在品牌发展的长河中，叙事逻辑经历着深刻的变革。

传统品牌叙事侧重于广而告之 " 我是谁 "，着重突出产品的功能、质量与价格等基础属性，试图以物质层面的优势吸引消费者。然而，当代品牌叙事正逐渐转向描绘 " 我要成为谁 "，核心在于传递品牌价值观，与消费者建立深层次的情感共鸣和价值认同。

2 月 17 日 -18 日，茅台乙巳蛇年开启的第一个大型活动—— " 中国茅台 · 国之栋梁 " 生态守护公益活动正是这一转变的典型范例，通过 " 绿色叙事 " 揭示了当代品牌叙事的新逻辑。

在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，茅台此次公益活动的深层逻辑在于构建 " 利益相关者共同体 "，即通过赤水河流域生态补偿机制，将品牌发展嵌入区域经济系统；探索设立 " 赤水河生态公益基金 "，推动行业绿色标准制定；以 ESG 报告披露环境绩效，建立资本市场信任锚点 …… 这种多维价值网络的形成，使茅台品牌叙事成为连接消费者的公共价值接口。

站在企业视角，这是一场 " 品牌主体性革命 "，透露了茅台的品牌叙事已从 " 我是谁 " 的身份确认转向为了 " 我要成为谁 " 的价值引领。这不仅是传播策略的调整，更是茅台通过重新定义品牌与社会、文化、消费者的关系，构建起了从 " 产品主权 " 到 " 意义主权 " 的新型商业文明范式。

茅台的 " 绿色叙事 "

去年发布的茅台玖章，以 " 明理厚德，崇本守道，抱朴致善，和而共生 " 为核心，蕴含着非常朴素的价值观。正如茅台集团党委书记、董事长张德芹所说，这是 " 山一样的担当 "，体现出了茅台对自身品牌责任的深刻认知。

▲茅台集团党委书记、董事长张德芹

" 中国茅台・国之栋梁 " 生态守护公益行动正是这一价值观的生动注脚。通过守护赤水河生态环境，茅台再次展现出了 " 顺天敬人，明理厚德 " 的理念，不仅守护了自身产品品质的源头，也为社会可持续发展贡献了力量。

正如张德芹强调，赤水河是茅台的根。一直以来，赤水河不仅是一条自然意义上的河流，更是推进酱香白酒产业高质量发展的重要一环。

早在 40 年前，云南、贵州、四川 3 省 10 县政协就联动发起了对赤水河的开发治理。从 2014 年开始，茅台就每年捐赠 5000 万元，作为赤水河流域生态环境保护基金，累计捐资超 4 亿元支持生态修复、植树造林、水资源保护等环保项目。

而今，在茅台的引领下，这场始于 1985 年的生态长跑迎来了新的拐点。

现场，茅台集团党委副书记、总经理王莉从 " 产区、产业、产品 " 三个维度分享了赤水河生态保护与可持续发展的 " 茅台样本 "：

一是引领产区系统保护，共建赤水河生态平衡，强调维护流域生态系统平衡、维护微生物多样稳定，和持续实施生态补偿；

二是推动产业绿色发展，提升产业专业化水平，追求提升酒产业主价值链的绿色化水平，以及推进酒产业副产物的价值利用；

三是聚力产品价值转化，创造最大化综合价值，主要体现在以可持续的绿色发展提升含 " 绿 " 量、以守匠心的人文情怀提升含 " 文 " 量、以高质量的价值创造提升含 " 金 " 量三个方面。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉

值得一提的是，这也是 " 中国茅台 · 国之栋梁 " 公益 IP 首次从教育助学延展到生态环保。两者看似领域不同，但底层逻辑统一，均以 " 培育未来 " 为核心。前者培养人才 " 软件 "，后者守护生态 " 硬件 "，共同指向国家可持续发展的根基。

同时，" 国之栋梁 " 作为茅台延续 13 年持续投入超 13 亿元的公益 IP，此次嫁接生态主题，还是其企业社会责任战略的深化与创新，既延续了公益 IP 的长期价值内核，又通过议题扩展成功与国家战略、社会需求、环境发展形成了共振。

爱社会者，人恒爱之

无疑，通过教育支持、文化赋能和社会参与，" 中国茅台 · 国之栋梁 " 公益 IP 已系统传递了知识改变命运、企业反哺社会、青年担当使命、保护生态环境的复合价值观。

通过公益 IP 的打造，茅台便实现了从 " 商品供应者 " 到 " 意义提供者 " 的跨越。例如通过 " 国之栋梁 " 受助学子的真实故事、赤水河沿岸农户的生态致富案例，茅台将成功把品牌公益细化为 " 人的故事 "。而当人们看到一个个鲜活的生命改变，将更能激发起其情感共鸣。

▲茅台集团党委书记、董事长张德芹，党委副书记、总经理王莉向优秀护林员、巡河员颁奖

▲茅台集团党委副书记、工会主席高山为茅台学子颁发励学证书

这也意味着，当其持续的公益投入转化为品牌势能，茅台就成功构建了穿越周期的免疫系统，以及可量化、可感知、可参与的价值传递链，进而让每次消费都成为价值观的民主投票。

▲贵州茅台公益基金会理事长卓玛才让与云、贵、川三地茅台酒经销商联谊会会长签署赤水河流域生态环境保护合作备忘录

换句话说，这是消费者从物质消费到精神消费的进化，也是茅台品牌叙事成功从 " 我是谁 " 向 " 我要成为谁 " 的转变。

而这种转型不仅改变了茅台与消费者的对话方式，更重构了其间的价值交换体系。因为这种价值观也会引导消费者追求更有品质、更有意义的生活方式，进而推动茅台 " 卖生活方式 " 的理念深入人心。

如今，随着各大品牌的争相入局，公益举措的上限在不断被刷新，作为这一领域的先行者，茅台模式也表明，高阶的公益实践往往需要超越简单的资金投入，转而通过品牌向善实现社会价值与企业价值的融合，构建起 " 文化叙事 - 情感联结 - 价值沉淀 " 的立体生态。

因为未来的竞争焦点，或将从 " 谁更会卖产品 " 转向 " 谁更善于推动社会进步 "，这要求企业需要超越 " 营销工具 " 思维，将公益势能转化为品牌文化资本，并在解决社会痛点的过程中完成品牌价值的升华。

来源 名酒研究所

编辑 邓文盈 / 编审 李枫 / 签发 蒲谋