▲带货销售正在成为绝大多数网红的标配和归宿 | 网络图片

2003 年 3 月，陕理工毕业的武功女娃娃史恒侠因为放不下自己的北大梦，从无数人梦寐以求的国企辞了职，怀里揣着借来的 627 块钱，从西安踏上开往北京的火车，用自己经典的 S 造型，以摧枯拉朽之势冲进互联网世界，以 " 芙蓉姐姐 " 的身份成为初生代真正意义上的 " 网红 "。

那是一个微信还在程序里酝酿，短视频仍处于传说的年代。各种 BBS 和论坛上 " 芙蓉一出，谁与争锋。千秋万载，一统江湖。"

按照年龄推算，后来火得一塌糊涂的董宇辉当时还在陕豫交界的潼关读小学。

▲当年火遍论坛的芙蓉姐姐 | 网络图片

▲多年后的芙蓉姐姐 | 网络图片

整整 20 年过去了，没有点年龄的人都不记得江湖上当年的芙蓉传说。某种程度上，芙蓉姐姐可以称得上陕西乃至中国 " 网红 " 的鼻祖式人物。

追随芙蓉姐姐的脚步，这 20 年里陕西这片土地上诞生的、出圈的 " 网红 " 可谓人才辈出，后浪们纷纷把前浪拍到了沙滩上。

2008 年，在汉中一家 KTV 切果盘的宁强小伙庞明涛被歌手们 " 轻轻松松唱几首歌就能挣很多钱 " 深深刺激。当下决定不再打工的他坚信能靠自己的音乐才华改变命运，于是收拾包袱回到秦巴山区的老家闭门不出，开始 " 搞创作 "。

" 庞明涛 " 这个普通的名字后来被 " 庞麦郎 "" 约瑟翰 · 庞麦郎 " 代替，一首《我的滑板鞋》尽管混搭特色非常明显，但仍被许多人听出了 " 准确的孤独 "。至于这个陕南小伙子被诊断患了精神分裂症送医治疗，这都是后来的事了。

反正一句话，江湖上曾有过这位陕南小哥的传说。

其实早在 " 网上冲浪 " 时代，西安、乃至整个陕西就颇具大佬气质，古城热线、西陆、269、清韵等一大批重量级网站也是影响甚广。不过当时没有 " 网红 " 这个概念而已。

时间到了 2018 年，在论坛、BBS 等网络平台都逐渐式微，短视频制霸江湖以后，西安这座城市首先被打上 " 网红 " 的标签。从永兴坊摔碗酒，到大唐不夜城、不倒翁小姐姐、唐诗挂灯 …… 这些颇具几分穿越感的东西，吸引得全国人民纷纷前来打卡。

唱完陕北民歌吼秦腔，从此陕西的 " 网红 " 们以各种姿势或横空出世、或昙花一现，大多都是熙熙攘攘了一阵后再就没了音讯。

陕西网红们依旧奔波在路上，似乎很难有人走出潼关。

直到 2022 年 6 月，前新东方英语老师、长了一张兵马俑脸庞的陕西小伙董宇辉转行做了东方甄选的 " 售货员 "，凭借着吟诗作赋、随口鸡汤和自黑段子等独特的营销卖货方式一炮而红。大多数和芙蓉姐姐一代人的陕西的 " 丈母娘 " 们这才意识到，这块土地上似乎已经好久没有出现过这样的现象级网红了。

和许多 " 网红 " 生命力并不长形成鲜明对比的是，董宇辉自出道就似乎没有 " 粉 " 过，一直到这次因 " 小作文 " 事件而发紫。

▲ " 当官 " 会不会毁了董宇辉？| 网络图片

董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁后，许多人认为这是俞敏洪在给自己找台阶，也有人认为董宇辉就是当今的 " 弼马温 "。看来姜还是老的辣。

且不论董宇辉和东方甄选间的是是非非，单就从陕西这些年时不时有 " 网红 " 出圈来看，作为文化大省的陕西，从来都不缺 " 网红 " 生长的土壤和基因。

然而在陕西众多网红中，却很难产生像李子柒、李佳琦、小杨哥、薇娅等头部电商主播。薇娅早年在西安开过服装店，但红遍网络、大赚特赚却是在浙江的事。

董宇辉尽管有那么多的 " 丈母娘 " 拥护，但他最大的难点却是不具备复制性。董宇辉火了、东方甄选火了，陕西充其量也就沾了点光而已。谁还没有了老家呢？更何况董总最近常念叨说自己的祖籍在湖北郧西。

容易诞生网红，但却不能有效带动本地的 " 网红经济 "，这应该是陕西 " 网红经济 " 目前面临的最大问题。是短板，也是瓶颈。

网红经济的关键是流量。流量的最终目的，不是为了带货就是为了卖课。网红主播从流量聚集到变现，离不开 MCN 机构、网红主播、平台等协作打造。在今天的互联网里，" 网红经济 " 早已形成分工明确的完整产业链。但放眼全国，IP 地址为陕西的头部主播并不是很多，被专业 MCN 签约运作的更少。新锐品牌协会联合抖音星图最新发布《2023 年度最新中国十大 MCN 机构》，没有一家陕西的 MCN 公司，而同为新一线城市的成都和杭州，则是榜上有名。

单从 MCN 机构规模来说，头部 MCN 机构的员工规模在 300 人以上，中腰部 MCN 机构员工规模为 50-300 人，尾部 MCN 机构规模在 50 人以下（这部分占据整个市场的 80% 以上）。如果按照 2025 年 50000 家 MCN 机构，80% 公司孵化 50 人来粗略计算，未来将有 400 多万达人可能被孵化为网红。

作为抖音电商生态、小红书种草生态等的重要伙伴，MCN 机构已然成为链接品牌、用户、作者与平台的关键一环。据相关咨询统计，至 2025 年，中国 MCN 市场规模预计将达 743 亿元。

从排行榜数据可以看出，位居排行榜前三甲的无忧传媒、索象、美 one 市场份额遥遥领先，马太效应非常明显，所有的资源和流量都集中在头部，这对于中腰部的网红来说并不是好事。说白了，穷的穷死，富的富死。" 油往油缸里淌 "，网红界的两极分化、贫富悬殊更为残酷。

▲大唐不夜城的 " 不倒翁姐姐 " | 网络图片

话题回到陕西，西安前两年火成了 " 国民公主 " 的 " 不倒翁小姐姐 " 虽然人见人爱花见花开，但由于没有一个专业的团队机构去谋划包装，" 不倒翁姐姐 " 也仅仅是不倒翁姐姐而已。这就导致了 " 不倒翁小姐姐 " 现象在持久性和持续性上都不能走很远。

说到本地网红顶流，" 陕西老乔 " 无法绕过。这位 " 隔壁大爷 " 在 2020 年初靠一条制作凉皮的视频在抖音狂砍 325.1w 点赞、10w 评论，快手也有 124w 点赞，一时风头无两。后来因被打假博主 " 盛唐雷音 " 质疑其直播间售卖的烤馍片、冒菜底料、豌豆淀粉等均为伪劣产物，昔日以和善大爷形象出现的 " 陕西老乔 " 先是在直播间爆粗口怒斥粉丝，后迫于压力连发三则致歉声明视频，然而粉丝们并不买账。他在抖音的发布的最后一条视频日期为今年的 3 月 27 日。

▲陕西老乔说自己不需要钱，你信吗 | 网络图片

爆雷前的老乔曾在直播间和粉丝说，他火了以后，一些平台和 MCN 机构曾最高开出了 800 万元年薪要和他签约，但他和儿子都没有动心。

老乔的原话是 "MCN 机构跟你签约，目的肯定是为了赚钱，他给你几百万，你肯定要给人家赚几千万。但我做短视频，就是想退休后有个事儿干，我又不为钱，我不需要钱。"

这话好好熟悉啊！

凉凉后的老乔静默了一段时间，又回归了抖音平台直播带货，然而数据显示，最近 30 天老乔一共直播 13 天，几乎是隔一天一场的频次，每场的直播时长基本都在四个半小时左右。直播绝对是个体力活，尤其是对已年过六十的老乔更是如此，然而每场的均销量只有 2.5W-5W，不可谓不惨淡。

肯定有人说了，这个数字和普通打工人比还是有钱得多，但老乔可是全网仍坐拥近 1245 万粉丝的头部大博主（在爆粗口和卖问题产品之前他的粉丝达到 2000 万，其中抖音 1332 万，快手 593 万），他的每场直播均销量和另一位陕西本土网红带货主播 " 山居小齐 " 相近，而后者只是一个粉丝不到 100 万的腰部主播，他俩根本不是一个量级。

去年疫情期间，陕西有一位叫张婷（相宜）的知性女主播因集美丽容颜与不凡才华于一身，一度被许多人认为她的才情不输董宇辉。结果还没等这位大学女教师走向全国，她就遭遇了莫名其妙的 " 网暴 "，以至于辞去公职。

▲集美貌才华于一身的张婷（相宜）| 网络图片

张婷事件发生后，有外地朋友曾惋惜：人都有失误的时候，像张婷这样的才女社会应该给予她更大的宽容 ……

MCN 作为一个以营利为目的的机构，培养网红赚钱是再正常不过的，但同样也凭借专业门槛、技术优势、资源优势，能为网红规划好赛道，规避一些不必要的风险，最大程度地实现流量变现。

专业的人做专业的事，不知经历了翻车的老乔有没有后悔没早点跟靠谱的 MCN 合作。在选品、人设打造、公关上多下功夫。

也许是汲取了前人的经验教训，辞职后的张婷很快与一家专业机构签约。如今的张婷依旧在直播，但怎么看都少了当初相宜的味。

过去几年，陕西踩着短视频和直播的风口，诞生了不少网红，但对于直播电商、直播打赏、广告营销、内容付费等网红经济产业链发展，依然处于比较落后的阶段。

董宇辉的直播之所以吸引人，是因为他不同于当下 " 所有女生—— ""123 上链接 "" 感谢家人们的小红心 " 之类声嘶力竭的喊叫，那种把消费主义怒吼出来的方式真的会让人头脑发胀。有人说，他的直播文案 " 写实中充满了浪漫，温暖中带着神圣，让那些忘记知识熏陶的人，忽然怀念起学校的青春时光。"

说白了，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。一脸兵马俑相的董宇辉在卖货中融入的是自己读过的每一本书、喝下的每一滴墨水，卖货也能提供高浓度高水准的情绪价值。而作为文化大省的陕西，从来都不缺有文化的人，缺的是发现董宇辉们的眼光，缺的是容纳相宜的环境，缺的是让 " 不倒翁姐姐 " 走得更远的机制 ……

从 " 芙蓉姐姐 " 到 " 不倒翁小姐姐 "，再到董宇辉，都足以说明陕西拥有生长和培育网红的潜质。如何让这些网红不再是昙花一现，让网红现象完成从 " 术 " 到 " 道 " 的转换，从而成为陕西 " 网红经济 " 的主力军，还有很长的路要走。

来源 / 黑白记