沉寂已久的零食行业，终于在各行各业都卷出天际的 2023 年底，开始了新一轮的厮杀。

12 月 18 日，零食很忙集团宣布新获得 10.5 亿人民币投资。其中，好想你和盐津铺子控股分别向零食很忙集团投资 7 亿元人民币和 3.5 亿元人民币。

零食很忙集团，就是赵一鸣零食和零食很忙合并之后组建的新公司。

在良品铺子退股之后的 22 天，赵一鸣和零食很忙合并，良品铺子起诉；而新的零食很忙集团成立半个月后，好想你和盐津铺子入股投资。

不到两个月，这场看起来似乎是，第二梯队的零食制造商和零食渠道商联合围剿行业龙头良品铺子的零食商战，已经迎来了两个小高潮。

而这场围剿的起源，可能得从良品铺子新上任的董事长杨银芬那封公开信说起。

11 月 29 日，良品铺子董事长杨银芬，在上任第三天以后，发布了全员公开信。

这位从良品铺子成立之初就在创始团队的老将，上任的第一件事，就是对公司发出了生存警告：

" 公司目前遇到了生死考验，已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。"，" 不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。"

这封公开信，吹响了良品铺子 " 四处开战 " 的号角。

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同为良品铺子的重要创始人之一，杨银芬和原董事长杨红春是老同事，都曾在科龙电器任职。

在良品铺子内部，杨红春被称为 " 杨总 "，杨银芬被称为 " 芬总 "。其中，杨银芬又因做事果断，得了个 " 杨一刀 " 的花名。（来源：虎嗅《良品铺子背水一战》）

这次新官上任，" 杨一刀 " 果然不负众望。在这封公开信里，杨银芬主要点了三把火：

1、基于对市场的判断和公司所处现状，宣布启动公司 17 年来最大规模的降价，300 款零食平均降价幅度在 22%，最高降价幅度达到了 45%。

这是自 2019 年以来由前任董事长杨红春确定走高端市场以来，良品铺子的第一次全面的战略转向：从高端零食到 " 低价不低质 " 的亲民形象。

2、直言指出公司目前遇到的大公司病，公司机构臃肿，人浮于事，对效率和创新视而不见。

他呼吁员工：少待在办公室，多在一线现场；少开会，少写 PPT，多体验、多实干。用数据、用成果证明自己的能力。

甫一上任，就点出公司存在大公司病，指向似乎也有点明显。

3、将用最直接的绩效考评方式来逼着公司员工求变。杨银芬说，成人的改变很难，只有他痛了自己才会主动去求变。但等到疼痛感冲击到每个人那就太晚了。

可以说，对公司内部的敲打，杨银芬的策略主打甜枣 + 大棒，像极了苦口婆心的大家长。

而在公开信之外，杨银芬对曾经的投资对象也毫不手软。

11 月 27 日，就在杨银芬当选新任董事长的同时，良品铺子宣布对曾经的投资对象赵一鸣零食，提起诉讼，理由是：

赵一鸣食品在双方合作期内，刻意隐瞒重大事项（即上述合并事宜），损害小股东知情权。

短短几天时间，甫一上任的 " 杨一刀 "，就从公司战略、内部管理和外部竞争者进行全方位出击，出手果断。

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都说新官上任三把火，但杨银芬这三把火可谓剧烈。

为何呢？

其实，在被视为终端消费率先启动强劲复苏的 2023 年，良品铺子的日子却并不好过。

2023 年前三季度，良品铺子实现营业收入 59.99 亿元，同比下降 14.33%；归母净利润为 1.91 亿元，同比下降 33.43%。

在这其中，光是第三季度的归母净利润，就同比下降 97.88%，四舍五入约等于不赚钱。

且更难的是，良品铺子的营收已经连续五个季度下降。

在这五个季度中，有三个季度净利润也是下降的。整个 2022 年，良品铺子的净利润为 3.34 亿元，还不及 2019 年。

业绩的持续滑坡，再怎么喜欢听故事的投资者，也开始不满意了。

曾经的高端零食第一股，疫情三年也显示出了极大的业绩韧性，怎么到了 2023 年第一季度几乎所有的终端消费强劲复苏的时候，良品铺子你怎么就不行了呢？

在良品铺子三季度与投资者交流之中，投资人直接发出了 " 第三季度为何业绩如此差？" 的质疑。

从年初至今，良品铺子的股价从 40 元附近跌至 20 元左右，接近腰斩。跟 2020 年 7 月高峰时期股价 85 元附近。不到 3 年半时间，良品铺子跌幅已经超过 75%。

良品铺子业绩和股价遭遇戴维斯双杀，背后是整个零食赛道在短短几年间天翻地覆，正在面临从商业模式到玩法的重构。

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2019 年，成立 13 年的良品铺子，举办了一场高端零食战略发布会，第一次请来了流量明星代言。

不管是规格还是排面，这场发布会都尽显 " 高端 "。发布会上，良品铺子喊出了 " 高端零食 " 的战略，宣布 " 抛弃价格战 "。

当时还是良品铺子董事长的杨红春说，良品铺子之所以启动高端战略，是想避开同质化的竞争。

后来的故事证明，转战高端市场，抢占高端零食赛道，迎合甚至引领中产以上消费人群的喜好，这个策略的正确和精明。

毕竟，高端品牌 = 溢价 = 高毛利，这样的商业模式，走到哪里都有投资人买单。

于是，良品铺子在【占据消费者 " 高端零食 " 的心智】+【接近 30% 的毛利水平】中，不断实现高质量扩张，且在 2020 年成功以 " 高端零食第一股 " 的头衔，在资本市场亮相。

乘着消费升级的东风进入资本市场，良品铺子也迎来了自己的高光时刻：股价在 2020 年 7 月达到顶峰，市值超过 350 亿。

也同样是在这一年，良品铺子喊出了十年时间达到千亿营收的目标。

2012 年，良品铺子销售额 10 亿元左右，2019 年，终端销售额 97.37 亿元，7 年增长近 9 倍。

" 未来 10 年，中国会出现若干个千亿级的食品企业。千亿级食品企业的市场占有率约 5%。" 这是良品铺子董事长杨红春对食品行业的判断。

但杨红春可能没想到，良品铺子的高端零食故事，在 2023 年就突然讲不下去了。

可能真的是业绩无法给投资者交代，也可能是真的是意识到业绩下滑无法止住的趋势。

11 月 27 日，良品铺子启动高管调整：

原创始人杨红春卸任董事长和总经理，换成原副董事长杨银芬上马。

在良品铺子的这十几年，杨红春一直都是主导经营，而杨银芬擅长的是供应链体系打造，热衷新技术与产品研究。

尤其是在十多年前，良品铺子启动线上电商的过程中，杨银芬发挥了重要作用。换句话说，杨银芬一直以来都是杨红春的战略执行者。

但杨银芬上任以后，从战略到战术都全面转向，与原董事长杨红春的打法大相径庭。

一朝天子一朝臣，对前任的全面否定，良品铺子这么大改变背后，除了主动适应市场的新变化和消费者的新需求之外，是否还发生了什么？

虎嗅在《良品铺子背水一战》一文中提到：

面对市场变化，据知情者透露，良品铺子内部对要不要降价、要不要改变经营策略，讨论、纠结过一段时间。但一个事件，彻底结束了这场争论。

2023 年年中，一家量贩零食店在良品铺子的大本营武汉开了店。" 管理层可能被直接刺激到了，这导致后续一系列变化。"

因此，从 8 月份开始，彼时还是副董事长的杨银芬就在为降价做准备。

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万亿的零食赛道，出现了零食很忙这种量贩式零食玩家，正在以类似拼多多的逻辑对整个零食赛道降维打击，不仅是玩法创新，更是模式创新。

某种程度上，量贩式零食的出现，就是那条搅动零食行业的鲇鱼，打了之前原本占了不少地盘的高端玩家们，一个措手不及。

面对来势汹汹的新入局者，良品铺子四处开战，是否能改变现有的格局呢？

这需要回答两个问题：

1、降价的策略是否好使？

降价是杨银芬提出的公司生存之战的重要策略，总体原则是 " 降价不降质 "。

通过既要 " 品质好 "，又要 " 价格亲民 "，回归良品铺子 " 良心的品质，大家的铺子 " 的初心。

话确实是漂亮话，乍一看商业闭环也有。

用企业自己的话说，良品铺子的降价空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措。

但老话也说，" 便宜没好货 "，这是这么多年市场践行下来的常识。做企业不是搞慈善，可以少赚一点，亏本的事是没人干的。

之前的高端战略让良品铺子在很长一段时间内保持了比较高的毛利水平，但 2023 年前三季度，良品铺子的销售毛利率为 28.54%，销售净利率水平仅 3.18%。

零食行业本来就是薄利多销的行业。在这样的情况下，良品铺子启动降价抢夺低价心智，且还要保证品质，这样 " 既要有要 "，还得不亏本，这还是挺高难度的。

此外，以良品铺子为首的高端零食品牌，高价的心智已经固化，要扭转并不容易。

即便选择主动适应市场，拿着低价的大刀，亲自下场与量贩式玩家贴身肉搏，但之前的优势某种程度也变成现在的负担。

被动式的跟随，结果大概率不会特别美好。

2、主动补齐量贩式零食的业务拼图是否有效？

良品铺子起诉赵一鸣，这场诉讼目前来看谁是谁非还不好定论，但良品铺子选择起诉，事后补救的意味比较大。

作为最直接的竞争对手，赵一鸣和零食很忙两家合并以后，零食很忙整个门店的规模超过 6500 家，远超良品铺子，而这次盐津铺子和好想你入股后，零食很忙集团投后估值达到了 105 亿。

想想也能理解，本来是自己投资的小弟，却和老大零食很忙暗戳戳密谋合并以扩大市场份额，而良品铺子这个投资方被摆了一道，自然是气急败坏的。

休闲零食行业经历了大流通 - 商超 - 专营店 - 电商 - 量贩五轮渠道变革，量贩零食渠道目前是各大零食品牌的 " 必争之地 "。

虽然良品铺子也有自己的量贩式零食子品牌—— " 零食顽家 "。但由于内部的不重视，目前的规模并不足以与零食很忙相抗衡，典型的 " 起了个大早却赶了个晚集 "。

而同为零食制造商的盐津铺子和好想你选择投资零食很忙，显然布局已久。

从良品铺子投资赵一鸣这个动作，足以证明良品铺子的战略布局也是紧跟市场变化的，公司也是看到了量贩式零食赛道的机会和前景，这点要肯定。

但从零食很忙集团后续这一系列的动作来看，对良品铺子的围剿还在继续。

面对良品铺子目前遇到的困境，" 杨一刀 " 确实出手果断，正如他自己所说，" 革自己的命的最痛，但也只有这样才能活下去。"

在虎嗅的报道中还提到，杨银芬给自己定了一个 " 两个半年 " 的目标：

今年下半年，目标是先把公司从不断下滑中稳住；明年上半年，一系列调整要在经营业绩上看到成效。

市场拭目以待。

来源：花椒财经