市场两极分化明显。
定焦 One（dingjiaoone）原创
特约作者 | 贾贺辉
编辑 | 魏佳
2025 年，最先扛不住的是月子中心。
入住苏州爱家月子中心的第 9 天，二胎宝妈小玥被 " 乒乒乓乓 " 的声音吵醒，却发现工作人员和月嫂早已不见踪影，库房内昂贵的仪器也 " 不翼而飞 " ——她所入住的月子中心 " 跑路 " 了。三个月前，她刚一次性支付了 19800 元，购买了特惠月子套餐。
作为全国连锁型月子中心，爱家的服务套餐价格在 2 至 3 万元之间，算得上是行业内的性价比之选，本以为以不到 2 万元的价格捡漏成功的小玥，却无意间成了被割的韭菜。除了她所在的苏州外，杭州、无锡、上海、广州等其他城市的爱家月子中心，在 1 月初也出现了物业停水停电，厨房供餐中断、工作人员撤离等情况。
月子中心 " 跑路 " 事件并非个例。据不完全统计，过去三年间，在厦门、重庆、成都、武汉、南宁、福州等多个城市，均出现过月子中心突然 " 关门跑路 " 事件。
月子中心跑路的背后，是大部分月子中心盈利难的事实。
以国内老牌且目前唯一上市的连锁月子中心公司爱帝宫为例，2024 年上半年亏损 3919.4 万港元，同比扩大 65.68%。同期内，另一家近期提交招股书的圣贝拉，净亏损 4.8 亿元，经调整后净利润仅约 1700 万元。
原因有二，一方面，随着入局者的增加，月子中心的价格战及营销战愈演愈烈；另一方面，月子中心昂贵的物业租金、医护人员成本，致使其利润空间一再被压缩。
月子中心究竟是一门怎样的生意？未来该何去何从？
月子中心，两极分化
月子中心这一概念源自中国台湾，大约在 2000 年前后被引入中国大陆。这些年，随着女性消费决策力提升、悦己经济升温、精细化育儿理念盛行等，女性对月子中心的需求比过往更加强烈。
2022 年社会科学文献出版社发布的《产后康复管理服务数据研究报告》报告显示，84.4% 的被调查女性购买过产后康复服务项目，高龄、高学历和白领女性更注重产后康复服务。
前几年，月子中心一直处于 " 一路狂飙 " 的态势。根据弗若斯特沙利文的数据，2016-2021 年，中国月子中心市场规模从 67.6 亿元增长到 178 亿元，年复合增长率达 21.4%；预计 2025 年将达 281 亿元，平均年复合增长率为 17.2%。
行业火热，高瓴、腾讯、字节等投资机构纷纷入局。高瓴曾通过旗下的合伙企业以 2.25 亿港元投资爱帝宫；腾讯投资了主打高端月子中心的圣贝拉；字节跳动也通过其旗下的小荷健康，斥资上百亿元成为北京美中宜和医疗管理集团的控股股东；就连猿辅导母公司看云控股集团，也成立北京元满母婴护理有限公司，推出 " 茉莉智慧母婴护理中心 " 品牌。
经过几年高速发展，如今整个月子中心行业呈现出明显两极分化趋势。
以客单价为例，横向来看，月子中心的定价与城市居民的消费能力直接挂钩。站在食物链顶端的是位于北上广深核心区的高奢月子中心，以上海为例，被称为 " 月子中心界爱马仕 " 的圣贝拉，月服务均价 30 万左右；厚慕、巍阁、茉莉智慧、锦恩等高端月子中心，均价在 18 万左右，他们面向的消费者多为企业高管、私营业主等家庭，更有能力和意愿支付高端月子中心的费用。
图源 / 圣贝拉母婴护理中心微博
再往下看，食物链中下部的依次是北上广深城市周边、二三四线城市乃至县城的月子中心，其面向的消费群体多为工薪阶层，优势是性价相对较高。
以成都、武汉的月子中心为例，其定价多在 2 万到 10 万之间，中位数在 4 万左右，如武汉某中高端品牌的 4 万 -4.5 万套餐，含 3-5 天医院陪护、21 天月子中心以及 26 天月嫂回府服务。
纵向来看，同一座城市内月子中心定价，会根据距离中心地段的远近和入住的物业类型差异而变化。以上海为例，高奢月子中心多分布于静安、徐汇、长宁三区，这些区域的小区均价都处于同城均价的中高端水平。
尽管在悦己经济带动下，消费者不再探讨 " 为什么要去月子中心 "，但在选择月子中心的过程心态明显发生了变化：预算在 10 万以上的家庭，在明星、网红的带动下，有越来越 " 攀高 " 的倾向，更偏爱 " 全国顶配 " 或 " 城市顶配 "；寻求性价比的家庭，更偏爱向附近的次级城市 " 找平替 "，如北京人去燕郊坐月子、二线城市中产回县城坐月子等。
在北京工作的新手妈妈小诗便是如此。她的预产期正好是 2024 年春节，为了不至于在过年期间手忙脚乱，她早早就开始做功课，发现北京普通的月子中心要 5 万元起步，好一些的月子中心动辄 8 万、10 万以上，对于工薪阶层来说压力有点大。
她也想过请月嫂来家里，后续算了一笔账，发现在北京请月嫂一个月需要 1.5 − 2 万元，月嫂质量又参差不齐，如果月嫂进门之后觉得不满意，想再换就更难了。
再加上家庭住房是小两居，家里已经有父母过来陪产，月嫂上门就得家里有人睡客厅沙发，也不是长久之计。" 另外，月嫂需要给宝妈一天做三正餐、三加餐，加上家里人做饭，厨房挨着卧室，很影响产妇休息。如果在同小区临时租房子，算上请月嫂的钱，总价下来并不便宜。"
在朋友建议下，她将目光转移到燕郊找 " 月子中心平替 "。咨询后发现，燕郊月子中心均价在 2 万以上，环境比较安静，配备了月嫂一对一服务，还有营养师提供月子餐，专业护士全天候待命照料宝宝和产妇。开车从她住的朝阳区过去只需要 40 分钟，家人前去看望也很方便。
小诗说，因为提前半年多就开始研究，加上燕郊的月子中心卷得厉害，推出了 " 老带新 " 的促销活动，她最终用 2.5 万元 /28 天的价格订到了某别墅区月子中心朝南带卫生间的房间，还送了中药洗头、通乳，以及不少产康项目，春节期间也没有额外加钱。
总体而言，小诗对这次 " 平替 " 之选非常满意，觉得性价比很高。
客单价虽高，其实没那么赚钱
在消费者眼中，即便是 " 平替 "，月子中心的收费标准最低也是万元起步。事实上，这门 " 天然的好生意 "，并没有看起来那么赚钱。
以圣贝拉为例，根据招股书，尽管其年接待高净值家庭产妇超 3000 人，其旗舰店平均客单价超 22 万元，却仍面临着盈利难的困境。
招股书显示，圣贝拉在 2021 年 -2023 年及 2024 年上半年的营收分别为 2.59 亿、4.72 亿、5.60 亿、3.58 亿，毛利率为 30.6%、29.9%、37.5%、32.0%；期间亏损为 1.22 亿、4.12 亿、2.39 亿、4.80 亿，考虑到会计准则等问题，2024 年上半年经调整后虽然实现盈利，但净利润为 1715 万元，仅比去年同期增加 1000 万元。
究其原因，是成本太高。
首先，钱被 " 中间商 " 赚走了。从商业模式来看，圣贝拉采用 " 月子中心 + 高端酒店 " 轻资产模式。通常圣贝拉会与高奢、轻奢酒店签订 1-3 年的中短期合约，酒店为其提供客房和产后膳食，这样做的好处是月子中心的平均建设周期从 1-3 年缩短为 1-3 个月。以上海地区为例，圣贝拉的合作方有宝格丽、外滩华尔道夫等，另有部分圣贝拉中心设在独栋别墅内。
轻资产战略固然能帮助品牌有效扩张规模、缩短投资回收期，但其也受制于第三方物业租金波动。2021-2023 年以及 2024 年前 6 个月，圣贝拉的租赁及相关成本为 7120 万元、1.2 亿元、1.3 亿元及 8780 万元，分别占当期收入的 27.5%、26.1% 和 22.5%、24.5%。
再加上给客户提供的大部分产后膳食由酒店运营商提供，同期产后膳食成本分别为 2260 万元、3850 万元、4230 万元，2940 万元，算上租赁成本，圣贝拉在合作方的身上要花掉总营收的近 1/3 左右。想借 " 顶奢和轻奢酒店 " 的名头上位，圣贝拉需要付出不低的溢价成本。
图源 / 圣贝拉母婴护理中心微博
其二，获客成本居高不下。一直以来，高客单价、低频次、重决策是月子中心行业的典型特点。据圣贝拉招股书显示，2021 年、2022 年、2023 年和 2024 年上半年，公司的销售及分销开支分别为 3264 万元、5879 万元、8150 万元及 4526 万元，呈现出逐渐攀升态势。这意味着，圣贝拉要花费巨额销售费用营销拉新。
类似的情况也发生在爱帝宫。2023 年，爱帝宫单年的销售及分销费用就达到 1.09 亿，对应营收为 5.2 亿，销售费用率达 21%。
目前，圣贝拉会依靠小红书等社媒平台进行引流。如明星李光洁发布的 " 跟老隋头二次蹭住圣贝拉 "；一位上海用户分享花费 58 万，住进圣贝拉月子中心宝格丽店的体验 ...... 虽然不乏引流性质，但整体来看宝妈对圣贝拉的评价偏向正面。这种营销方式背后，也是高成本的投入。
为了留住用户并提升利润，月子中心纷纷搞起副业，这也成为月子中心被诟病的 " 隐形消费 "。例如为提高溢价而开设的产后康复课程、育儿讲座，亲子摄影、满月派对等服务，逐渐成为月子中心的标配。
其三，高昂的服务成本。人力，是圣贝拉另一项核心运营成本。
由于月子中心的服务对象是产妇和新生儿，其身体状况对护理的安全性和专业性要求较高，因此月子中心是否配备了全职产康人员和专业医护团队，早已被视为衡量其实力的重要标准。
基于招股书数据可以得出：2021 年 -2023 年及 2024 年上半年，圣贝拉的人力资源外包及其他劳务成本、雇员福利支出（不包含董高监薪酬）总额为 1.19 亿元、2.17 亿元、2.22 亿元、1.45 亿元，分别占同期收入 45.90%、45.92%、39.65%、40.53%。
此外，圣贝拉还投入了将近 3 亿的人力成本用于护理人员的培训和体系搭建，其中由其自主研发的 SaaS 和护理服务平台，可以协助护理专家实时监测母亲及婴儿的生命体征。圣贝拉还会给每对母婴配备 2 名专职护理人员，轮班提供 24 小时一对一个性化护理服务。
不过，有消费者反馈比圣贝拉收费略低的巍阁、锦恩等月子中心，也采用护士轮换制，服务差别不大。目前来看，圣贝拉尚未建立起真正的 " 服务 " 护城河，特色优势并未完全形成。
月子中心，未来的三大 " 出路 "
虽说月子中心不如想象中赚钱，但市场规模是可观的。据弗若斯特沙利文的数据，预计到 2030 年，中国月子中心市场规模有望突破 1000 亿元大关。
目前整个行业呈现两极化趋势，但各自都有亟待解决的问题。
提供 " 高单价、非标准化服务 " 的高奢月子中心，其服务对象其实和奢侈品核心用户相似，消费力始终存在。就像圣贝拉创始人向华曾对媒体表示，" 高端不是定价贵，而是最有钱的人是不是都在用你的产品？"
但这类月子中心面临的问题在于服务人群有限，只能靠增加服务或提升溢价来拉高收入。
走 " 性价比路线 " 的月子中心，争夺的是工薪阶层。这些月子中心未来将会更加内卷，陷入 " 挣扎求生 " 的境地。毕竟倘若无法通过口碑脱困，等待他们的将是空置率过高，无力负担高昂房租，最后亏损倒闭。
图源 / Pexels
那么，未来月子中心该卷向何方呢？有三大趋势：
地域更下沉。随着三四线城市经济的发展和消费观念的转变，这些地区将成为月子中心新的增长点，如目前县级月子中心成为 " 中产贵妇 " 的新选择，能以 " 便宜一半的价格享受同等服务 "，但目前县城月子中心存在推销过猛的情况，仍需进一步完善。
玩家更加专业。目前，一批由公立医院开办的专业月子中心 " 杀出重围 "，为宝妈提供从产检、分娩、月子、儿童保健等系列服务，被称为是 " 医疗级月子照护 "。有宝妈表示，这类月子中心更让人放心，有情况发生时有紧急医疗通道。
业务更加多元。以圣贝拉为例，其商业版图已延伸至家庭育儿服务、孕妇滋补品市场，如上门到家护理品牌 " 予家 "、专注女性孕产及日常滋补的 " 广禾堂 " 等，未来它还计划增加养老护理业务，拓展护理全产业链服务。多元化，或将成为行业发展的趋势之一。
最后，从更高维度来看 " 月子中心跑路 " 这件事，目前月子中心正迎来一场前所未有的洗牌浪潮，旧模式终将被淘汰。谁能提供精细和全面的服务，真正将标准做到透明化，谁就真正能赢得客户的心。
* 题图来源于 Pexels。应受访者要求，文中小玥、小诗为化名。本文为特约作者投稿，如有疑问，欢迎联系我们。
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