ZAKER陕西 2024-06-17
【金融棒棒糖】“中国第一湘菜”:为什么又是“陕南帮”?
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又见陕南老板。

2024 年 3 月 31 日,权威认证机构弗若斯特沙利文认证兰湘子 " 中国湘菜餐厅门店数量全国领先 "," 湘菜辣椒炒肉销量居前 ",这两个领先属于兰湘子,也属于其创始人曹炎。他是陕南商洛人,从曲折的山路中一步步走出。

借此,金融棒棒糖观察到,陕南帮已成长至 " 第三代 "。

01

兰湘子:5 年杀入 60 城

2021 年,在陕西餐饮市场,笔者和一众朋友体感兰湘子冒头了。各大商圈内,其蓝白 " 标间 " 以及 " 陕西人最爱吃的湘菜排行榜 TOP1"" 上菜快,吃得爽 " 等标语 " 能见度 " 明显提高。

从真实数据上来看,兰湘子在这一年确实突飞猛进。2019 年 4 月,兰湘子在西安民乐园万达广场开了第一家门店,3 个月后第二家门店即开业,这是 " 打样 ";2020 年,兰湘子开始在西安扩张,新增门店 15 家,小步快走;2021 年,兰湘子将门店扩增至 50 余家,继续深耕,同时开启出省步伐,逐步成长为全国品牌。

▲图:兰湘子门店分布情况 来源:窄门餐眼

窄门餐眼显示,截至今日,兰湘子已经开店 295 家、覆盖 16 个省份、60 城,约 78% 为商场店,连续 4 年单店业绩实现 12% 的复合式增长、0 闭店。需要注意的是,这份成绩单跨越了漫长的疫情。

金融棒棒糖认为答案有很多。

其一,曹炎的十年创业积累。

兰湘子是曹炎的第三次创业。2009 年第一次创业,做川菜;2014 年第二次创业,做了 3 个品类,分别是米线、湘菜、火锅。

可以想见,有了这 10 年创业经验,到 2019 年筹划兰湘子之时,曹炎团队对机会的识别、对单店盈利模型的打造以及对商业模式的理解已经很成熟——并且在湘菜品类上得到了一定的验证。无论从哪个角度看,兰湘子都不是从 0 开始,而是迭代升级。

其二,选对了赛道和品类。

数据显示,2023 年,全国湘菜市场预计规模 2264 亿元,同比增长 33.6%,其增速整体高于中式正餐,也远高于 2023 年全国餐饮行业 20.4% 的增速。

兰湘子已是龙头。根据红餐网《2023 年湘菜发展报告》,目前门店数九成在 50 家以下,超过 150 家的湘菜连锁品牌占比极低,2023 年只有 4 家,兰湘子位列第一。

其三,解决了顾客底层需求。

例如其五大承诺:25 分钟全上齐,超时的菜免费;不好吃的,免费退换;等位超时,送指定菜品;餐巾纸免费使用;餐后打包盒免费。

这里面有硬性需求,例如就餐时间。兰湘子将客群定位为 25-35 岁的都市白领,那就一定要快,午休时间宝贵;也有软性需求,例如不好吃,如何评判不好吃?这么主观能动性的承诺,极度考验兰湘子团队对善良人性的相信。

另一个问题是,上菜快,是不是意味着是预制菜?

兰湘子联合创始人陈波曾在公开报道中明确回应,兰湘子没有菜品用预制菜。根据国家法律规定,如果是预制菜而不标明,是违法行为。

02

陕南帮:" 新老 "7 大品牌

在阅读本文之前,可能很多读者还不知道兰湘子是陕西品牌。而在写作本文之前,笔者同样没有意识到,陕南已经走出了一批 " 曹炎 " 与 " 兰湘子 "(见下图,欢迎评论补充)。

▲图:陕南 7 大连锁品牌

除了从自水电三局公安处离职的莲花餐饮创始人杨忠之外,他们普遍都是没有 " 体面工作 " 过的农村娃。竹园村火锅支起 3 张餐桌前,周素琴拿卖豆腐的钱开过照相馆,当时 18 岁;小杨烤肉杨东升 14 岁来到西安,炸过油条、下过煤窑,在建设路的两棵大树下摆起自己的第一个烧烤摊;小六汤包的张安新 17 岁离家,在饭店当厨师;1999 年,魏家凉皮魏文军带着妻子在西工大校区附近摆起夫妻档;杨翔 13 岁走出大山,在饭店干伙计,2008 年创立杨翔豆皮涮牛肚。彼时,当老板的心思还只是在曹炎心中酝酿。

如果将曹炎创立兰湘子之前的 10 年(2009 年 -2019 年)称之为 " 创业十年 ",那么再往前 10 年(1999 年 -2009 年),则是其 " 职业十年 "。这十年,他从商洛来到西安某饭店打工,4 年后荣升其厨师长,还曾去日本大阪店工作,回国不久后创业。

▲图:兰湘子后厨

那么,这些老板们当得怎么样?金融棒棒糖观察到:

第一代陕南老板(杨东升、周素琴、杨忠)。在其身上我们看到岁月沧桑,例如小杨烤肉是西安第一个由路边摊转入室内经营的烧烤企业,2007 年成立西安众和餐饮,三兄弟一起经营,迈向公司化发展;竹园村火锅在 2014 年进行了股份制改革。

也可以看到更新之象。例如莲花餐饮显露出 " 子承父业 " 之意,出生于 1989 年的杨毅博先后留学新加坡、美国,兼修酒店管理、市场营销专业;例如小杨烤肉近年推出 " 三新小杨 " 烧烤餐厅,主打 " 小而美、小而精 ",目标消费群体更加年轻化,主营菜系更加精确化。

第二代陕南老板(张安新、魏文军)。与上一代相比,明显感觉到 " 新审美 " 与 " 标准化 " 的建立。

" 新审美 ":走进小六汤包与魏家凉皮,难道不像星巴克、麦当劳?同时,魏家凉皮野心 " 天下美食尽入魏家 ",除了魏家凉皮,日料有魏本道居酒屋,西餐有魏斯理汉堡等。

" 标准化 ":例如小六汤包,在食品供应链上,将中央工厂和物流配送发挥到极致,供应链多渠道发展。其 2023 年年报显示,研发费用 814.55 万元,增幅 579.53%,主要用于其扩大供应链业务。

值得一提的是,小六饮食(870618)2017 年 1 月 17 日成功挂牌新三板,成为陕西省第一家民营餐饮登陆新三板企业。此前,我们曾刊文《》,记录其疫情阵痛;《》,注意到其后疫情时代的 " 选择性扩张 " 与 " 二次创业 "。

低谷已过。2023 年,其营业收入 4.065 亿,同比增长 43.77%。

第三代陕南老板(杨树祥、曹炎)。从时间上看,两位创业的时间都已经进入 "20" 年代,面临着更多机遇与选择,同时也遭遇更加内卷与细分的行业生态。

以兰湘子为例:如果说前 5 年是 " 规模效应 ",那么进入存量竞争时代,在客单价、SKU 等基本拉不开差距的情况下,拼的就是 " 服务价值 "。有没有感觉进入 2024 年的兰湘子门店,有几秒钟恍惚在海底捞?

03

连锁制:成功的秘密与共识

行文至此,笔者可以从容抛出最后的问题了,陕南帮因何形成?为什么是陕南人?他们成功的秘诀是什么?

先从人口变化来看。2000-2020 这二十年,陕西人口增量 349 万,但陕南流失人口约 80 万,是三个地区中唯一呈现连续下降趋势的区域,全省占比从 23.7% 一路降至 19.6%。再细分来看,商洛流失 35 万,汉中流失 27 万,安康流失 18 万。

人口流失的原因有很多,诸如地理、经济等,在《》中,我们曾看到陕南三地市于关中 6 市(区)近 5 年农村居民可支配收入始终低于关中区域水平,整体差距较大。

关于陕南人口流失,从省内来看主要迁移至西安,很大程度上成就了陕南帮,如果乐观地看待这一点:相比于陕北人、关中人,陕南人不怕吃苦,也不得不吃苦,而餐饮业又是一个相对容易入门的行业,这就天然导致做餐饮的陕南人基数大,基数越大,拔尖的越多。

而当我们理性地看待陕南帮的崛起,我们会发现他们的成功是有必然性的。

1:定位精准。不做难突围的高端市场,而是瞄准更广阔的中低端市场,客单价在 20-100 元区间。

这方面的反面案例是 " 民营餐饮第一股 " 湘鄂情,2009 年上市,市值 53 亿,电力技校出身的孟凯身价也随之暴涨至 39.37 亿元。但很快,2013 年开始大面积亏损,孟凯表示,价格超过 200 元 / 位的菜品与超过 300/ 元一位海鲜全部停售,北京部门门店人均消费 1000 元的胜景不再。尽管湘鄂情开始 " 放下身段 ",但倾颓之势难挽,2020 年最后一家湘鄂情在上海谢幕。

2:有绝对的安全意识,不盲目追求扩张。

例如兰湘子,5 年杀入 60 城,讲究的是 " 三步走 " 战略。第一步深耕根据地市场,主要是西北第二步发展增长市场,例如武汉、江浙;第三步扩张战略市场,例如北京。这一步在今年才实现跨越:4 月 22 日,兰湘子宣布在北京布局 6 家门店。

另一方面,陕南帮 7 大品牌 5 家都是直营。

3:耐心沉淀,不着急过早介入资本。

7 家陕南帮品牌中,只有小六汤包挂牌新三板,其中陕西供销合作发展创业投资合伙企业于 2023 年退出,西安丰易文旅发展合伙企业新进持股 5%,穿透其背后,是西安曲江新区管理委员会与西安曲江文化产业发展中心。

4:不认为企业是 " 一人独大 ",员工好才是真的好。

例如杨翔涮豆皮:2019 年,杨树祥拿出公司经营利润的 140 万元,按股份分给所有的员工。2020 年,公司基本没有盈利,依然拿出了 188 万元。他说:股份共享制度就是大家共享企业发展成果,这么多人跟着我来,我一定要让大家吃上饭。

例如小六汤包:在 2017 年实施了股权激励,对董事、高级管理人员和核心员工 24 名自然人授予不超过 20 万股票,占公司总股本的 2.54%,金额约为 420 万元。

例如莲花餐饮:自 2000 年开始,在企业内部建立 " 合伙人 " 体系,让员工持股,让打工人成为小老板。

▲图:兰湘子员工薪资

通过观察陕南帮,金融棒棒糖发现,他们身上有着福建 " 闽南帮 "" 三分天注定、七分靠打拼 " 的冲劲,也有着 " 流水不争先,争的是滔滔不绝 " 的从容。

另一个很有意思的现象是,今年 6 月,高新区摩尔中心相关信息显示,魏家凉皮的湘菜品牌湘魏儿即将开业," 三代 " 与 " 二代 " 的线下 " 交锋 " 即将开始。

来源 / 西安金融棒棒糖

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