刘强东亲自带货了，但又没亲自带货。

4 月 16 日晚 6 点 18 分，" 采销东哥 "AI 数字人在京东家电家居、京东超市采销直播间首次亮相，开启了刘强东的 " 直播首秀 "。

在直播中，刘强东的 AI 替身穿着一身西装，和没有打领带的衬衣，出现在虚拟的背景里，售卖的物品野以虚拟的平面形象展示在桌子上。

当你乍一打开直播间看到这个画面，你很可能会认为这是真的刘强东本人在直播。尤其是他的声音语气很像刘强东在各种公开视频里展现的样子。

但这是一场长时间的直播，但凡看久一点，就会发现这个 AI 替身的诡异：

为了逼真，东哥的手指会反复摆动，但有时候会诡异的搓来搓去搓个不停，像是电脑 bug 的数字人版；西服下摆也被设计的会自己摆动，但更多时候像纸片蝴蝶翅膀一样，扇来扇去。

而东哥的表情的确会不停变换，但幅度不大，而且和嘴巴在讲的内容之间似乎也没什么配合，还经常漏出诡异一笑。我尝试把声音关掉看，你根本判断不出来他是在喊 " 上链接 " 这样的重要口号，还是在读产品的功能。

至于大家熟悉的直播带货里对商品的展示、主播直接上手使用，以及实时回应评论就更是不存在了。

唯一看起来有互动的时刻，也显得奇怪，AI 东哥在展示一个产品的时候示意性的做了一个扭头看手机的动作，嘴里说了一句 " 评论看到了，给你回复了啊 "。和这次直播中商品转场时明显的转场虚影一样，显然是提前准备的而非 AI 在实时做应对。

从观众的角度来看，这更像是录屏切片的反复播放。

不过，刘强东让 AI 东哥用着谈一个亿生意的语气指挥大家煎牛排，跟大家推荐牛奶，卖大彩电，推优惠券，显然也不是为了达到跟真人直播一样的效果。

根据公开报道，这场采销东哥的直播让京东家电家居观看量达到 1275 万，京东超市采销达到了 1128 万。这场直播里京东给出的优惠资源足够吸引来观众抢购，至于 AI 东哥说自己爱喝特仑苏牛奶到底真的假的就不那么重要了。

与雷军、俞敏洪、董明珠等创始人上场的直播带货相比，刘强东看起来更加关心结果——吸引最大的一波流量打个开局，而不太关注直播这个形式本身的那些优势。

这很东哥。

事实上，从去年开始，在京东的业务上，刘强东出场的频率就开始变得频繁。" 低价 " 是去年刘强东拍板并亲自部署贯彻全年的战略，旨在扭转京东当下电商所遇到的困境。坚毅程度，大有当年东哥亲自开着京东物流的快递车送快递时的影子。

而今天又 " 亲自 " 上阵直播，则是京东又一个创始人级战略的动员。

4 月 10 日，京东推出创作者激励计划，试图用金钱的味道吸引创作者定时更新，基础保障＋流量分成＋榜单奖励，资源给到顶。

背后还是 " 流量悖论 "

在东哥直播的噱头之外，如果回头看这家公司的近况，可以发现这些背后的内容化转型与低价战略是密切关联的，而它们的背后都指向了京东当下的 " 流量困境 "。

流量困境几乎是每个电商平台的魔咒，本质上是因为电商是流量消耗场，而不是制造场。

淘宝生态内至今仍然盛行着 " 流量草原战略 "，站外买流量曾经是淘宝解决这个问题的法门，不过显然如今越买越少，也开始从 2022 年起，逐步向内容化转型以及开辟秀场直播培养站内流量。拼多多诞生于微信内的社交场景和无限裂变之下，无论是拼团还是砍一刀，前期对于流量的疯狂，积累了后期爆发的势能。

而抖音电商之所以能够快速起势，与它平台 " 一体两面 " 的特性有着直接的关系，内容场生产流量，电商场消耗流量，如此循环，形成飞轮。

相比之下，2023 年之前的京东显得低调，当时的京东在徐雷的带领下确定的 " 高品质电商 " 战略，是在保证流量大盘不变的前提下，不断提高用户客单价和复购率，以带来更高的 GMV。

时移世易，时代的变化让理性消费、回归低价成了电商平台的主论调，这也逼迫着京东，不得不补之前的课。

据第三方机构 Questmobile 所发布的《2023 年双十一洞察报告》显示，双 11 期间，京东的日活用户规模大幅落后于淘宝与拼多多。

在迟到许久后京东终于也开始做直播。

在站内，以直播和短视频为主要形式的内容化，是京东目前选择的核心突破口。2023 年开始，京东在直播方面有了一系列的布局。现在直播间补贴 10 亿现金，用途主要分为两个，第一个是现金补贴，涉及到数码 3C、家电家居、母婴、宠物等超过 20 个领域的创作达人。

第二个用途，就是 " 挖人 "。京东采销双十一前因为 " 喊话李佳琦 " 而意外走红，但热度退却之后，京东明白仍然需要一个大主播来 " 撑场子 "，故而几次三番的挖角董宇辉，又几次三番的失败，遂放弃。

需要肯定的是，京东的思路是对的。历史的经验告诉我们，大主播总是先于平台而出圈，甚至是大主播带着平台直播而出圈。那么在放弃外部人才引进之后，京东体系内最能够自带流量的，就要属东哥了。

解决问题得真的刘强东上

但，为什么第一次直播选择了让一个 AI 东哥出场？

这其实和京东对内容战略的不同定位有关。

基于上面所分析的目前大主播的格局以及京东的历史遗留问题，其实京东谈内容化，最终也是要和低价战略绑在一起的。或者说，两者其实是纠缠一起的：有了低价，就能通过价格力吸引流量，但没有流量，商家就不愿意让利，也就没有低价。

京东要打破的正是这种 " 鸡生蛋还是蛋生鸡 " 死循环。

2023 年，京东重新确立了做低价的决心之后，就在不断尝试突围的办法。

不同于淘宝是 B2B2C 平台，京东以自营为主，长于品控，而短于价格，在流量方面也不似平台模式那般有较强的整合能力。因此，作为品牌的大型经销商，京东低价最直接的方式，就是找品牌要。

但想要品牌心甘情愿地给出低价，在整体消费疲软的背景下，最好是带来销量，其次是带来曝光。

于是，京东在过去一年打造了三把斧头，来击破过去建立起来的高品质标签。

其一，是将低价作为流量分发的尺子，反推 1P 供应链的品牌拿低价换流量。

以往，在自营模式下，京东的业务逻辑是采销人员对接品牌，进货入仓；采销根据利润和库存周转情况，调整全盘流量分配，利润更高、销量更高的自营商品往往会占据用户搜索结果的前几页。

去年年初，刘强东以一场内部大会明确了低价是第一优先级，整合了全体员工的目标。还对品牌们放出狠话，扬言 2023 年 4 月，自营品牌不会受到优待，" 只要价格便宜，第三方平台商家商品也能得到流量 " 的策略。

扶持 3P 并没有让 1P 产生危机感，有品牌提出：" 大盘流量太少了，我们做不到以价换量，不如不降价，好好做复购。"

建立竞争机制的策略失利后，京东采取了更直接的方式：全面上线百亿补贴，以低价吸引流量，导给第一批参与活动的商家。

年初，京东先是上线了百亿补贴频道，面向商家免收坑位费。据了解，入选 " 百亿补贴 " 频道的 POP 商家扣点会自动降到 0.6%（以往不同类目扣点为 3%-8%），部分商品还会有京东官方给的补贴，商家收到的货款金额是竞标价加上官方补贴。

但从近几个季度的京东财报来看，成本上并没有因为百亿补贴而出现缺口，有商家反馈道：" 大部分都是让参与活动的品牌自己让利，采销会劝导说，只要给出低价，销量就一定能够增长。"

其三，则是通过内容吸引流量。采销直播间，是京东真正的独创。这些擅长与品牌商家周旋的采销们，既然向品牌要不来低价，就要亲自出马去解决品牌们的顾虑，博得流量换低价。

这一方面让这次的 AI 东哥显得是一场无奈之举。但从京东来说，这是它一系列基于自己定位和优势的动作中的一个破局之举。京东的目的永远不是把刘强东变成那个大主播，而是让刘强东的 AI 替身来先展示京东的流量能力。而且也给数字人直播这件事留下一个想象的口子：

你可以从评论看到，这个数字人的真实度已经足够让人们拿他和刘强东真人做对比，这已经是个突破。接下来如果这个 AI 东哥持续直播，一方面，冲着独有的低价，人们依然会产生购物的行为，另一方面，随着 AI 技术的进步，AI 东哥 " 更聪明了 " 也可能是个长期的噱头，这其实与一个真人大主播所能贡献的两个重点——全网低价和流量话题热点无异。

这可能是现阶段技术能力下 AI 数字人主播能拿回来的最好的效果。而且比这些都更重要的是，无论是替身还是真人，刘强东从制定低价战略时的顶层设计者，又变成了真正到达业务一线的那个东哥。

在过去二十年，身处一线的刘强东创造过两次 " 不可能 "。第一次是京东刚刚发迹时，面对中国电商第一大佬马云下的 " 判决书 "，搞电商，B2C 绝对做不成，直接给京东自营判了死刑；第二次是十五年前，当刘强东决定自建物流时，外界满是高投入、重资产、回报周期长的反对之声。

如今刘强东完成了两次不可能，而解开当下京东的流量困局，难度不亚于上述的任何一次挑战。直播可以用 AI 替身，但要解决这个挑战，必须东哥亲自上了。