肤、彩妆、影音娱乐等品类的消费，饮料、零食、母婴产品次之，厨房小电、粮油调味、保健器材等排在最后。

新趋势：" 她力量 " 强力推动消费复苏

近年来，以女性消费为特色的 " 她经济 " 逐渐成为电商平台争夺的重点领域。除了年更大戏 " 猫狗大战 " 之外，今年 "618" 呈现出多平台、多业态的新趋势，其中女性用户占比高达 88% 的小红书表现让人眼前一亮。

从今年年初开始，著名女演员董洁就开启了在小红书的直播带货之路。它的第一场直播 GMV 仅为 300 万元，而到了第三场就达到 6000 多万。"618" 前夕的 5 月 22 日，" 古早网红 " 章小蕙也在小红书开启了首场直播，热度达 6 亿，销售额突破 5000 万元，网友直呼 " 人间种草机 "。

在线上购物领域，年轻女性占主导地位的趋势正在不断得到加强。京东大数据显示，2018-2020 年，京东女性用户占比逐年提升。在 2022 年的京东女性用户中，26-45 岁女性合计占比 64.2%，近 2/3。2022 年，京东女性用户的成交额增速高出男性用户 5.5 个百分点。

消费复苏以来，" 她经济 " 成为引领消费增长的 " 她力量 "，年轻女性成为消费市场的主体，并表现出多元化、精致化的消费特征。