作者：苏打

出品：明亮公司

2024 年，看似传统的零售行业，依旧生长出很多新鲜事。山姆与胖东来活成了 " 流量密码 "，名创优品业绩斐然并入主永辉，泡泡玛特更是一路高歌，海外业务势如破竹。

找到有效解决方案的品牌正给市场带来新的启示。进入 2025 年，新茶饮品牌也重新开始贯序冲击 IPO，逐渐修复行业活力。但伴随行业格局趋于稳定，以加盟模式为主的品牌如何实现更高加盟体量下的高效管理，或许是 " 链主 " 企业们需要思考的一个新课题。

「明亮公司」获悉，近日，古茗加盟之家公众号发布《关于新加盟商开店政策调整的通知》，此次公布的 2025 新加盟政策中，" 在店经营 " 被高亮强调，这在历年加盟政策中是最显著的一次。

通知显示，古茗要求合作伙伴 "在店经营，亲自参与门店的一线管理"。同时，为拒绝投资型加盟商，古茗也在通知中坦言，"资金并非古茗筛选的标准，不能亲自在店管理的加盟商无法加入"。

新加盟政策还宣布，将大幅降低加盟门槛——新加盟商首年最低 23 万元起即可开店，较此前降低5万元左右，同时叠加设备分期支付、加盟费用延迟交付等优惠，以降低初期投入资金以及投资风险。

值得一提的是，新政策同步释放出更高的容错率，规定如因经营亏损、次年不续约者，无需缴纳加盟费，只需承担少量设备折旧费用，于第二年开始分期缴纳。

今年 2 月 12 日，古茗成功于港交所挂牌上市。其上市前最后更新的招股书显示，2024 年三季度末的门店数量已达 9778 家。明亮公司了解到，叠加已签约的门店，截至目前其门店数量保守估计也已超万家。

面对万级体量的加盟商规模，对加盟筛选更加 " 严进 " 但又愈发 " 宽出 "，或许是加盟模式在当前节点下正自我进化的一个注脚，而这种变化最终也会传递至品牌的增长中。

据悉，与 2024年同期相比，古茗2025 年 1 月的业绩同比增长 10%，其中三、四线城市的门店业绩表现整体水平更好。自 2 月 12 日于港交所上市以来，截至 2 月 27 日上午收盘，古茗（1363，HK）港股报价 12.06 港元，较开盘价 9.98 港元累计上涨超 20%。

高亮「在店经营」，拒绝投资型加盟

就加盟模式而言，加盟商付费加盟、开店经营，本质上是在购买品牌变现的资质。

古茗在本次新加盟文件中开篇单刀直入，称 " 筛选合作伙伴的要求是在店经营，亲自参与门店的一线管理。在此也说明，资金并非古茗筛选的标准，不能亲自在店管理的加盟商无法加入，希望能够理解。"

回顾以往加盟政策，" 在店经营 " 一直是古茗加盟的核心要求。在古茗加盟之家公众号和官网中公开的加盟政策中，" 加盟商要求 " 一栏不仅对 " 在店 " 有明确要求，甚至详细描述了最佳合伙人画像。

例如其中建议，" 经营 1-2 家店时，自己单干或夫妻最佳，不建议与他人合伙；经营三家店及以上时，可以找老骨干合伙，帮助你一起进行多店管理，强烈不建议以财务投资型等其他形式的各种合伙。"

要求甚至细化到 " 至少 2 名初始铁杆店员 "，以夫妻最佳，另外可优先选择年龄差距较大的弟弟妹妹、曾经的下属、晚辈，不建议选择朋友、发小、闺蜜、长辈等。

（左为古茗官网截图，右为古茗加盟之家公众号截图）

古茗创始人王云安近期在一场对外访谈中透露，古茗每年都会花大量精力重估一遍加盟商，期间也会进行一些清理，" 我们是要找吃苦耐劳的人。如果加盟商进来后发现不合适，店里一团糟，那就不得不被淘汰 "。

某种程度上，不断发现并剔除投机者、吸纳更多具备同质特征的伙伴，在高量级的加盟管理过程中的协同性会更高，" 人心不散，队伍好带 "。此外，为防同一门店合伙人之间滋生矛盾影响生意，古茗也 " 拆 " 了不少合伙人。

围绕门店这一载体，加盟商"在店经营"对一家门店的产品服务、品质保障及卫生管理等至关重要——长期生意的核心是信任关系，加盟商如果长期不在店，势必会对店面疏于关注，导致业绩波动。这也是古茗不希望投资型加盟商进入的原因之一，即便投资型加盟商在拓展规模方面有一定优势。

新加盟门槛降至 23 万，同比降低近 18%。

基于对 " 在店经营 " 的坚持，此次加盟新政也对有相同理念的加盟商在资金方面给予了更高的宽松度。

" 过去，我们错过了一批愿在店管理但却因资金不足而放弃加盟商。本次我们希望通过部分设备分期的方式，让开店费用从 28 万降低至 23 万，帮助这批加盟商能够顺利开出门店 "。古茗在通知中表示。

其中，约 23 万元的门槛包括初期 1.5 万元押金、0.5 万元合同保证金、大部分可分期与部分不可分期支付的设备费用 7.5 万元、首批物料 3 万元、开业营销费用 0.8 万元、以及装修费 10 万元。该费用较 2024年同期降低 5 万元，同比降低近 18%。

（来源：古茗 2025 新加盟政策文件）

新加盟政策提及，2025 年 2 月起，加盟费和部分大型设备费用（含咖啡机）共计约 25 万元，均采取分期支付方式。

其中，选择咖啡机分期方案的新加盟商，首店将收取 1.5 万元咖啡机押金，押金将在完成咖啡机设备第 12 期 18 期、24 期分期账单后 30 个自然日内以现金形式分别返还，每次返还 5000 元；可分期设备主要包括低损耗、不易损坏的大型设备，例如平冷、不锈钢货柜、制冰机、泡茶机等，新加盟商开店时只需支付 3 万元首付款。

" 我们发现有些意向合作伙伴因为跨行业开店，对古茗了解不深，在开店时有所顾虑。创业确实会存在风险，但古茗愿意和你们一起承担"。古茗在通知中表示，若首年经营不善选择放弃合作，无需补交剩余设备款，扣除 30% 分期设备全款作为折旧使用费 ( 损坏另付 ) ，剩余首付金额全部退还。"

值得一提的是，新加盟商至少 1 年内无需支付加盟费，以给予申请者更多时间余量。根据新规定，1年后，盈利不佳的新商（新商需要在店管理、且门店 QSC 表现稳定）可向分公司申请加盟费延期 6 个月后支付，减少短期资金压力。若最后不合作，加盟费也无需补交。

针对老加盟商，此次新政策也有相应支持。例如，今年 5 月 1 日前，老加盟商在同商圈开新店直接减免 8.88 万元加盟费；在非同商圈开新店，减免 2.5 万元培训费。按照新政策，对比其在 2024 年的开店费用 28 万，门槛降低 5 万元，该差额主要在于部分设备费用可采用分期支付的方式。

" 相较于新加盟商，老加盟商通过古茗赚到了钱，认可古茗未来的发展，同时具有一定资金储备，在门店经营上也更有经验 "。古茗解释称，因此，对老加盟商的帮扶主要指向 " 先解决加盟商在门店筹备期的资金压力，同时提供全品类设备分期付款的方案。"

但新加盟政策所有优惠举措面向的，依旧仅为能够坚持 " 在店经营 " 的加盟商。

单店经营利润率 20.2%，「让加盟商按自己的方式赚钱」

高效稳健的管理方式和持续 " 让利 " 的管理风格，最终将传导至门店业绩表现上。

据古茗上市前提交的招股书，2023 年，加盟商单店经营利润达 37.6 万元，加盟商单店经营利润率达 20.2%，而同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率一般低于15%。

强劲的业绩表现同时激发了老加盟商继续拓展门店的意愿。截至 2024 年 9 月 30 日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营 2.9 家门店，71% 的加盟商经营两家或以上加盟店。

王云安曾表示，古茗的态度一直是和加盟商 " 一起赚钱、一起打仗 "，早年面对同行竞争时也曾做了很多激励工作，确保团队一起面对生死战，"加盟商是个体户，不是员工，他们要独立思考，要按自己的方式赚钱"。

" 能赚钱 " 显然是品牌团结加盟商时最具吸引力的招牌，对加盟商的遴选过程也是在筛选 " 能一起赚钱的人 "。

（来源：古茗门店）

与此同时，向内看，越是面对大体量的加盟规模，品牌作为 " 链主 " 越要提供全面稳固的基础设施，例如品质管理流程、供应链体系以及产品研发投入等，以便为门店运营提供支撑。

据古茗招股书，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗负责质量控制的团队专业人员总量已超 130 名，执行标准涵盖物流流程的各个关键环节。由于初期对供应商实行严格筛选，品质管理系统在下沉过程中的完成度也更高。

供应链方面，截至 2023 年 12 月 31 日，古茗拥有在中国现制茶饮店品牌中规模最大的冷链仓储及物流基础设施。2023 年，古茗完成了总价值超过 40 亿元的原料的冷链配送，为中国现制茶饮店行业中最高。

其中，基于先布仓后拓店的策略，其自建的冷链供应链体系可有效降低门店在原料运输、仓储等方面的成本压力。截至 2024 年 9 月 30 日，古茗经营 22 个仓库，包括能支持各种温度范围的超 6 万立方米的冷库库容，可向约 97% 的门店提供两日一配的冷链配送服务。

2023 年及 2024 年前三季度，古茗分别推出了 130 款及 85 款新品，去年又新增现磨咖啡系列产品，充分丰富门店的产品线，以填补用户多样化需求。

「严进宽出」，拉长信任链条

基于古茗的门店布局特征，对 " 在店经营 " 的一再强调，某种程度上也是其对门店分布特征的匹配——在流动性更低、更多依赖人情关系的下沉市场中，相较于品牌，用户对门店的感知通常更为明显，而古茗希望吸纳的 " 吃苦耐劳 " 型店主，显然更能为品牌带来好感。

古茗在招股书中透露，加盟店在其所有门店中的占比高达 99.9%。截至 2024 年 9 月 30 日，其位于二线及以下城市的门店该占比高达80%左右，乡镇店占比由2023 年底的38%增至2024年三季度末的40%，均为中国前五大茶饮品牌中最高。

（来源：古茗下沉市场门店）

迄今，已成功登陆港交所的古茗仍未进入上海、北京等一线城市。就王云安近期的公开表达看，未来一段时间古茗仍将聚焦二线以下城市进行门店拓展。他认为，从支出结构看，三四线群体不缺消费力，" 只是在一个镇上开酒吧、大电影院支撑不了盈利，所以一直没人去解决他们的需求 "。

但即便已达万店级规模，放大到全国范围，截至 2024 年 9 月 30 日古茗门店也仅覆盖了全国 17 个省份，进行区域拓展的天花板仍旧很高。

如果将观察视角聚焦至下沉市场，古茗坚持的 " 在店经营 "、共担风险加盟策略，或将能获得更有力的支持——下沉市场收入结构更单一、整体收入水平较低，这不仅意味着其中的加盟商对风险的敏感度更高，也意味着他们在经营层面更有意愿付出时间和精力。

而店主和门店的相处时间越漫长，门店与用户的信任关系便越牢固，品牌 - 加盟商 - 用户的信任链条越长。正向循环的闭环一旦形成，长期增长的故事即可持续。

古茗在新加盟政策中表示，新政策的初衷之一，是 " 让愿意在店管理，但启动资金不足的创业者，有机会通过开店改善生活 "。对于下沉市场而言，信心往往源于努力，而朴素的道理渗透力更强。

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