提示：本文为个全球零售案例第54篇，文末可扫码一次性领取48 万字的 FBIF 零售书《从小铺到巨头：138 个全球零售品牌故事》。

从 2016 年淘宝直播正式上线起，直播电商的进程不断加速，并在随后七年间历经了高速起伏与格局重塑。面对头部主播沉浮、平台竞争愈演愈烈，以及政策与行业标准的接连出台，新兴力量在暗流中悄然崛起。其中，抖音作为后入局者，于 2018 年前后发力并在短短数年间实现快速跃升，最终建立起独特的全域兴趣电商模式。在这段历程中，平台、主播、商家、机构与消费者多方互动，共同塑造着抖音电商的成长轨迹。回顾这七年，我们得以从抖音电商的全貌中，梳理出一个关于创新、竞争与成熟的清晰脉络。

抖音电商在 2020 年全年 GMV（商品成交总额）突破 5000 亿元，相较 2019 年增长三倍以上。2023 年抖音电商销售规模再次增长五倍，GMV 达 2.6 万亿元，预计 2024 年将突破 3 万亿元。抖音电商 2023 年 GMV 排名第四，2023 年的 GMV 体量大体为阿里 8 万亿、拼多多 3.7 万亿、京东 3.6 万亿。

在 2016 年之前，中国电商环境已经走过了图文时代的成熟期，然而消费者潜在的购物欲望尚未被更高效的内容形式完全激发。当年 3 月，淘宝直播上线，正式将 " 直播 + 电商 " 这一概念带入主流视野。此后不久，京东也积极跟进，而蘑菇街、微念等平台早在微观层面试水，只是并未引起轰动。正是 2016 年的这次集中爆发，国内直播电商在野蛮生长与全网关注中拉开序幕。

在此时段内，大主播生态初见端倪。薇娅、李佳琦们陆续登场，通过超长时段直播与深度导购技巧迅速吸引粉丝，创造了开播数月即单场破亿的销售奇迹。另一边，罗永浩也曾在 2016 年底造访京东直播间，为自家手机产品进行推广。在电商零售领域深耕多年的淘宝、京东选择率先试水，让直播电商走向 " 以货为纲 " 的时代。但这时，抖音尚在崛起阶段，仍以短视频内容为核心，尚未在电商领域正式亮相。

直到 2018 年前后，抖音与快手迅速崛起——前者在内容爆发中聚拢用户，后者则以下沉与人情纽带聚合粉丝。直播电商的萌芽期里，不同平台各有侧重：淘宝、京东更倾向凭借深厚电商基因抢占先机；而抖音、快手则从原生内容出发，为电商布局寻找突破点。此时，抖音电商尚处孕育阶段，但为其后来的全面爆发埋下伏笔。

2018 年，抖音用户规模激增。短视频风口下，抖音在内容创新与娱乐生态构建上具备先天优势。此时，电商团队在内部低调探索，为平台与商家对接搭建通路。当年 6 月，快手与有赞的合作让市场看到 " 短视频 + 电商 " 可行性，这也给予抖音更多启发。

与传统电商平台不同，抖音最初的逻辑并非货架思维，而是 " 内容先行 "。在抖音体系内，商品并非前置，而是由创作者通过短视频自然种草，再以外链方式引导用户至电商平台购买。这种 " 先内容，后购买 " 的模式，使消费者在泛娱乐环境下无意间被激发购物兴趣。

然而，早期商家对这一新型链路并不熟悉。平台不得不逐户洽谈，鼓励商家入驻并尝试短视频带货。2019 年前后，杭州的商家率先试水，日后杭州电商圈中大量卖家把短视频投放和抖音站内转化作为常规操作。在此阶段，抖音电商尚未全面提速，但已初步展示出 " 以内容破局 " 之路。

罗永浩

2020 年初疫情爆发，线下消费骤减，各行各业转而借助直播电商自救。此时，抖音抓住窗口期，大幅倾斜资源于直播间。这一年，直播电商从概念走向全面狂飙，作为后发者的抖音不再拘泥于 " 二类电商 " 与间接导购，而是快速搭建自有电商基础设施。

在此关键节点，抖音电商以谈判、合作、流量倾斜的方式吸纳重量级主播入场。2020 年 4 月 1 日，罗永浩正式在抖音开播，首秀 3 小时带货 1.1 亿元的战绩大受关注。这次合作让抖音电商形成标杆效应，也向外界传达了抖音从内容平台走向成熟电商生态的强烈信号。

同时，抖音不断完善商品池与商家生态。过去商家习惯把抖音视为流量获取工具，但随着直播间内的销售额迅速攀升（某些垂直类目日销可达 1 亿元），加上抖音小店上线、货品管理与履约保障逐步完善，抖音电商的闭环逐渐成熟。

2021 年，直播电商格局趋于多元，薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等 " 天王级 " 主播实现天量成交。在平台与头部主播间，利益链条变得更加紧密。然而，同年底薇娅因偷漏税事件被追罚 13.14 亿元，此事深刻影响了整个行业，对抖音也并非无感。

这一事件改变了行业对头部主播的态度。为避免过度依赖某些主播，抖音、电商机构以及商家们开始寻找更稳妥的发展路线。在抖音电商的推动下，" 店铺自播 " 和腰部达人崛起，一大批中小型主播、产业带新秀、垂类讲师型带货达人涌现。相较早先的 " 主播独大 "，抖音电商生态呈现出多层次、分布式格局。平台在 2022 年后提出培养 20 万名产业带新主播的构想，显然是在为长久稳态布局。

同时，各路明星、艺人、互联网创业者纷纷入局抖音直播。这些不同背景的入场者无形中让抖音电商领域更加丰富，也让商家意识到，不必一味依附头部大 V，自有品牌自播同样可行。数据显示，商家自播在淘宝直播等平台 GMV 占比已超 60%，抖音上同样涌现鸿星尔克、天府可乐等品牌自播案例。抖音电商以流量助推多元主播群体，也逐步平衡供需与话语权关系。

随着主播生态分层，MCN 机构作为幕后运筹者逐步浮出水面。顶级主播、网红背后，多由 MCN 机构提供选品、运营、供应链对接以及商业化策略支持。抖音电商的迅猛发展推动 MCN 机构数量爆发。2020 年中国 MCN 机构总量突破 2 万家，年复合增长率近 89%。

与此同时，MCN 机构陆续引入上市公司资本。2022 年底，主攻直播的 " 遥望科技 " 和 " 东方甄选 " 纷纷成为资本市场的标志事件。罗永浩所属的交个朋友团队也与港股上市公司世纪睿科签订五年独家合作，确保技术支持与资源落地。抖音电商在 MCN 生态中从单一主播驱动转向多账号矩阵和多平台协同，资本流入与资源整合让行业更具规模化和体系感。

为了降低单一爆款主播的风险，MCN 机构以分裂更多新主播、扩张品类、切片传播的方式持续裂变。抖音电商平台通过严格的内容分级与质量标准引导，鼓励 MCN 机构为消费者提供更优质、更可信的购物体验。

东方甄选直播间董宇辉带货截图

图片来源：抖音 @东方甄选

随着抖音电商不断迭代，全域兴趣电商概念于 2021 年在抖音电商首届生态大会上提出。抖音电商总裁康泽宇曾强调，其核心在于满足用户潜在购物兴趣，通过短视频、直播、商城、搜索多场景融合，让消费者在内容中自然触达优价好物。

2023 年 5 月 16 日，抖音电商第三届生态大会数据显示：近一年平台 GMV 增幅超 80%，商城 GMV 同比增长 277%，电商搜索 GMV 同比增长 159%，货架场景 GMV 占比达 30%。过去一年，平台直播日均观看量超 29 亿次，电商意图日均搜索超 4 亿次，全年售出商品超 300 亿件。这些数字表明，抖音电商已不再是起步阶段的小打小闹，而成为用户与商家都无法忽视的重要渠道。

在直播电商野蛮生长的最初阶段，假冒伪劣、刷单、数据造假事件不时出现。消费者在享受低价与优惠的同时，也不得不面临选品、质量、服务等问题。2020 年后，多部门密集出台行业规范，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，商务部公开征求《直播电子商务平台管理与服务规范》意见。抖音电商也在 2021、2022 年相继推出消费者权益保护报告，对违规商品与店铺进行拦截与清理，协助执法部门打击违法分子，将 1.8 亿元保障基金用于消费者维权。

平台愈发重视合规与体验，从版权保护、技术防控、品牌合作到线下打击与公众教育，无不体现其引导行业正向发展的努力。尽管行业争议仍存，但平台、商家、主播与消费者正共同构筑更健康的购物环境。数据抽检、差评考核、履约保障、多维度标准的完善，使用户在内容化购物中具备更稳固的信任基础。

在这一过程中，抖音电商不仅尝试为用户打造发现优价好物的首选平台，更不断追求商品、价格与服务的良性循环。从 2020 年开始的强力整改为后续蓬勃发展提供了安全底座，也让抖音电商有机会在成熟化赛道上大展身手。

从 2016 年直播电商诞生，到 2023 年抖音电商全域兴趣模式逐步确立，这七年里，行业经历了从零散探索到多平台竞争的完整轮回。抖音电商在初期以内容触达消费者，在后期不断强化供应链与服务，既有头部主播兴衰的故事，也有 MCN 与资本纷至的迹象。在深度参与行业标准化进程后，抖音电商迈向多元化的未来。

如今，当全网消费者早已熟悉在短视频与直播间 " 逛 " 商品时，当数以百万计的商家将自播视为日常运转的标配，当 MCN 机构和品牌商家的合作不断深入，当品质与价格、低价与信任实现动态平衡，抖音电商已成为直播电商生态中的不可或缺的力量。