星标 " 乳业在线 "

及时接收每篇新鲜出炉的推文

春节，历来是远超其它重要节日的营销关键节点，从各大乳企品牌商们投入资源的方向、力度及各种 " 名场面 " 的动态风向，便可判断未来哪些生意赛道具有明显增长的轨迹与征象。

而刚刚过去的蛇年春节，一众乳企纷纷押注高端低温鲜奶赛道。

这其中，手笔最为猛烈的当属每日鲜语，在蛇年整个春节期间狂撒金币、大力传播，多个线上线下节目都能看到它的身影。不仅独家冠名 " 与辉同行 " 跨年乐享会、《2025 中国网络视听盛典》，还赞助话题参与度极高的爱奇艺跨年喜剧晚会《下班啦 2024》等。作为蒙牛旗下的高端鲜奶品牌，此番狂地刷存在感，堪称出道 7 年来最为疯狂的一轮营销投放。

海派盛宴，嗨翻新春！光明独家冠名的东方卫视春晚。而贯穿整场高潮氛围、赚足聚光灯下高频出境率的当属光明优倍 5.0 超鲜牛乳。

春节期间大型记录片《归途》上映，悦鲜活暖心同行，平安到家海报，官网

依靠风味奶出圈的海河乳业在过去的 2024 年重磅推出多款鲜奶系列，如保质期达 19 天的特浓鲜奶、鲜活营养多的 7 天鲜牛奶；伊利也不消停，相继推出针对君乐宝悦鲜活的 PET 瓶高端鲜奶，天然牧场，布局高端鲜奶阵营。

的确，市场中愿意为鲜活、纯天然、 高蛋白、奶香 口感浓郁等要素支付溢价的爱好者逐渐增多。

目前来看，中国低温鲜奶占白奶消费比重仅在 30% 以内，低于大部分发达国家的 60%-90% 区间。但据交银国际数据预测，2022 年 -2027 年低温鲜奶复合年增长率将达到 12%，并预计常、低温转换速度加快，且鲜奶将逐步有高端化的趋势。

乳品消费乏力的当下，多个高端鲜奶品牌保持双位数增长，如：每日鲜语（蒙牛 2024 年中报）、悦鲜活（复合增长率达 90%，来源：尼尔森）是非常值得关注的线索。顺着强劲的增长势头，大规模在全国性综艺节目中刷脸，给足广告预算、最大化吸引眼球，不难看出，蒙牛为旗下品牌抢占细分市场爆发前夜的预设性动作。

很明显，鲜奶是乳业的 " 第二增长曲线 "，是具有活力与生机的新蓝海，已是业内共识。

01

曾经，巴氏奶为何火不起来？

谈到这个，一个深刻的灵魂拷问，很多乳企深耕低温鲜奶赛道多年，为何很难有突破百亿之关的大单品？

曾经有多种声音指向：长久以来，都是劣币驱逐良币，不排除有这样的因素存在，但却又不完全对。当良币不能有效释放其价值，并被广泛认知时，被劣币淹没或掩盖似乎也是一种暂时的宿命。这样的逻辑放在巴氏奶上，应该体现得更为具象，症结在于中国巴氏奶的整体市场基础与规模并未形成。

或换句话说，如果一个超大基数的市场规模存在，后续的资本加入与助推，冷链、物流基础建设与完善等诸多关键点，一定会伴随着轰轰烈烈的大市场应运而被解决。因此，当某一专营巴氏奶的大型乳企，长期以来利润明显低于常温奶赛道，被总结为 " 源于巴氏奶，而被困于巴氏奶 "，也是最真实的总结。

中国人体质不易生冷的特性，是巴氏奶发展的困扰

绝大多数中国人在早餐场景下，是不习惯早上喝冷水、冷奶的。特别是学生群体，因学校鲜少有加热设备，喝常温奶相对冰冷的巴氏奶来说，更为便利。如果说非要喝冰奶，则大部分是在中午、下午，但早上喝的还是极少数，也有些孩子买后在手里，拿着等恢复常温慢慢饮完，这与国外学生人手一杯冰冷的巴氏奶情形完全不一样。

而在老一辈人的认知中，将巴氏奶放在容器里烧开后饮用，认为既可以杀菌，又可以加热喝。不难看出，很多人都在沿袭旧有的鲜奶饮用习惯。抛开营养不谈，早餐用奶粉冲热牛奶，当作早餐饮料，可能更符合长辈们的习惯。

一位从事巴氏奶原装进口经营的企业负责人曾在其朋友圈写道：" 很多家长问我给孩子喝冰牛奶好不好，我想回答的是：国外的孩子喝的都是低温奶，不过一味地将低温奶在国外的普及用在国内的普及宣传上，未必能取得希望中的效果。毕竟从消费习惯到身体素质，中国消费者与外国人存在差异。"

所以，巴氏奶是冷的，如果肠胃好的话，可以直接喝，但相信大多数人都得加热，虽然有很多乳企品牌在终端展示时提示，巴氏奶可在低温或温热后饮用，但这无疑是给消费者增添了麻烦。

特有的活性物质并没有带来足够的溢价感

中国人喝奶，主要目的是补充蛋白质与钙。

大多数消费者对于因活性物质而引起的溢价，认为不值得，没有价值上很大的差异，这种认知，在下沉市场更明显。以 200 克为例，巴氏奶约 5-6 元左右，而常温牛奶约为 2.5 元左右，除了蛋白质与钙含量，主打的鲜活、营养与易吸收之类的卖点，似乎总被边缘化，而最打动消费者心弦的依然是蛋白质和钙含量。很明显，其它的附加值在价格面前不存在不可替代性。

所以，对于二、三线或农村乡镇等低线市场消费者，更能够接受主要营养成分没有本质区别，只有含量区别的常温奶。更何况出现在低温奶瓶上所有的活性物质中，除了 " 免疫球蛋白 " 有小部分用户有认知外，其它活性物质的功能和价值，目前来说，还是比较陌生。

量少、损耗大、成本高，各方利益相关者经济效益都不显著

一直以来，看似鲜奶的价格高出常温液态奶不少，但定价其实并不 " 虚高 "，因为其背后面临着产量小、保质期短、损耗大等多重成本的负担。

比如：" 低温奶从出厂、检测到运输至终端进行销售，都对时效有要求，再加上进终端还要求留有三分之二的销售时间，无形中给企业平添了更多的成本。因此，无论是对于乳品厂家，还是渠道商、零售商，经营效益并不显著。

以新希望推出的一款 "24 小时鲜牛乳 " 为例，这就意味着该产品从牧场到消费者餐桌将保证在 24 小时之内，过期将全部销毁。这对于乳企而言，这张 " 军令状 " 无疑将自己逼上了最严苛供应链体系的精准无误。

而对于渠道而言，即使是稍大型的商超，为了保证不产生大量的浪费，再热销的鲜奶产品依然以最保守的进货量或限量供应，比如：笔者曾经在下线市场调研中，某商超采购人员只是以最低预测进货，宁愿 " 脱销 "，也不能产生损耗，这是商超层面对她的考核内容之一。所以，出现 " 脱销 " 的情况已成常态。而一旦脱销，对消费者而言，更不利于每天一杯奶的消费习惯和品牌黏性的养成。

所以，一个真实的现状是线下渠道越来越不愿意卖巴氏奶。

有数据显示：2023 年，大卖场与大商超，二者线下销售额占比近 42%，低温乳品销售额同比增长率均为 -10.5% 与 -9.8%，下降明显；虽然，小超市、自由批发市场和新零售销售额占销售额同比增长率分别为 3.7%、4.5% 和 5.1%。但毕竟三者总量占比才 20% 的份额上仍处于大卖场与商超之下。

但也从另外一个侧面反映：保质期短的鲜奶在小超市或便利店的渗透率有所增加，更加符合实现随买随喝的特性，而省去了为一瓶低温奶跑一趟大型商场的必要。

02

低温鲜奶高端化的消费大势已来

其实遥想当年，高端白奶品牌特伦苏是如何借势起飞的？

管理学界一直有主流观点认为，商业发展的动力在于不断产生分化，因而品牌最有效的创新就是品类的创新——基于品类创新的产品才有更持久的生命力。

如果说特仑苏品牌创立以来的 " 创新进化路径图的第一步 "，是从高端白奶这一品类创新开始的，不如说，是站在乳品高端化的消费大势肩膀上起飞的。

那时，消费者已经熟悉了普通常温白奶、低温酸奶、乳酸菌饮料、巴氏奶、各色婴幼儿奶粉等一系列品类细分格局，但高端液态奶的概念却始终是一片空白的无人区。

特伦苏通过 " 不是所有的牛奶都叫特仑苏。" 这句耳熟能详的广告词，开启了高端白奶的新时代，但仔细回想当时的消费趋势背景，则是破除乳品单一自饮场景的桎梏，开启了一个以礼赠并汇聚多样情绪价值内涵的多元化场景、且遍地开花的新时代！

在此消费大势的托举下，特伦苏品牌的崛起速度，比所有时代都更为迅猛：从 2005 年上市，至 2016 年，已实现全年超百亿元的营业收入，真正跻身 " 百亿大单品俱乐部 "。

将乳品从单一自饮场景转移、切换至礼赠属性并掺杂多样情绪价值内涵的关口，这就是特伦苏当时所面临的消费大势。

也许，此刻的高端鲜奶赛道也正处在不同时空关口，但是同样转换时代的风口之中。

上线城市鲜奶消费开始迭代，从普通巴氏奶到高端光环奶

消费者是如何区分与辨别低端与高端的鲜奶的差异呢？答案首先是：高量的原生乳蛋白与钙、牛种（娟姗牛与普通牛）及限定奶源（牧场），其次为口感、纯净、天然。

以 2024 年 Q1 季度数据，高品质鲜奶销售增长较快。（基于京东、天猫及抖音电商数据，来源：久谦中台）

根据凯度消费者指数，2023 年全国低温奶的平均渗透率为 39%，而同样来自凯度的数据，早在 2020 年，上海地区的鲜奶渗透率就达到了 72%。不光是上海，整个华东地区、包括华南，可以预见：低温鲜奶的渗透率应远远高于全国平均水平之上。

所以，在高渗透率的市场中，鲜奶从入门级普通巴氏奶到更高品质的光环奶消费升级与迭代的大潮已经开始了。

来源：官网

每日鲜语主打鲜奶升级的教育与宣传

而牛奶应用场景的多元化，正加速鲜奶替换常温奶的速度。

另外，在新中式咖啡、茶饮浪潮的冲击下，自行复配各种咖奶、茶奶，在原有咖啡、茶饮冲泡热度的托底下，此时，低温鲜奶的生冷将不再是障碍。

保质期的延长，使高端鲜奶的礼赠属性大大增强

不断被科技狠活进化的巴氏鲜奶杀菌工艺革命（INF 超顺时杀菌技术、低温陶瓷膜过滤技术等），最终使得其货架保质期大大得以延长，例如每日鲜语、悦鲜活、光明优倍的保质期均达到 15-20 天左右，这使得其在市场及人与人之间的流转变得顺滑、通畅。

而货架期的大大延长，也正使得其得以突破传统的自饮、家庭餐饮的单一局限向多元化场景的转换革命，尤其是礼赠属性的增强。而以 " 鲜 " 为媒介，契合了礼赠场景中更高层次的重视与尊重。

即：礼赠市场的热度深浅，唯一的晴雨表则是来自高端鲜奶上的包装变化，而不仅仅在于内容物本身。每当重要节假日，越来越多的乳企品牌推出更多的礼盒装鲜奶产品，大有百花齐放的繁荣。

图片来源：官网

在如今的消费时代，包装已经不只是一个工具，它所带来的视觉、触觉以及心理上的体验也是消费的一部分。无论是热衷于社交分享抑或是高端、大气上档次的礼赠诚意与尊重，有 " 颜 " 在先的高端鲜奶在 " 鲜活 " 的映衬下，更能带来无论是视觉上还是心理上满足的审美享受与新奇趣味。

南京卫岗鲜牛奶亲春节礼赠包装

所以，巴氏奶单靠单一自饮场景，是无法支撑一个大市场形成的。

在 2024 与 2025 春节期间，送礼装产品销量保持强劲增长，并且具备较高的溢价空间，可以预见的是：高端鲜奶礼赠场景的风口到来。

以销定产的 " 周期购 " 模式，助力鲜奶跨区高效流动

一直以来，具有明显短保特征的巴氏奶践行的是与常温奶不同的销售模式。

送奶到户之所以一直以来是区域乳企的壁垒型渠道，其内在的商业逻辑聚焦在：对消费者来说是 " 产品 + 到家服务 " 的 " 当日新鲜 "，而对乳企厂家来说，则是以销定产的低成本状态、无缝链接、闭环及高效的供应运转体系。

鲜奶属于日常食品，又存在持续购买需求。对于全国性、跨区域乳企来说，基于电商平台、微信商城、小程序及 APP 的周期购、随心订，锁定用户一定时间消费的 " 周期购 " 模式，可能比其它模式更具有稳定性。

为了解决线下渠道过期卖不掉带来的极大损耗、随时都会面临退单可能性的直播电商、区域性的送奶到户获客难等一系列关卡症结，各家鲜奶品牌均推出了基于互联网的 " 周期购 " 模式。例如：蒙牛和阿里建立技术合作，搭建的 " 天鲜配 "、光明的 " 随心订 " 及新希望的 " 鲜活 go" 等，均是通过 APP 应用到各大电商平台上，撬动周期性消费。

图片来源：光明低温奶京东旗舰店

光明在京东平台上的 " 周期购 " 部分流程，进一步开拓购买自由度

03

结 语

一直以来，低温鲜奶的短保特性，以极低、分散的市场集中度使地方乳企业们各据一方、势均力敌，至今，还未出现统一全国消费者认知的细分品牌。或者，更确切地说，在乳品四大品类中，唯一一个尚未形成百亿大单品规模的细分赛道。

在常温奶被头部瓜分，低温酸奶又被常温酸奶搅局的当下，已成为未来一种趋势和流行信号的巴氏鲜奶，最有可能成为助力乳企走向高端化的一个品类。而倚赖国民对鲜奶活性营养价值认知的增强、保质期的延长、礼赠多元化场景的切换及高效触达用户需求、以销定产 " 周期购 " 模式的兴起，在当下移动互联时代的信息高速裂变助推下，可以相信并预见的是：迎合消费大势并举全行业之力的超百亿大单品，在不远的未来，将会出现。

那么，从蒙牛的每日鲜语、君乐宝的悦鲜活到光明的优倍们，究竟花落谁家，让我们拭目以待。

论坛：

● 3 月 16 日

●

●

●

●成功召开

●

Cheese Talking 大奖：

●

●

大宗乳品操盘手大奖赛：

●

报告：

●

●

●

●

GDT：

●