这些天关于盒马的新闻和关于新零售的讨论刷了屏。本不喜高谈阔论，奈何老同学盛情相邀谈谈看法，那就姑妄言之吧，以求抛砖引玉。本文尽量陈述客观，重在探讨行业发展，不夹带情绪和炒作。

" 新零售 " 的前世今生就不再赘述了，只是先从宏观的角度，回顾下时代的背景。当年阿里提出这个概念时，零售和消费市场正处于供给侧结构性改革和需求侧消费升级的大环境，同期国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，政策也推动了资本市场对供给侧改革的热情。作为资本领袖的忠实执行官，阿里前 CEO 一路高歌、各个领域开花，以至于与腾讯系资本狂撒数百亿展开 " 军备竞赛 "，这里给大家回顾下当年一张经典的新零售战（站）队图：

图源：互联网

而随后，资本市场进入动荡期，房地产行业动荡，以及其他突发因素，消费市场深受打击。去年来虽然有所恢复和反弹，据官方数据 2023 年社会消费品零售总额超 47 万亿元，同比增长 7.2%，但同比并不能说明问题，别忘了前两年的基数之低。而规模以上工业企业利润大幅下降带来的蝴蝶效应影响也逐步体现，消费者的消费能力和意愿也随之下降，激烈竞争之下品牌商和零售商的利润空间遭到极大挤压，投资市场情绪仍较悲观，消费市场整体只能称为弱复苏，或者换种说法叫消费降级。

再引用一组数据：2023 年，商超零售的店铺关闭数为 58.1 万家，服饰鞋包的店铺关闭数为 45.2 万家，尽管较去年闭店数量有所减少，但闭店趋势仍在持续。

数据及图源：《2023 消费市场终极复盘》（澎湃新闻 - 沥金）

回顾了时代背景，就能清醒认识到，现在再来讨论盒马和其所代表的新零售，其实不能脱离背后的推手——资本。

新零售，成也资本，败也资本

阿里提出 " 新零售 " 这个概念，是在其引领中国电子商务发展十来年之后，随着经济的发展和互联网技术的进步、消费者消费习惯的改变对零售业体系演进的结果，同时也是基于电商线上获客成本的边际化而提出的扩张及创新战略，战略本身并没有毛病。而从资本投资的角度，上来就选择 " 超市 + 生鲜电商 " 的业态模式，这种低毛利的业态为日后高成本的亏损埋下了伏笔，但当时实体零售的市场规模和超市业态高频次、高流量、高流水的三高属性，正是资本所青睐的线上亟需扩展的资源。毕竟在胡润世界 500 强和全球富豪榜里，沃尔玛家族常年榜上有名；而薄利多销的商业模式本也是阿里电商的立命之本。

基于这个出发点，再考虑到资本投资的期望值原理，也许前期烧钱阶段盈利尚难，但项目的失败率和回报率总账算下来依然可以拿到非常可观的长期内涵报酬率 ( IRR ) 的话，换作是你，玩不玩？投资圈有句玩笑话：" 大 BOSS 都是期望值高手 "。阿里前 CEO 和盒马前 CEO 四处出击、频繁试错，在现在看来是失误，但在当时的投资环境里，客观地说，存在即合理。而且资本投资新零售所带来的对传统零售业信息技术和效率的提升和促进，是不容否定的。

而最终结果，就得考虑资本投资的结构优化原理，这也是资本的最核心属性——逐利性。盈利模式本就不通，消费市场由升转降，长期试错之后盈利无望，只能面临被优化掉的结果。通过出售非战略性资产，企业可以获得现金回流，用于偿还债务、回购股份或投资更具潜力的新项目。阿里公布的 2023 年第三季度财报显示，包括高鑫零售（大润发）、盒马、银泰等业务的 " 所有其他 " 实现营收 470.23 亿元，同比下滑 7%；净亏损 31.72 亿元，同比扩大 87%。典型的盈利无望的数据，让投资人还有何信心？何况，烧的还是自家的钱。是以，对阿里出售盒马和大润发的传闻（官方尚未自证，但已明确对于非公司核心业务如传统实体零售公司会逐渐退出），大可不必大惊小怪，不过是资本正常的投资行为罢了。

所以再换个视角，跳出超市和生鲜电商的角度，近期万科接连出售旗下优质资产，先是七折出售旗下最赚钱的商业项目上海七宝万科广场，又被曝出计划出售旗下已由亏转盈的长租公寓公司 " 泊寓 " 的部分股权，虽然商业地产性质与阿里不尽相同，市场大环境下资本断臂求生的割肉本能，却是相通的。

因此，仅就 " 新零售 " 为阿里创造的概念的角度来说，新零售败了，败于资本。

新零售，模式之痛

前面先说了果，再来说说因。

新零售从概念之初，蓝图描绘很壮观：未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。新零售不再局限于传统线下零售，也不是单纯的线上电商平台模式，而是集线上 + 线下、物流配送等的有机融合。

但是互联网资本高举高打的玩法，一定程度上也掩盖了新零售起始就未明确的模式。也许，在投资的角度来说，盒马既是裁判员又是运动员的身份，是始终不能跑通模式的根本原因。

1、全渠道的悖论

营销学上有一句经典的原则：" 任何企业不能满足所有消费者的所有需求 " ，而由于互联网无限边界的性质，基于互联网技术加持的新零售似乎想挑战这个原则。于是线上线下打通全渠道的概念，也就被所有新零售企业奉为皋臬。

以盒马为例。前面说到，阿里在电商业务发展十多年后进入获客成本边际化的节点采取构建盒马鲜生这样的全新实体商业，其出发点便是要收割原先与阿里电商平台消费人群重合度不高的新客群作为业绩增量，而盒马 3 公里半小时达的配送设置，也原本意在收割门店周围核心区域 3 公里范围内的全部流量。但盒马公布的成熟门店线上订单的占比 60%（实际上可能不止，大多数门店现场客流量不足以证明其高销售额的线下占比构成）的数据表明，门店高负荷运作下的配送成本可能已经远高于到店消费的引流成本，甚至也超过了商品毛利率所能分摊的比例阈值，却始终没能完全吸收竞争对手和实体市场的全渠道客源。是以，近期盒马大跌眼镜的取消会员费和推出 " 线下专享价 "，意在强制为线下引流，却把线下门店变成一个价格高昂的电商前置仓，而又伤害了线上原本拥趸的忠诚度。

而且不止是盒马鲜生，众所周知的原因，短短数年，盒马进行了诸多模式的试错，先后推出盒马鲜生标准店、盒马 mini 社区超市、盒马 X 仓储式会员店、盒马里社区购物中心、盒马邻里社区团购、盒马 F2 便利店、盒马市集菜场、盒马小站前置仓、盒马奥莱折扣店等十几个业种；经营手段上，又是高价优质策略、又是抛弃厂牌强推自有品牌、又是降价首掀价格战、又是取消会员费、又是全场折扣，等等，试图通过全渠道全手段抢夺全业态的流量资源。可惜，无一成功。也许从一开始，全渠道这个悖论，就将新零售带偏了方向。

2、盈利模式的黑洞

互联网资本高举高打的经典战术，让背靠阿里输血的盒马，在资本领袖站台的标杆店一炮而红后进入快速烧钱大规模开店的扩张之路。仅在 2018 年 4 月 28 日当天，盒马一口气 10 店同开。而根据阿里财报，2018 年第二季度阿里购买商品与设备的花费从 56.16 亿元攀升至 97.59 亿元，环比增长高达 73.77%，据业内分析估测这是由于盒马大规模开店对阿里现金流的消耗。

盒马前 CEO 曾在公开场合宣称，单店投资在 3000 万元水平。笔者不才，开店多年，投资预决算还算熟悉，深知 3000 万的投资成本需要多高的销售和利润来扛，这里就不展开了，投资模型和报表，又是一门课。网上也有很多剖析盒马成本的文章。或许有人会说，盒马销售还是传统业态销售的 2 倍以上呢。别忘了，它宣称的门店销售额是包含线上的，那么配送成本呢、其他销售成本呢？电商要能轻松持续挣钱又何必往线下转？

自始至终，盒马从未独立披露财报。根据阿里巴巴集团 2023 财务年报，盒马与淘天系、高鑫零售、银泰百货、阿里健康等合称 " 中国商业 " 业务板块，而对于单项业务的介绍里，关于盒马的业绩只有这么一句：" 在 2023 财年，盒马整体 GMV 超过 550 亿人民币（80 亿美元）。同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中，有超过 90% 实现了正现金流。" 而提及盈利情况，盒马仅实现了 " 亏损同比大幅收窄 "。懂的都懂，现金流并不能说明盈利质量。而盒马在寻求 IPO 之路上估值的一降再降，从 2022 年 1 月的 100 亿美元降到 60 亿美元再至 40 亿美元，直至 2023 年 9 月香港 IPO 因估值不理想而被叫停——相关机构尽调和审计是能看到报表的。

所以盒马前 CEO 在 2017 年 7 月宣称的 " 盒马开业超过半年的门店已经基本实现盈利 " 和在 2023 年 4 月宣称的 " 2022 年四季度和 2023 年一季度盒马已实现全面盈利 "，相信只是为了对内对外宣传的需要罢了，毕竟关于调表的传言已闻达于坊间。

至于其在公开场合表述的—— " 在阿里内部，我们从来不用亏损这两个字，我们认为这是投资，对创新要有投入 "，就颇有偷换概念的嫌疑了。

截至 2023 年，盒马的核心业态包括盒马鲜生 350 家、盒马奥莱 / 邻里 68 家、盒马 X 会员店 10 家，另外在全国建有 3 个产地冷链仓、6 个销地鲜活暂养仓、41 个销地常温和冷链仓、16 个销地加工中心甚至还有 550 多个直供直销基地，没有练好 " 内功 " 的盲目快速扩张带来的是伤筋动骨，在每一个模式都没有跑通盈利模式的情况下，重资产亏损的黑洞，只会成为资本稀释的无底洞。

那么，新零售已死？

于是乎，这两天全网所见尽是盒马大败局、新零售已死的帖子，真就如此了么？

前文为便于阐述资本的属性，笔者并没有展开掰斥何谓零售。正如互联网 ≠ 阿里一样，新零售也不等于盒马，零售更不等于商超业态。按国家标准《零售业态分类》（GB/T 18106-2021），零售的业态常规划分为两大类 18 种业态。各种不同的零售业态，都会在互联网技术和新技术的加持下进行升级。因此相比 " 新零售 " 的提法，笔者其实更愿意称为零售创新，当创新到一定临界程度时，也就可以称为零售革命了。

但无论如何创新和革命，始终不能违背零售的本质。零售的本质，实际源于买与卖，因此成本与价格、产品与盈利是永恒的话题，" 货 - 场 - 人 " 也好，" 人 - 货 - 场 " 也好，终究只是资本式的路径。

零售经营是讲细节的，资本热衷的炒概念、讲故事和追求暴利，在零售的本质面前是行不通的。阿里新零售的思路其实是利用互联网技术将产业改造升级，如果能脚踏实地些，利用合理成本的新技术投入，建设夯实基于商品供应链的优势，提升传统零售的运营意识和效率，在开源和节流上双管齐下，盈利模式是可以跑通的，继而进行有序良性发展。如此，新零售才能称其为新零售。

盒马虽然步入囧途、永辉超级物种日渐式微，但在零售市场，超市业态目前仍有一批具备盈利能力的地方龙头连锁超市，多年来稳步发展深耕区域市场，建立消费者品牌认知，优化商品供应链，理性建设数字化渠道，可以说也享受了新零售带来的红利。而大多数传统百货、购物中心和商业地产，也借新零售的大潮，运用互联网技术进行数字化转型，拓展线上渠道，强化线下体验，聚焦消费者细分，也呈现出很多精彩的案例。这里就不展开了，后续可以继续探讨。

而且，随着新技术的发展，在互联网之外，物联网、新能源、AI 技术等亦迎来超越甚至颠覆性的技术革命，相信随着新技术量产后的成本效应，在零售行业中的应用必将会带来真正的零售革命。只是现阶段，如果资本依然作妖，还跟炒作 " 新零售 " 那样炒作新技术的概念的话，依旧是重蹈覆辙。

因此，所谓新零售已死的说法，用现在流行的网络语来说，标题党而已。创新，依然是零售业发展的永续动力。

后记

盒马等所代表的商超业态的 " 新零售 " 热剧，只不过是零售创新的一个缩影，虽然前仆者成为了 " 先烈 "，未来真正作为零售业主力的百货、购物中心及商业地产、奥莱、专业店、电商、商超等多种零售业态，在回归零售本质、深耕市场和商品品牌、技术提升效率的后继下，依然能够进行创新和发展，甚至在工业和信息新技术的进一步革命带动下，亦有可能实现零售业的真正革命，出现新的业态物种，促进消费市场的繁荣。

其实，去年阿里临阵换帅时，据传是阿里内部的一篇术语吐槽，虽然满屏的大厂黑话辞藻，今天看来，也许预示了 " 新零售 " 的宿命吧，再与诸君共勉：

作者介绍：欣哥，零售行业二十余年工龄老将一枚，不喜吹嘘专业，不喜混迹圈层，只喜观察、研究和实践，希望与志同道合者深入交流学习，共同促进零售业务实有序创新发展。

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