本期观舆者 | 鹿鸣明 监制 | 清醒

出品 | 扎客舆情公关

藕粉里测出木薯粉，酸辣粉内未检测出 " 粉 "。

近日，某打假博主大闹良品铺子总部之后，# 良品铺子配料表造假 事件火爆全网。

然而 " 良品铺子跟打假博主博弈 " 的全程表现，被认为是最差危机公关。原因有三：

1、发生了最不该出现的行为——保安抢设备，还有 " 动手 " 嫌疑

2、现场危机处置完败——全程被完整 " 记录 "，员工行为全凭个人经验，没有发现任何突发事件响应机制和应对指导的痕迹。

3、回应声明暗藏危机——事件发生 3 天之后才出声明，内容前后矛盾、缺乏说服力，不仅未能安抚消费者情绪，还暴露出与政府主管部门存在沟通不畅的问题。

关于具体怎么做才是对的，" 扎客舆情公关 " 无意做事后诸葛亮。

但是从良品铺子 11 月 5 日发布的《良品铺子股份有限公司关于媒体报道的说明公告》（下称 " 公告 "）里，看出了消费者、投资者和网友的 3 个疑惑：

消费者问：收入占比很小的产品，配料表就没有造假的可能吗？

古早剧有个热梗经久不衰：如果道歉有用，还要警察干嘛？

同理，如果自说自话有用，还要市场监管部门干嘛？

因此，良品铺子相关产品配料表是否造假，光凭企业自己说送检合格，远远不够，不如不说。

最值得推敲和玩味的一句话是，良品铺子在《公告》中说，" 本次事项相关产品 2024 年 1 至 9 月收入占公司收入的比例很小 "。

这句话出现得没头没尾，跟前后内容都不相关。事出反常必有妖，良品铺子可能是想传达两层含义：

一、这两个产品销售收入很小，打假博主纯属 " 鸡蛋里挑骨头 "，没事找事。

二、才这么点销售收入，不值得良品铺子冒那么大的风险去 " 造假 "。

但是这条逻辑在消费者看来，完全不成立——因为" 造假无大小 "。无论社会危害性多大，只要个体受到伤害，造假的性质都很恶劣。

品牌方千万不能想当然地认为：

" 没吃死人之前 " 都是安全的

" 消费者没闹事 " 之前权益都是正常的

更何况，高端零食品牌的溢价率有多高不言而喻。消费者可以不小心错买，但是企业不能把问题产品拿出来 " 错卖 "。

消费者从良品铺子的《公告》里，只看到了空洞的口号，感受不到具体是如何 " 高度重视食品安全、尊重并保护消费者权益 " 的，所以良品铺子的直播间才会被那么多网友去骂到关评。

网络上的投诉更是直接 " 打脸 " 良品铺子。据黑猫投诉平台统计，截至 2024 年 10 月 9 日，有关良品铺子的投诉线索高达 2679 条，涉及食品发霉、变质，甚至出现头发等问题。

在小红书上随便搜一搜，消费者对良品铺子的吐槽就更多了。

投资者问：没有业绩支撑的股票，能一直涨下去吗？

这里说的投资者，不是指良品铺子的大股东，因为大股东一直都在用脚投票，多次减持，给人随时要彻底跑路的感觉。

据统计，今年以来良品铺子两位重要股东 " 宁波汉意 " 和 " 达永有限 " 已多次减持——前者的主要组成人员是良品铺子的创始团队，后者的背后则是陪伴良品铺子成长十余年的今日资本。

原因无他，良品铺子 2023 年营收和利润双双下滑。刚刚发布的三季报显示，2024 年前三季度营业收入为 54.80 亿元，同比下降 8.66%；归母净利润为 1939.03 万元，同比下降 89.86%；扣非归母净利润为 -314.59 万元，同比下降 102.59%；基本每股收益 0.05 元。

面对这种基本面，没有几个中小散户会看好良品铺子吧？更何况在这个时候还闹出了 " 配料表造假 " 舆情风波。然而诡异的事情来了，良品铺子的股价涨了！还是 " 封板 " 的那种。

身处 " 牛市 "，即使负面缠身，股票也能涨停。这可能就是良品铺子公关处置如此随意的底气吧。

不过良品铺子这时候还是讲 " 良心 " 的，在《公告》中不忘提醒" 广大投资者注意风险。"

网友问：没有公关护航的品牌，还能走多远？

当前，零食行业正在上演 " 大逃杀 "，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等量贩式零食品牌，迅速占领了传统零食店的市场份额。有媒体评价道：良品铺子正在 " 被围猎 "。

难怪良品铺子去年年底新上任的董事长杨银芬，喊出了 " 降价不降质 " 的口号。结果，这才多久就被打假博主发现藕粉缺 " 藕 "、酸辣粉无 " 粉 "。

顺势推导下去，良品铺子非 " 良品 "？一旦品牌被贴上这个标签，就很难再摘下来。

公关失败，是品牌衰败的开始。

很多老板，包括职业经理人，都意识不到公关的重要性。

营销上愿意花重金跟知名咨询公司合作，公关上花一分钱都抠抠搜搜，甚至寄希望于招一个总监摆平所有事儿。

人在江湖飘，哪能不挨刀。做好这两项基本工作，才有可能妥善处置舆情危机。

主动预防

平时注重品牌公关工作，才能提前织好 " 防弹衣 "、筑牢 " 护城河 "；

有效处置

出事儿的时候科学处置，才能快速降温、转危为安，甚至化被动为主动。

这些道理，老板们或许都懂。可惜，知而不行、是为不知。

那就再多啰嗦一句：

做企业，必须做品牌！

做品牌，必须有知行合一品牌观 !

（来源：ZACH 舆情公关）