走出至暗时刻后，海底捞正在重新抓住年轻人。

10 月 9 日，海底捞全球校园首店西安文理学院店试营业，面向校内学生推出校园专享价：火锅套餐 50-90 元，小吃套餐基本在 15 元上下。

陕西一众大学生 " 嗷嗷待哺 "。

据统计，截至 2020 年，陕西省在校大学生数约 129 万人，西安金融棒棒糖好奇的是，海底捞在客群与价格上的 " 双下沉 "，是一次好选择吗？

01

" 小捞一把 "：高峰期等位一小时

下午第二节课下课铃刚刚响起，西安文理学院的大一新生郭小美（化名）就和朋友飞速下楼，穿过西操场，直奔食堂。

此时还不到 4 点，校园里弥漫着安静的阳光和桂花香气，路上行人三三两两。郭小美庆幸自己行动得早，一会儿应该不用怎么排队。

10 月 9 日，是海底捞全球校园首店（西安文理学院高新校区沁德苑 2-2 店），面向其校内学生试营业的第一天。

顺着海底捞标识的红色箭头指引，掀开沁德苑二楼的帘子，锅底的香气和沸腾的人声瞬间袭来。

1 号窗口在卖什么已经无人关注，2 号窗口大概 60㎡左右的空间里看不到一张空桌子，12 张设有火锅的桌面全部坐满，4 张没有设火锅的桌面用来作为海底捞小吃套餐兼等位区，每张桌可容纳 4 人。

红色的标识贴满了白墙，桌椅是米白色的，小小的带把火锅嵌于中间，设有两个锅底分区。青春洋溢的脸庞们排排坐，边吃边谈，胳膊肘连着胳膊肘，后背靠着后背，一位头包塑料帽，戴着口罩，身着红色半身围裙的服务员正围着 " 火锅片区 " 打转，另有戴塑料帽或者不戴，穿海底捞衣服或者不穿的四五人，在前或者在旁侧长久地注目，偶尔过来上菜、收拾桌面、询问意见。

▲图：海底捞校园店现场

郭小美和朋友拿着号牌坐到等位区，一位负责人走来为他们发了一张海底捞兰岛广场店 " 赠菜卡 "，意思是如果不想等，可以到兰岛店就餐，凭此卡即可获得 "3 秒响铃卷、捞派生鸭血、8 秒海带苗、捞派豆花、白萝卜、2 根捞面 " 半份。兰岛店距西安文理学院高新校区南门仅 371 米，郭小美和朋友们常在那里生日聚餐。

询问得知，此次海底捞校园店就是由海底捞兰岛广场店代管。

队伍中不少人离开了。一个小时之后，终于轮到他们。郭小美发现，尽管这次没有大学生 69 折，但推出了校园专享价：火锅套餐中价格最高的是双料牛肉套餐（2-3 人）98 元，其他套餐普遍在 50 元左右，小吃例如钵钵鸡套餐、小龙虾炒饭等，基本在 15 元上下。

他们选择了一份双椒鸡肉火锅套餐，锅底 4 选 1，包含小郡肝、双椒鸡片等 11 种食材，1 份主食。每份菜品大概是校外海底捞分量的 1/4。

▲图：双椒鸡肉火锅套餐

不过，没有牛肉粒汤、免费水果、免费饮料、撇沫添汤、发眼镜布、美甲等服务。

那位唯一一位系着围裙的服务员已经忙得快要 " 掉线 "。郭小美听见他提高音量在边走边喊：" 哎呀我忘记放在哪里了！"

下午 6 点左右，郭小美和朋友用餐结束，她向西安金融棒棒糖反馈，这个刚来时没处下脚的 60 平小空间，此时已经出现三两空座。不过据她晚到的舍友所述，很快第二波客流高峰就来了——海底捞的变脸和拉面表演开始了。

02

增幅 24.6%：海底捞走出 " 谷底 "？

截至发稿日，海底捞在西安共有 54 家店面，门店数量上次于北京和上海，全国第三。

这个于 1999 年走出四川，在西安开了全国首家分店（海底捞火锅雁塔一分店），此后一路起飞，成功挂牌港股上市的全国连锁品牌，一直在金融棒棒糖的关注视野范围内。

财报显示，今年上半年，海底捞取得营业收入 188.9 亿元人民币，较去年同期增长 24.6%，实现净利润 22.6 亿元，已接近 2019 年全年净利润。

同时，金融棒棒糖注意到，在 2021 年因 " 啄木鸟 " 计划关停的 9 家西安门店中，正荣彩虹谷店目前已重新开业。

过去三年，可谓海底捞的至暗时刻。

▲图：海底捞 2019-2022 年净利润

2020 年，海底捞净利润下降 86.81%，仅为 3.09 亿；2021 年，净利润亏损 41.61 亿元。也是在这一年，海底捞 " 逐木鸟 " 计划启动，暂时关停约 300 余家经营不达预期的餐厅，金融棒棒糖曾撰文指出，此举是海底捞在艰难时刻，保证企业生存的同时以顾客为导向的及时调整。

2022 年，海底捞继续放缓拓店速度，并在下半年启动 " 硬骨头 " 计划，以重开过往关停的若干餐厅，48 家关停餐厅恢复营业。同时，其净利润回升至 13.73 亿元。

海底捞创始人张勇曾在一次投资者交流会上表示，" 一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止 "。

不过我们看到，2023 年的海底捞依然保持了稳定，甚至堪称谨慎的门店扩张策略，上半年新开店面仅 5 家。

海底捞的 " 利齿 " 亮在其他的地方。例如在青岛、上海、西安等城市解锁夜市摆摊模式，提供洗头等服务花样揽客，西安多场演唱会散场后，也都可以看到海底捞大巴车免费接歌迷吃火锅，寻找更多目标人群，积极获取流量。

▲图：海底捞 2017-2023 上半年翻台率变化

努力 " 内卷 " 的背后，难掩 " 焦虑 "。

财报显示，海底捞 2023 年上半年盈利虽然大涨，但整体翻台率为 3.3 次 / 天，对比其在 2018 年之前 5 次 / 天的高水平，差距明显。大众对海底捞的新鲜感，正在不断减弱。

03

弯腰 " 冲锋 "：大家一起 " 拼多多 "

MobTech 大数据显示，海底捞 App 的活跃用户主要集中于 25-44 岁，其中 35-44 岁的人群 TGI（目标群体指数）达到 144，是核心客群，体面、有钱是突出标签。

不过，仍需 " 弯腰 "。

这也是海底捞缓解自身焦虑的选择之一，无论是此前留宿大学生 " 特种兵 "，还是大学生 69 折优惠，海底捞和年轻人的联结一直未断——此次海底捞开启全球校园首店，明显是在对更为年轻的消费群体，释放更深一步联结的信号。

Z 世代的大学生对于一地文旅消费的推动力有多大已经毋庸置疑，淄博就是最好的例子，引诱着石家庄、南阳等一众城市都想 " 喝汤 "。

海底捞校园首店开进西安文理的消息传出之后，陕西一众大学生 " 嗷嗷待哺 "。据统计，截至 2020 年，陕西省总在校学生数约为 129 万人，这个群体真正的消费能力有多少？

这个问题不太好回答。

校果研究院数据统计显示，64.89% 大学生每月生活费在 1000-2000 元，餐饮是绝对的大头支出，东南大学学生食堂测评报告显示，65.6% 的学生午餐 / 晚餐平均消费区间是 10-15 元。

▲图：东南大学学生食堂测评报告

而波士顿咨询公司（BCG）和腾讯进行的中国奢侈品消费者数字化行为研究调查结果显示：新一代奢侈品消费的主力军非常年轻，约 58% 是 18-30 岁的年轻人。

2023 年上半年，中国奢侈品市场同比增速达到 24%，和大学生的消费能力一样呈现出明显的两极化状态，即头部奢侈品牌平均客单价增加将近 20%，轻奢时尚类品牌客单价平均降幅 7%，大众消费市场平均客单价降低 13%。

典型的 " 消费分级 " 打法，对于 " 下沉市场 "，走量不走价。

海底捞校园店负责人曾向媒体表示，校园门店的火锅套餐价格在 50 元左右，但仅锅底的成本就有十几元，加上人工成本等，即便盈利，预计每月也就能赚几千元，目前不以盈利为主要目的，公司的要求是，不亏本就可以。

值得一提的是，在 " 走量不走价 " 的策略之下，上文提到的西安文理学院学生郭小美表示，尽管目前沁德苑有海底捞，但在校吃火锅的第一选择一定是博雅苑一楼的旋转小火锅，锅底 3 元，0.6 元 / 串，很香。

另外，在火锅开进校园这件事情上，再往前，有更为平价的呷哺呷哺。

学校之外，海底捞在国庆节假期前还开出子品牌 " 嗨捞火锅 " 首店，和校园店一样，免去服务，消费者的注意力集中于价格：4 元一位的调料费，价格个位数的蔬菜、不超 30 元的锅底。

它和校园店还有另一个相同点，即如果不是海底捞品牌的加持，大家可能不会走进这家新店。拥有一定流量，一时热度之后，后续如何在竞争激烈的平价火锅中占得一席之地，还要看海底捞如何 " 冲锋 "。

来源 / 西安金融棒棒糖