在上世纪九十年代的巅峰时期，三株口服液曾代表了中国保健品行业的一个传奇时代：在田间地头、猪圈刷广告，一年爆卖 80 亿，还打造了一支超 15 万人的营销大军，创始人吴炳新一度登顶中国首富……曾经如日中天的三株口服液，在官宣退出直销、查无 " 三株 " 后，为何又悄悄重出江湖？

文丨金融八卦女作者：月月

八妹说：

人生总会有遗漏，但是不要忘记  " 添加星标 " 哦！！！

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87 岁 " 保健品营销教父 "，要卷土重来了？

最近，一则《2025 年三株益尔生口服液全新升级上市》的消息，让已经消失在消费者视线多时的 " 三株口服液 " 再度回归大众视野，直销巨头三株似乎正在以某种方式回归。

商务部直销行业管理系统最新显示，三株福尔制药有限公司已从直销企业序列中消失。据悉，早在 2024 年 4 月，三株福尔官网就曾发布《拟注销直销经营许可证公告》。

要知道，在上世纪九十年代的巅峰时期，三株口服液曾代表了中国保健品行业的一个传奇时代：

在田间地头、猪圈刷广告，一年爆卖 80 亿，还打造了一支超 15 万人的营销大军，创始人吴炳新一度登顶中国首富……

曾经如日中天的三株口服液，为什么突然销声匿迹？在官宣退出直销、查无 " 三株 " 后，为何又悄悄重出江湖？

/   出身草莽的 " 保健品营销教父 "，

在猪圈刷广告，1 年爆卖 80 亿！  /

在国内的直销江湖中，三株是吴炳新一手打造出来的直销巨头，也是国内保健品行业野蛮生长的缩影。

吴炳新出生于山东农村家庭，自幼家境贫寒，完成小学课程后便辍学，1958 年进了某国企工作，由于工作出色，不久就升任了销售科长。

但出身草莽的吴炳新，并不甘心止步于此。20 世纪 80 年代，他放弃铁饭碗踏上创业之路，先后做过豆芽生意、承包过糕点厂和小商场，赚到了发家的第一桶金。

但人生更大的机遇还在后面。1989 年，吴炳新的儿子吴思伟大学毕业，父子俩奔赴安徽初涉保健品代理生意。1992 年，他在济南成立了济南大陆拓销有限公司。

上世纪八九十年代，正是保健品行业发展最快、最引人注目的 " 黄金时代 "，比如当时国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创纪录的 13 亿元，利润高达 3 亿元。

因此创立公司后，吴炳新还在做保健品代理生意，原本销售情况不佳的 " 昂立一号 " 口服液，经过他的重新包装大卖特卖，年销量成功破亿。

尝到了保健品代理生意的甜头，吴炳新决定自己单干。1994 年，吴炳新父子以丧失昂立一号代理权并赔偿千万元的代价，创办了自己的保健品品牌——三株口服液，开启了保健品市场的另一段传奇。

" 要让有人的地方就有三株 "！

销售出身的吴炳新，开始下血本做营销。当大部分公司都选择在电视台黄金档投放广告时，他反其道而行之，大量收购各地电视台的非黄金时间，通过广告轰炸的方式全面投放广告。

不仅如此，吴炳新还要求在全国 1 万多个乡镇设立宣传销售点，他发明了无广告成本的 " 刷墙包柱战略 "，在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、猪圈甚至茅厕，几乎都可以看到三株的广告。

此外，吴炳新还首创了 " 专家义诊 " 的营销模式，即聘请医生在城市、农村开展义诊活动，" 让专家说话，请患者见证 "，并且在三株的各种广告单页或册子中，引用各种医生的话语来为三株 " 背书 "。

在猛烈的营销攻势下，三株一路高歌猛进，1994 年销售额达到 1.25 亿元，1996 年创造了 80 亿元的国内保健品销售神话，至今还没有哪个单品能够超越。

鼎盛时期的三株，甚至被称为中国保健品营销的 " 黄埔军校 "，在全国省会城市和绝大部分地级市注册了 600 个子公司，在县、乡、镇有 2000 个办事处，各级营销人员总数超过了 15 万，后来的很多保健品行业创业者，最早都出身于三株营销队伍。

吴炳新也和三株一起登上了巅峰：1997 年，他被《财富》杂志评为中国首富；1999 年，在首届胡润中国百富榜上，吴炳新以 10 亿以上身家排名第五。

/   从辉煌到坍塌，

退出直销的保健品营销鼻祖，

要卷土重来了？  /

然而，在三株最辉煌的 1996 年，一场产品质量纠纷官司，将它拉下了神坛。

湖南常德一位陈姓老汉，长期寻医问药未果，被广告吸引的他喝了几瓶三株口服液，却突发疾病、不治身亡。

陈老汉的家人一纸诉状，把三株告上了法庭，一审判决三株败诉，多家媒体对这件事进行了跟踪报道，直接导致了三株的口碑崩塌。财经作者吴晓波的《大败局》中记录：

" 从当年 4 月下旬开始，三株的全国销售额急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足 1000 万元。从 4 月到 7 月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000 名员工放假回家，口服液的库存积压达 2400 万瓶，相当于市场价值 7 亿元。"

虽然在 1999 年，湖南高院终审判定三株胜诉，但此时三株的声誉已经一落千丈，赢了官司却输了市场，损失难以挽回。同年，三株的 200 多个子公司全面停业，几乎所有工作站和办公室全部关闭。

此后很长一段时间，吴炳新和三株集团都淡出了大众视野，但吴炳新其实一直在尝试重振三株。

2000 年后，吴炳新转向化妆品（生态美品牌）、中药制品等领域，三株集团官网公众号文章中也曾有提及，新战略是 " 以药品为龙头，巩固、发展化妆品，保健品不恋战不放弃 "，但市场反响平平。

2005 年，随着《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁布，中国直销行业正式进入规范化管理阶段，吴炳新开始进行申牌，但申请并不顺利，直到 2014 年才拿到了中国第 50 张《直销经营许可证》，重启直销市场。一位保健品行业从业者曾透露：

" 当时在一所大学的体育馆里，3000 多名三株经销商都到场了，大家都十分兴奋，热血澎湃，都期待着在直销时代能够大干一场。"

然而牌子拿到了，直销的生意却不好做了。高管频繁离职、经销商维权风波、夸大宣传质疑等对其发展产生了重大影响，三株的直销业务并达到预期的成功。

有媒体曾报道，到了 2020 年，吴炳新已有转型打算，到了 2020 年，表示要走中医药的方向，还传出了三株将放弃直销转道新零售的消息。

此后的四年里，三株的直销业务几乎销声匿迹。直到 2024 年，吴炳新一边在官网发布《拟注销直销经营许可证公告》，一边又通过抖音、淘宝等平台重启 " 三株口服液 "，宣传 " 升级版 " 产品，强调 " 老品牌回归 "。

但无论是粉丝数还是销售量，都不乐观，对于这个老牌保健品，消费者已经不买单了。

或许是不甘心失败，直到今天，已经 87 岁的吴炳新仍未退休。

1 月 6 日，" 三株口服液线上订购平台 " 公众号上一则《2025 年三株益尔生口服液全新升级上市》的消息，让已经消失在消费者视线多时的 " 三株口服液 " 再度回归大众视野。

值得一提的是，虽然多年过去了，但吴炳新的营销套路依然在延续上演，该公众号展示的前两条内容均为三株医院牛纪江院长对该产品的介绍。

/   中国保健品 30 年风云：

神话、金钱与谎言   /

在国内保健品行业，从来不缺一夜暴富的神话。

时间回到 1988 年，那一年太阳神公司在广东东莞成立，成为保健品鼻祖之一。五年后，这家公司的销售额达到惊人的 13 亿元，市场占有率 63%，这个记录迄今为止没有人超越。

巅峰期的太阳神，赚到了钱就想扩张，开始了所谓的多元化战略。在那个年代，短短两年就大手笔豪掷了 3.4 亿元，投资石油、房地产、化妆品、酒店等 20 多个项目。

可惜隔行如隔山，盲目扩张，结果 20 多个项目无一获利，3.4 亿元投资几乎全打了水漂。

到了 1995 年，太阳神又以 " 红筹股 " 概念，在香港挂牌、流血上市，成了内地首家在香港上市的保健品企业，仅商标这一无形资产的价值就高达 26 亿元。

但太阳神大股东的骚操作出现了，在次年股价涨到历史新高 2 港元 / 股时，齐齐沽售套现，导致市场对这家公司失去了信心。随后太阳神亏损加剧，全年亏损 159 亿元，股价更是一度跌成了 9 分钱的仙股。 

1997 年，太阳神产值跌至 1.6 亿元，财务状况愈发入不敷出，最后只能眼看它起高楼，又眼看它楼塌了……

类似的例子还有著名女子中长跑教练马俊仁推广的保健品 " 中华鳖精 "。

1993 年，" 马家军 " 在田径世锦赛上一战成名。马俊仁透露了 " 秘诀 "，称弟子们常喝中华鳖精，号称其益智健脑、老少皆宜，直接带动了保健品市场的热潮。

但后来的真相却是一地鸡毛，原来所谓的鳖精只是糖精合成，整座工厂里只有一只鳖，马俊仁也身败名裂，最终黯然淡出了中国体坛。

据数据统计，1994 年时，国内保健品企业超过 3000 家、有 2.8 万个品种，年销售额从两年前的 20 亿元暴涨至 300 亿元。

从太阳神到三株，保健品行业永远是你方唱罢我登场。通过铺天盖地的广告轰炸、充满狂热的人海战术、蛊惑人心的虚假宣传，去营造一种能 " 包治百病 " 的错觉。

因此有一种广为流传的说法是，" 中国保健品的神话是金钱和谎言铸就的 "。

而三株当年那场引发全国舆论的官司，也揭开了保健品行业崩塌的序幕，自此以后，中国保健品行业经历了第一次大洗牌，越来越多曾经名噪一时的保健品，消失在岁月长河中。

CBNData 数据显示，2021 年保健品客诉量相较 2015 年下降 72%，同期理智型消费群体占比从 37% 跃升至 68%。

显然，这个曾用狂飙突进透支信任的行业，正在急剧褪去神话光环。

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