从 " 格力专卖店 " 到 " 董明珠健康家 "，70 岁的董明珠进一步加深个人 IP 与格力电器的绑定。近日，格力电器的一系列更名动作引发了广泛关注。全国多地的格力电器线下门店招牌和部分线上直播间纷纷更名为 " 董明珠健康家 "。

01

西安暂无格力专卖店

升级成 " 董明珠健康家 " 门头情况

近日，格力电器在四川举行的 2025 品牌战略发布会上正式推出全新战略品牌 " 董明珠健康家 "，并迅速在全国范围内掀起专卖店更名热潮。多家格力官方账号也同步更名，不少地区的专卖店招牌已换上 " 董明珠健康家 " 字样。这一举措引发了市场的广泛关注。

格力方面称，" 董明珠健康家 " 将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

值得注意的是，在社交平台上，全国范围内已有多个格力专卖店发布门店装修升级视频，其中海南、湖南、山东、福建、重庆、贵州等地均有门店已晒出 " 董明珠健康家 " 全新门头。除此之外，不少地区门店也对线上直播间完成了 " 更名 "。

关于公司是否打算强化 " 董明珠个人 IP" 品牌，格力电器相关工作人员表示，目前不清楚该情况，需要跟相关部门讨论。

2 月 21 日下午，格力电器客服人员告诉华商大风财经记者，西安目前暂无格力专卖店升级成 " 董明珠健康家 " 门头的情况。

02

去年前三季格力电器营收同比下滑

改名是对业绩忧虑心态的折射

2012 年，董明珠正式执掌格力电器。当时格力电器营收紧随美的集团，超海尔智家近 200 亿元。如今十多年过去，格力电器的营收却逐渐落后。2023 年，美的集团营收 3720.37 亿元，海尔智家营收 2614.28 亿元，格力电器营收 2039.79 亿元，与美的集团相差近 1700 亿元、与海尔智家相差近 600 亿元。

2024 年前三季度也延续了业绩颓势，格力电器营收 1467.22 亿元，同比下滑 5.34%，美的集团、海尔智家营收分别为 3189.75 亿元、2029.71 亿元，相比去年同期均有上涨。

过去十余年，格力电器依赖空调单一业务，空调收入常年占总营收 70% 以上，2022 年占总营收的 71.36%，2023 年占比提高至 74.14%。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析，董明珠与格力电器的关系，早已超越了普通的企业家与企业的范畴。从格力手机开屏画面上的董明珠头像，到自媒体账号的全面 " 董明珠化 "，再到如今将企业招牌替换为个人冠名，董明珠的个人 IP 与格力品牌之间的绑定关系已经达到了前所未有的程度。这种绑定，既有可能是企业内部对董明珠个人崇拜的体现，也有可能是董明珠个人意志的推动。

柏文喜认为，格力电器掀起的 " 董明珠健康家 " 更名举措，并非无的放矢。其背后，是格力在多重现实焦虑下的无奈选择。近两年，格力电器空调业务已被美的集团赶超，格力电器多元化业务又因资源分散和执行偏差未能成功，如格力手机因设计争议和定位模糊未能打开市场。

格力电器也曾依赖线下单一渠道，依靠 " 厂商 + 经销商 " 模式在空调市场占据领先地位，但这一模式在电商时代逐渐失效，格力电器的线上化转型也比同行慢一拍。

对于终端门头的改变，家电行业分析师刘步尘认为，格力电器目前增长越来越困难，被对手甩得越来越远，这样下去格力的处境会越来越艰难。估计格力管理层也很忧虑，改名正是这种忧虑心态的折射。

03

依靠个人 IP 带动流量增长

其稳定性和可持续性值得商榷

事实上，过去 20 多年，董明珠在格力电器中的话语权在不断强化，个人形象与格力品牌的捆绑也越来越深。从 2000 年开始，通过出自传、参评 CCTV 中国经济年度人物，董明珠的个人 IP 初具雏形。2020 年，董明珠尝试直播带货。2024 年，董明珠曾公开表示，" 我做 IP 不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。" 虽然拒绝网红标签，但董明珠近几年的举措意图明显：将打造个人 IP 与渠道改革并行，期望以个人影响力为杠杆，推动格力品牌在激烈竞争中的差异化突围。

尤其随着空调市场的触顶，格力面临着转型的焦虑。柏文喜分析，在技术研发乏力的情况下，格力试图通过用个人 IP 替代技术研发的方式来寻求突破。然而，这无法从根本上解决格力转型的问题。

柏文喜认为，无论出于何种原因，这种绑定都带来了一个不可忽视的问题：格力电器数十年积累的品牌资产正在被单向输送给董明珠的个人 IP。一旦董明珠的个人形象或声誉受损，格力品牌也将不可避免地受到牵连。这种风险极高的绑定关系，无疑是对现代企业治理常规边界的彻底打破。

此外，直播电商时代的到来让格力感受到了流量的饥渴。在押注话题人物带动终端转化的策略下，格力选择了将董明珠打造成个人 IP，以此来吸引流量和关注。然而，这种依靠个人 IP 带动的流量增长，其稳定性和可持续性都值得商榷。

刘步尘认为，目前来看，这次终端更名的坏处明显大于好处，这一点从大多数网民的议论都能看出来，格力进入 " 后董明珠时代 " 怎么办？要 " 风物长宜放眼量 "。

有业内人士分析认为，这不仅体现了董明珠个人 IP 与格力品牌之间日益紧密的绑定关系，更折射出格力在转型焦虑、流量饥渴和接班人选缺失等多重现实焦虑下的无奈选择。然而，这种将企业品牌替换为企业负责人个人品牌的行为，无疑是一场风险极高的选择。

来源 / 东市西市