" 伏子，没有你我可怎么活啊！" 近日，网红茶饮 " 伏小桃 " 大规模闭店的消息在社交媒体上刷屏。现代快报记者了解到，这家起源于南京的茶饮品牌，巅峰时期在全国拥有两三百家门店，如今只剩下不到 30 家营业，南京仅剩 1 家。

△伏小桃的招牌奶茶

回顾 2023 年的茶饮市场，有的品牌黯然退场，也有品牌迎来爆发式增长，更有多家头部品牌布局海外市场、市场规模不断扩大。新的一年里，这些品牌会如何成为年轻人的心头好？

南京仅剩一家门店，2023 年 12 月开业

1 月 24 日下午，现代快报记者来到伏小桃南京江宁都荟天地店，这是目前南京唯一一家营业中的伏小桃门店。门店不大，共分两层，一层是制作奶茶的地方，二层是运营团队办公的地方，装修不再是特色的日式风格。

△伏小桃南京江宁都荟天地店

" 南京南站这家店是新开的，开了不到两个月。" 店员告诉记者，来这里堂食的顾客并不多，大部分都是外卖，一天 80 单上下，附近写字楼点得多，也可能是因为外卖优惠设置的力度比较大。

针对最近大规模闭店的消息，店内运营人员告诉记者，南京伏小桃此前共有 3 家门店，均为直营店。其中，明瓦廊店是伏小桃的首店，于 2017 年开业，2023 年 10 月闭店，根本原因是房租太贵。" 需要五万元一个月，利润不足以支撑了。" 他表示，龙湖天街、水游城的店也是类似这样的成本原因关闭了，" 现在奶茶市场竞争太激烈 "。

" 我们并没有放弃伏小桃，关闭部分门店是总公司的决策。" 店内运营告诉记者，他们现在还在研发新品，预计下个月上线。

△店内情况

在店内就餐的张同学今年研一，是伏小桃的忠实粉丝，" 我的本科和硕士都是在南京读的，2019 年读大一时就很喜欢伏小桃。" 他说，他最喜欢喝他家的伏见桃山，一周要点上两三杯。此外，在社交平台上，不少网友纷纷留言，询问关心伏小桃如今的情况，" 南京的伏小桃现在就剩一家了？！草莓大福和草莓长岛冰茶我真的一生推！"" 我记得 2018 年的时候，明瓦廊店排队排好长。"" 很可爱的奶茶店啊，就是改了好几次名，消费者都记不住了。"

被迫 " 改头换面 "，伏小桃走上 " 去日式化 " 之路

比伏小桃，或许南京的消费者对 " 汴京茶寮 " 这个原来的名字更熟悉。2017 年，汴京茶寮在南京明瓦廊开业，创立之初，轻日式的风格是它最大的特色。其门店还原了日本京都的日式风情，采用原木色的桌椅，京都样式的操作台，门口还有居酒屋招牌的日式门帘。产品上，汴京茶寮主打 " 日式奶茶 "，招牌产品 " 伏见桃山 "" 草莓大福奶茶 " 等都曾是小红书上热门的打卡拍照标配。

△原明瓦廊店已经变成米线店

2019 年，由于汴京茶寮的品牌商标被抢注，其改名为 " 伏见桃山 "，并注册了 " 伏见桃山 " 相关的商标。更名后，" 伏见桃山 " 开启了加盟扩张之路，先后进入杭州、广州、深圳、上海、北京等城市开店。2019 年，伏见桃山还获得了来自杭州快风投资的数千万元的 PreA 轮融资，估值一度达 2 亿元。

伏小桃再一次改头换面，则是发生在 2021 年 9 月。当时，伏见桃山宣布更名为 " 伏小桃 "，原因是有不少网友指出，伏见桃山是日本陵墓名，伏见桃山则解释称，伏见桃山为日本京都伏见区桃山一带。网友对这一解释并不买账，伏见桃山曾公开对起名和更名引发的争议和风波道歉。

不只改名，伏小桃还有意地剥离了所有与日式相关的元素，开始 " 去日式化 "。除了更换 logo，新店开始抛弃原有的日式风格，换成了偏向商务风的黑金格调。

" 顶流奶茶 " 相继被曝关停、闭店

与伏小桃命运相似的还有台盖和厝内小眷村，这些曾红极一时、大排长队的 " 初代网红奶茶 "，如今却成了 " 时代的弃儿 "。

1 月 18 日，奈雪的茶公布 2023 年四季度运营情况，其中 " 确认正逐步关停子品牌台盖门店 " 引发了关注。公告显示，截至 12 月 31 日合计运营 7 间台盖门店，预计今年这些门店将陆续关停；2023 年上半年，台盖所有门店经营亏损约达 470 万元。" 虽然关停台盖预计带来数百万元的闭店损失，但从长远角度，将有利于控制成本，加强战略聚焦。" 公司表示，这是考虑到台盖过往并未创造可观盈利，且公司希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶。

此外，记者还发现，成立于 2016 年的厝内小眷村，也关了不少门店。相关数据显示，高峰时期，厝内小眷村曾在 80 多个城市开了 500 多家门店，而目前官方小程序上显示仅剩 55 家。

未来茶饮业更考验综合实力

回顾 2023 年的茶饮市场，除了一些 " 网红奶茶 " 黯然退场，也有部分品牌门店拓店迎来爆发式增长，多家头部品牌布局海外市场，市场规模仍在不断扩大。还有一类具有地方性特色的品牌正在异军突起，比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬等，这些区域新势力成为新晋顶流。

2024 年伊始，蜜雪冰城和古茗打响了 IPO 的 " 年度第一枪 "，也顺势揭开了茶饮赛道新一年的争夺战。不难看出，伴随着消费趋势的不断变化，茶饮品牌的差异化竞争越来越重要。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，就新生代的消费思维而言，" 喜新厌旧 " 是其一大特点，而消费端对 " 尝鲜 " 的追求，也在倒逼产业端不断开发出差异化、个性化，甚至功能化的产品。因此，各品牌可以根据供应链的优势、自身消费的档次与定位，以及季节性原材料的优劣势等诸多因素出发，研发出能满足多元化市场需求的差异化茶饮产品。

如今，消费者对于产品的要求进入全方位、多维度的需求。既要产品好喝，也要有品牌的调性，但是他们追求的是整个产品大健康的属性。朱丹蓬告诉记者，未来茶饮行业将进入一个百花齐放的 " 战国时代 "。

不过，就目前的市场环境而言，快消行业新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠建议茶饮品牌冷静分析当前环境，注意收缩发展节奏，不要盲目拓店。他认为，未来一段时间，茶饮行业将归于理性发展。当新茶饮告别野蛮生长，进入存量争夺阶段，市场竞争将会更加激烈。随着行业内卷加剧，无论是高端还是中低端新茶饮品牌都需要直面这样一个现实，谁能笑到最后，不仅取决于口味、价格，更考验着每一个新茶饮品牌的产品创新、品牌营销、供应链建设等方方面面的综合实力。

现代快报 / 现代 + 记者 杨晓冬 尹翼星 文 / 摄