为什么网红的宿命是 " 翻车 "？

因为没有意识到 " 重视品牌 " 是唯一出路！

传统企业，无论大小，亦然。

GG！

一直 " 装死 " 的三只羊，也许装着装着就真硬了。

这个长期饱受质疑的头部直播电商机构，正在遭遇成名以来最大的声誉危机：

· 主管部门对三只羊集团立案调查加码升级，从市场监督管理局扩大为与商务局、公安局等部门联合调查。

· 人民日报等权威媒体连续点名批评，认为 " 装聋作哑的三只羊集团，要为违法违规付出应有的代价 "，自媒体普遍对其唱衰。

· 直播间遭遇 " 停播 - 复播（充斥大量恶评）- 再次停播 " 恶性循环，再次复播后销量直线下滑。

· " 兄弟们 " 正在离三只羊而去。网络数据显示，疯狂小杨哥抖音账号近 30 天掉粉超 200 万。

" 扎客舆情公关 " 经过复盘后发现，造成三只羊如此局面的核心原因只有一个：

眼里从来只有 GMV，视 " 品牌 " 和 " 声誉 " 如无物。

由此，在三只羊身上所发生的的一切就都说得通了：

Q1：为何被辛巴贴脸开大后，宁省 2 亿赔付，也不要千亿品牌效应？

A：因为政府之前都没有处罚（卢文庆自爆），能省为什么不省？完全意识不到对品牌效应带来了巨大的负面影响。要知道，三只羊集团的市值一度超过 1000 亿。如今还剩多少？

Q2：为何风口浪尖上还要卖涉嫌误导消费者的 " 美诚月饼 "？

A：因为已经合作三年，卖了 100 多万单（小杨哥直播间说辞），保守估算 GMV2 个亿左右，佣金至少大几千万，诱惑大到足以铤而走险。结果很明显，辛巴的撕咬并不致命，自己作死才要命！

Q3：为何应对舆情一错再错？

A：因为深信 " 人不要脸，天下无敌 "，总想着巧言令色、逃避责任，不从根本上解决问题。殊不知声誉是企业最宝贵的无形资产，持续受损后几乎不可逆转。

谁说互联网没有记忆？媒体和网友们新账旧账正在一起算，产生了一系列次生舆情，比如：三只羊沈阳分公司被曝去年盛大开业后，第二天就没人办公了；三只羊开香港分公司是为了润出去 ……

Q4：为何 30 天粉丝锐减 200 多万？

A：因为嘴里喊着兄弟，心里全是 " 算计 "。当眼里只有 GMV 的时候，看谁都是 " 韭菜 "，所以企图用一行小字规避所有风险（" 本产品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间 / 橱窗 "），如今司马昭之心路人皆知了。

心里没有品牌和用户的企业，终将自食恶果。

相由心生。细心的网友再看疯狂小杨哥时，发现他的面相早已经变了。三只羊还在扑腾（强行全面复播、只字不提月饼事件），但是随着官方调查的升级，结局或已注定。

" 扎客舆情公关 " 借这个反面案例，给网红 IP 和传统企业提 "2 个醒 +1 个建议 "：

" 品牌认知错觉 " 产生的盲点会致命

认知产生偏差，决策就会谬以千里。

有两类老板极其容易产生 " 品牌认知错觉 "，让思维进入盲区：

第一类：" 无知 " 型

毫无品牌概念和认知，核心重点全放在销售上，特别是从销售干起的老板，会认为 GMV 和利润就是企业的一切。

类似 " 疯狂小杨哥 "，认为粉丝够多、流量够高，就能赚钱。他们忽略了一个逻辑，没有用户留存的 GMV 是不可持续的。而要留存客户，就要讲好品牌故事（IP 人设）、维护品牌形象 / 口碑，否则粉丝、流量都只能是昙花一现。

第二类：" 自负 " 型

认为自己规模足够大，品牌人尽皆知，各项指标都很好，不需要再在品牌建设上进行投入。就像一个明星刚刚拥有知名度，就开始耍大牌，很容易引起 " 民愤 "，导致辛辛苦苦很多年，一夜回到解放前。

这两类老板从来不会在品牌建设上投入一分钱，更遑论建立品牌部门或者跟第三方机构合作。其实，但凡疯狂小杨哥出事后能拿出一辆跑车的钱，虚心请个第三方出出主意、给点策略，也至于落得这么一个下场。

坏就坏在，他们明明已经让企业染上了一堆 " 品牌病 "，但是小病不治、大病难医。等到企业即将一朝呜呼的时候，发现粉丝再多、流量再大、知名度再高都没用，高楼崩塌仅需一秒，只能自我哀叹一句：" 时也，命也！"

他们也许会有各种不解和怨天尤人，但是从来没有发现真相只有一个——德不配位。

" 不受伤 " 不知道品牌多脆弱

理念决定高度，思维决定思路。

还有另外两类老板，尝过品牌的甜头，也明白品牌的重要性，但是格局打不开、思路有点窄：

第一类：" 压榨 " 型

指望招一个 " 专业强、资源多 " 的品牌总监，把品牌运营、媒介、公关、推广的活儿全干了，把他们在其他公司攒下的资源全部拉来为己所用，用完了换一个人再来一遍。

很多品牌从业者不是不懂这类老板在打什么算盘，但是为了 " 碎银二两 " 不得不向老板折腰。

第二类：" 聪明 " 型

总想着 " 花小钱办大事 "，认为这是企业降本增效屡试不爽的办法。

这类老板往往会用一帮对品牌不专业的人，去干一堆不专业的事情。比如从营销条线提拔一个策划干品牌，或者从媒体里挖一个资深记者或者部门领导空降担任品牌负责人，搞个答谢宴就认为维护了媒体关系，送点伴手礼就认为堵住了风险源头。

结果不仅事倍功半，还可能起了反作用，浪费了一大堆不该花的钱。

这两类老板一定要等到发生舆情事件、品牌受到伤害，付出了巨大的代价后，才知道 " 有多肉痛 "，才会想起来一定要 " 用对的人在对的阶段做对的事情 "，该花的钱一定要舍得花。

如何让品牌越来越健康？

简单来说，就两句话：

一、远离品牌风险

君子不立危墙之下。" 扎客舆情公关 " 认为实现品牌健康的指导思想共 12 个字：" 未‘病’先防、既‘病’防变、‘病’后防复 "。这里的 " 病 "，是指因舆情或者突发事件给品牌带来的伤害。具体来说：

1、未 " 病 " 先防——建立品牌风险防御体系，比如贯彻品牌理念和文化、打造品牌管理组织、全面排查品牌风险、监测舆情实时预警、组织应急事件演练等。

2、既 " 病 " 防变——精准快速处置舆情，防止舆情发酵或者产生次生舆情。

3、" 病 " 后防复——彻底肃清品牌风险源，杜绝再次发生舆情的可能性。

二、拓宽品牌护城河

良好的品牌声誉，关键时候能 " 保命 "。

就像一个演员，有一两部好作品傍身，私生活检点，公众形象正面，热心公益事业。那 TA 不仅有极强的票房号召力，即使真有一些谣言或者演技扑街的表现，也会有很大的缓冲空间。

那么，如何多维度拓宽品牌护城河呢？" 扎客舆情公关 " 认为可从以下几方面展开：

1、品牌引领，产品先行，服务托底。

2、系统化开展品牌宣传，优化媒体关系，品牌费用不与销售效果直接挂钩。

3、对品牌风险 " 零容忍 "，提高全员主动防范风险、维护品牌的意识。

4、对舆情事件 " 高敏感 "，设立风险等级判定标准和应急响应机制，并设立专项应急资金，该赔的马上赔、赔到位，这一点 " 胖东来 " 已经给大家打了样，" 交个朋友 " 和罗永浩也学到了点皮毛。

最后，说回三只羊。无论是疯狂大小杨，还是卢文庆，一直选择回避舆情、逃避责任，本质上还是对品牌和声誉缺少敬畏，认为自己做得这么大，不可能轻易倒掉。

但是，再大能大得过恒大吗？况且，论对品牌的重视程度，恒大说第二，有人敢说第一吗？" 要像爱护眼睛一样爱护恒大品牌 "，据说这个理念每一个在恒大上过班的人都能脱口而出。

更不用说恒大遍布全国的庞大品牌体系，其运转效能之高、执行力之强、颗粒度之细在业内是出名了的，堪称品牌公关界的 " 黄埔军校 "。

靠着这么一支队伍，恒大能把黑的说成白的、白的说成彩色的。公司正常时期助力品牌提升和营销推广，多事之秋能出奇招救公司于水火，比如《恒大集团对广东省政府的恳请信》就是出自恒大品牌之手，某工地重大事故由于处置得当，没有让恒大像碧桂园一样不得不选择全国停工，这对高周转的企业来说，挽回的损失折算下来，三只羊可能要没日没夜播个一年半载才赚得到。

有人说，在恒大暴雷前 3 年，品牌系统是全集团最忙的部门。这句话的言外之意，是恒大依托多年构筑的品牌护城河，强行续命 1-3 年。可惜的是，后期许家印陷入 " 信息茧房 "，高管们迎合他膨胀的心理，只报喜不报忧，终落得 " 眼见它起高楼、眼见它楼塌了 " 的下场。

恒大尚且如此。所以真的不知道，卢文庆酒后直播撒野到底是在狂什么？三只羊集团有什么狂的资本？它最大的底气只能是声誉，失去声誉、失去粉丝、失去一切。

如果再看到顶流品牌三只羊，您第一时间联想到的是什么？欢迎留言交流。

END

本期观舆者 / 鹿鸣明 监制 / 清醒

出品 | 扎客舆情公关

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